第一款游戏赚了120亿后，他们用“换皮”开始了新一轮的全球屠榜

编者按：本文来自微信公众号“手游那点事”（ID:sykong_com），作者：Corgi，36氪经授权发布。

“畅销榜的排名一般都没什么变化。”

话音未落，一款新游就悄然出现在了英国iOS的畅销榜前20名，美式漫画风格的icon，戴着眼罩的浣熊很快让人联想到另一款产品——《Coin Master》（以下简称CM），好巧不巧，这款新上榜的手游名为《Pet Master》（以下简称PM）。

自5月8日上线后，该手游一路高歌猛进，截至5月28日，最高冲上了第13名。

（PM在英国iOS的畅销曲线）

狭隘的我迅速得出负面结论，拎起键盘准备冲锋。结果仔细一看，这两款手游同属于一家公司——Moon Active。这家公司可能不是很有名气，但旗下手游CM却是实打实的头部产品。CM自2016年上线后猥琐发育，2019年开始爆发，成为畅销榜首“包年用户”。

值得一提的是，此前业内以CM最早在应用商店记录的上线时间，称其“上线10年”并不完全准确。实际情况是它在2016年上线第一个版本的时候，套用了一个在2010年上线应用的“壳”。

（CM在美国iOS的畅销曲线）

回归正题。疫情档口，CM的收入再创新高，据Sensor Tower数据显示，截至2021年3月CM总营收高达20亿，仅2020年就吸金12亿美元，相较于2019年营收增长122.4%。

在2020年全球手游收入TOP6里面，CM排名第四，仅次于《PUBG M》《王者荣耀》和《Pokemon Go》。

这样不俗的市场表现，很容易让人对新作PM有所期待，但简单试玩后，我并未发现这两款产品的明显差异。但如果PM就是CM的复制品，Moon Active为什么还要推出这款续作呢？

带着这样的疑问，我延长了游戏体验时间，也发现了CM和PM的一些区别。在分析之前，先简单聊聊「Master」系列手游（姑且称CM和PM是这个系列）的玩法。

CM的核心玩法是slot machine，即老虎机。玩家在有限次数内拉动老虎机的扳手获得奖励，其中金币可用于装饰村庄，盾牌用于防御，锤子用来攻击他人，还有几率获得偷盗他人金币的机会。此外还有卡牌收集，这些卡牌会给玩家带来不同的增益效果，玩家需要对卡牌成长进行一定的规划。

（左侧两张为CM 右侧两张图为PM）

PM保留了slot machine和卡牌设计，但却将整个游戏的主题换成了“动物”，玩家利用金币装饰动物乐园，相较于CM的“建筑装饰”，PM的重心落在“动物”，还额外增添了“飞行棋”支线玩法。

乍一看二者没有太大区别，但从CM到PM，算是一次升级。

1.降低门槛、长线运营，这是PM和CM的最大差异

就视觉效果而言，PM的最终效果比CM再上了一个台阶。经典美式卡通画风，让CM从一众slot手游中脱颖而出，而PM延续了这一优点。UI也有所突破，CM的分支任务设置在界面最右，并不显眼，而PM的任务支线都在底侧，便捷性和美观程度都有所提升。

（左一为CM UI 右侧两张为PM UI）

除了直观的视觉表现，从CM到PM，数值机制也有所调整。之前我想不明白CM为什么成为爆款，但尝试以后逐渐意识到了这款游戏“巴甫洛夫”式的设计。相较于CM，PM拉动老虎机扳手的机会更多，但奖励的掉落数值并未调高。在CM中玩家拥有3次偷盗他人金币的机会，而在PM中仅有1次。

（左图为CM三次挖掘机会 右图为PM 一次机会）

换言之，玩家投入游戏的时长加长，但奖励并未增加。制作方的慷慨以用户时间为代价，而已经投入大量时间的用户也会不舍得弃坑。而不知何时掉落的奖励也在暗示玩家时刻盯紧屏幕，通过这样的方式，玩家的时间被转化为在线时长、留存率或者活跃度。

此外，PM的游戏节奏也加快了。零氪金状态下，完成CM中一个主题的村落装饰需要一天时间，而在PM中半天不到就能完成，这样的速度十分有利于保持玩家的积极性和新鲜感。

在卡牌收集方面，养成体系的战线明显被拉长。在CM的卡池中以动物为主。但在PM中，卡池扩大，单一场景内出现的道具都是卡牌内容，且等级划分也更为细致。

（左二为CM卡牌收集 右二为PM卡牌收集）

在主机文化盛行的欧美地区，手游用户更钟爱休闲游戏。而这次的PM不仅保留了休闲slot的核心玩法，还加入了建造和收集元素，同时利用动物主题吸引更多的泛玩家群体，算是在CM的基础上扩大受众。而数值机制和卡牌养成的调整也是长线运营的表现，总的看下来，PM算是CM的一次优化。

2.魔性买量素材+社交推广，PM能否复制CM的出圈方式

“成功绝非偶然。”如果CM的玩法真的那么出彩，也不至于蛰伏3年才走上坡路，这款产品之所以能够在全球范围内形成话题，与Moon Active的推广方式分不开关系。

玩家一旦进入游戏，“绑定Facebook”的弹窗就会出现。绑定账号或分享游戏至社交媒体，用户都可以额外获得拉动老虎机扳手的机会。这样的推广方式并不是只有「Master」系列在用，韩国手游“姜饼人”的成功可以说得益于此。

（左二为CM 右二为PM）

通过这样的设定，一方面CM在社交平台上初步形成了话题。另一方面，通过买量，CM成功破圈并成为热点。但买量也不是只有一家公司在做，想要买量出效果，CM在素材上狠下了一番功夫。

纵观CM的买量素材，主要可以分为两类。一类是自带流量的话题人物，从Cardi B到卡戴珊家族，甚至是珍妮弗，他们都在玩CM这款游戏，并真情实感地警告自己的游戏好友“不要攻击我的村庄。”另一类是更像是段子，情侣之间吵架的原因在于“你攻击了我的村庄”。

不难看出CM的买量素材始终围绕着“社交”和“报复”这两大要素展开，简单的短片既突出了核心玩法，又利用了社交媒体的影响力。但近期上线的PM却并未采取这样的铺量方式，除了“绑定Facebook”的弹窗，该游戏的买量素材并不多，仅有的几条都只是将CM的素材替换成了PM。

Moon Active这样做的理由我们不得而知，或许是因为PM尚处于起步阶段（以iOS为例，PM目前仅在30个国家及地区上线测试），或许是因为他们有更好的营销策略也不一定。但作为象级产品CM的背后推手，Moon Active的营销方式仍然值得期待。

3.Moon Active为什么要推出这款新游戏？

不难发现，「Master」系列虽然不完全一样，但也不算是十分创新，那Moon Active为什么还要推出PM这款手游呢？

首先是非常现实的问题，Moon Active未必具有研发其他品类手游的能力。该公司CEO Samuel Albin曾坦言“公司短板就在于游戏品类的局限性”。对此，他们收购了一家名为Melsoft的游戏公司，这家俄罗斯公司主打经营类休闲手游，代表作有《Family Island》和《My Cafe》。

在收购了这家公司后，他们也尝试过开发一些策略游戏，但市场反馈不佳，目前这些游戏都已下架。而以该公司名称为关键词在搜索引擎进行搜索，不难看出这家公司对新品类游戏策划的需求，联想到「Master」系列游戏的“复仇”式设定，结合他们早前对策略游戏的反复尝试，或许SLG会是Moon Active新的拓展方向。

但缺乏相关人才，研发计划只能搁浅，再考虑到成本和风险，制作一款更熟悉的游戏算是性价比更高的选择，或许这也是PM上线的原因。

其次，从CM到PM，尝试游戏主题的变更，算是拓展用户的一次尝试。虽然收购Melsoft未能帮助这家公司突破品类的掣肘，但至少可以帮助他们在休闲赛道走得更远。上文提到，游戏的整体门槛降低，相较于装修，动物主题或许更能吸引泛用户群体。在PM的评论中，不少玩家也表示对“动物”主题十分感兴趣。

再次，作为一款依靠社交媒体和买量推广形成热度的游戏，CM是Moon Active成功的案例，但这样的成功模式是否具有可复制性尚未知晓。通过PM，或许这家公司能够总结出一套万能的推广公式也不一定。

最后，作为市面上仅有的将休闲博彩与冒险成功融合的产品，CM的吸金能力证明了这个品类的潜力，但也反映出用户需求远未被满足。作为在这条赛道上曾经成功过的选手，Moon Active推出一款续作算是合情合理。

不过相较于第三款「Master」手游，我还是更期待他们对于新游戏品类的尝试多一点。