《大王不高兴》x 《哪吒之魔童降世》：大中国神话宇宙下的IP碰撞

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），作者：马小军，36氪经授权发布。

内容是脆弱的。

疫情让春节档彻底消失，本来是七强争霸的好内容盛宴，如今烟消云散。突如其来的黑天鹅让依托影院等实体的线下娱乐遭遇重创，同时也提出了内容行业永恒的话题——不确定性因素之下，如何保证并延长内容的生命周期，让IP沉淀、持续发光？

选择IP联动，通过其他载体再次激活IP就是一个选择——迪士尼近几年各种角色宇宙“串门”，就是一个典型操作。

国内也有不乏类似的案例——2月6日，《大王不高兴》上线了与动画电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）的联动版本。《大王不高兴》是由bilibili独家代理的东西方神话角色大乱斗手游，游戏于今年1月9日全平台公测，而《哪吒》则是去年成功延长了两次密钥期的重要IP。

IP联动虽然已经不是新鲜事，但想真正做出彩也不容易，《大王不高兴》x《哪吒》，是否真的能碰撞出火花？

被低估的影游联动

《大王不高兴》是由漫画家使徒子所著的人气漫画《阎王不高兴》所改编，漫画原著在全平台的阅读量超过百亿。故事核心设定是讲述一个怕鬼的“少女阎王”闫小罗的“职场成长”历程，其中穿插了主角与大量东西方神话角色的互动，哪吒也正是其中之一。

游戏核心角色闫小罗

也正因为《大王不高兴》中原本就有哪吒这个角色出现，为引入与《哪吒》的联动做了很好的铺垫。

《大王不高兴》中的原版哪吒

在这次与《哪吒之魔童降世》的联动活动中，《大王不高兴》结合《哪吒》的剧情，在游戏中加入了多个新的人物角色，包括暴走哪吒-UR、魔童哪吒-XR、敖丙-UR等等在《哪吒之魔童降世》中有较高人气的角色。同时，《大王不高兴》还以《哪吒》的剧情为基础，准备了《魔童来袭！》《灵珠救援！》两期活动副本，分别于2月6日和2月20日上线。

除了为了联动设计了专属的人物角色和副本以外，《大王不高兴》还做了一次针对性的“魔童来袭征集活动”：参与活动的用户需要投递“哪吒之魔童降世”联动副本的出战队伍截图，并在B站动态中，以选择标签#大王不高兴 魔童来袭#投稿，就有机会领取游戏元宝奖励。这次魔童来袭活动也在2月6日上线。

有专属人物角色、有新副本上线，还有征集活动，《大王不高兴》x《哪吒》这次是一个比较标准的游戏联动操作。

游戏相较于院线电影、动画等类型的作品，有更好的机动和灵活性，推出联动版本做扩展的操作并不罕见，常见的联动合作方包括动漫、电影、其他游戏等等。

这两年游戏产业和电影行业的跨界合作也越来越多。2018年，《红海行动》在宣发期间就曾经和《绝地求生：刺激战场》合作，二者面对着类似的用户群，以“这一次我们玩真的”的概念进行联合宣传，形成了很好的互相导流效应。

类似的，国外也曾经有过《堡垒之夜》与《无敌破坏王2》、漫威等进行过联动合作：与《无敌破坏王2》的联动以彩蛋的形式出现，电影主角拉尔夫会在游戏中某个区域的电影荧幕上一闪而过，给了玩家一个小惊喜；与漫威的合作，则包括在《复仇者联盟 3》上映期间推出「灭霸模式」。

在游戏中为玩家提供特殊道具“灭霸手套”，以及在《复仇者联盟 4》上映时推出了“终局之战”限时模式，允许玩家选择“灭霸队”或“超级英雄队”，在游戏中体验主角的使命。

IP联动的好处是很显然的。首先，这对双方来说都是内容上的拓展，游戏能获得新的元素，给玩家带来跨界的新鲜感，而无论是品牌还是其他类型的IP，都可以通过与游戏联动获得新的呈现形式。同时，对双方来说，也都是拓宽IP疆界，卷入新的用户群的机会。

另外，对以院线电影为主要形式的IP来说，一个重要意义则是填补续作之间的空档期，延长线下娱乐（电影）的生命周期。以《哪吒》为例，通常动画电影的制作周期较长，两部之间上映的间隔通常是3～5年起跳，就连大热的迪士尼动画《冰雪奇缘》两部之间都隔了6年时间。

那么在这个空档期，通过联动的方式，保持IP的热度就很有必要了。而游戏又因为卡牌长期存在，可以在联动期结束后继续加强用户对IP角色的印象，可以说是一个非常划得来的合作形式。

打穿宇宙的IP拓展新方式

IP联动的好处显而易见，但要做好IP联动影响因素有很多。

想要实现IP联动效应的最大化，首先要考虑两个IP本身在内容上的契合度，让联动IP角色在游戏本身设定中不显得突兀；其次，联动的IP双方要足够立体化、“势均力敌”，才能给玩家更多的可解读、可把玩的空间。

另外，从游戏运营的角度来说，两个IP的受众人群也要能较好地与对方融合，避免新吸引来的用户群体无法融入游戏既有的社区氛围而最终流失。IP联运也有短期运营效果目标，卡牌设计是否吸引、副本是否合理，能否带来用户转化也是执行层面上必须考虑的问题。

单就《大王不高兴》x《哪吒》的联动来说，第一大特点就是双方的内容契合度很高：这两个IP都是在中国传统神话宇宙基础上的现代改编演绎，因此角色会有很大的重合，包括都出现了哪吒等经典核心角色。

这实际上是国产IP的一个很大的优势：中国传统神话宇宙内涵丰富、角色繁多，有很强的延展性。

传统的日漫IP改编游戏，因为本身自成一家的游戏设定，考虑到故事内核差异、设定不搭等等问题，在联动上会受到比较大的限制，是很难突破自己原有的角色宇宙。但目前正在快速崛起的这批国产的中国传统神话宇宙IP，因为有着以中国古代神话为基础的故事内核，反而有了很好的跨界融合度能够在彼此之间碰撞出不错的火花的。

所以，正是由于《大王不高兴》和《哪吒》双方都是基于广泛定义上的中国古代神话设定做的现代改编演绎，因此在影游联动的角度来说，反而没有了“壁垒”，将角色融入的突兀感问题降到了最低。值得期待的是，国产漫画中类似的以中国传统文化元素为核心的IP不在少数，未来无缝跨界、延展的成功率都很高。

而相比起这些IP，《大王不高兴》在这方面还有另一层优势：《大王不高兴》原著本身的设定就已经是融贯中西，在灵府、天庭等东方神话设定的基础上，也融入了暗界、天堂等西方神话的设定，又给整个游戏未来的联动增加了更多的可能性。

其次，《大王不高兴》与《哪吒》在故事内核的丰富程度上，也做到了“势均力敌”。《大王不高兴》选择的是《哪吒》这个本来就有宇宙的IP进行合作，双方的故事都具有足够的演绎空间，足以避免热点一波过的问题。

两个宇宙之间的平等对话，应当不是仅仅蹭热点，更加是要激活角色和IP形象的生命力。

而从受众上来说，《大王不高兴》x 《哪吒》的受众相似但略有不同：都对中国传统神话宇宙感兴趣，但《大王不高兴》的用户更多的是从漫画转化而来的受众，是更硬核的ACGN消费者；《哪吒》作为一个爆款国产院线动画电影，用户范围相比之下则是泛动画内容消费者。

因此，这次双方的合作实际上是扩圈而非“破圈”——沿圈层递进扩大影响力，追求两个圈层人群的融合，从圈层突破的方式上来说更为柔和。

这一点在这次的玩法上也有所体现——在《大王不高兴》已有哪吒形象的情况下，游戏并没有简单地以新皮肤的方式，融入《哪吒》的角色宇宙，而是给出了新的“暴走哪吒”、“魔童哪吒”、两个全新的角色，对《哪吒》的受众来说更为友好，也不会引起原有《大王不高兴》玩家的反感。

过去人们总说，影游联动是伪命题，太多的名为联动实为简陋的影视宣发的活动，并没有真正向另一方实现导流的效果，只是蹭了一波热度。单从《大王不高兴》与《哪吒》合作的这个案例看来，这并不是联动这一概念的问题，而是联动姿势与方法的问题。好的联动可以助力IP生命线再延长，也能让游戏影响力再扩大。

《大王不高兴》x 《哪吒》的这次联动，通过巧妙的世界观设定内核的一致性实现了“1+1>2”的效果，也给更多相似内核的IP给出了一个参考。