双十一“赚喵币”又“盖楼”，用户增长瓶颈期，靠什么逆风翻盘？

有没有发现，现在电商每逢双11都不再是简单的打折促销了？

取而代之的是，各种规则繁多，操作让人眼花缭乱的游戏。今年双十一，天猫使出了杀手锏。

【互点PK+叠猫猫=喵铺盖楼游戏】

为了赢得一场盖楼组队分红包，不少人甚至把一年讲不到两句话的亲戚拉上。

而对应所获得的奖励，可能还不到10块钱，在20亿面前可以忽略不计。

对此有网友评论，为什么不直接发红包？

其实，不是平台不想，而是现在的用户已经“变了”：用户每天接触到信息越多，停留在APP和页面的时间就变得越短，再加上激烈的竞争和有限的预算，红包和折扣，对于用户的吸引力逐渐变弱。而想要留住用户的目光和钱包，就迫使平台不得不推出新活动，让用户参与其中，并且乐此不疲，所以才有了开头那一幕。

无独有偶，这种对于用户的焦虑不仅存在于电商行业，同样也困扰着整个中国互联网企业：线上流量越来越贵，用户留存也越来越难了。

根据艾瑞数据《2019Q2中国互联网流量季度分析报告》指出：近年来人口红利逐渐消失，移动端设备总量增长已经步入瓶颈期，2019Q2移动网民规模净增量同比降低超50%；另一方面报告还提到，用户总时长增速明显放缓，总量触顶，随着短视频形式的快速崛起，一众应用的用户黏性都呈现下降趋势，行业厮杀态势进一步加剧，跨界竞争也是屡见不鲜。

再加上外部的融资遇冷，原本依赖于“烧钱”换市场规模的企业纷纷亏损、停摆，甚至倒闭。业界不得不重新审视原本“重拉新、轻留存”的方式。

因此，我们不难发现，各大知名企业设立【首席增长官】一职背后的意义了。

以笔者的观察，增长的关键主要从以下这三个方面入手：

①寻找便宜的流量

②提升流量的黏性

③最大化流量的价值

下面我们一起看看，目前市场上有哪些值得学习的案例：

当BAT们在一、二线城市使出浑身解数缠斗不止时，三线以下城市及农村地区的市场仍属于蓝海。面对着近6亿人的社交、娱乐、资讯、购物等海量需求，如果谁先一步进入占领下沉用户的手机端，就意味着谁离“千亿级金库”更近了一步。

而根据相关报告显示：虽然从收入上来看，身处下沉市场的“铁柱“们远不如在大城市奋斗的Marry们，但考虑到相对较低的生活成本，前者在时间和金钱的支配上其实更加富余。所以主张轻松娱乐的各种Kill-time应用，能对他们产生更大的吸引力。此外，出于对熟人关系的信任，以及看得到的物质激励，让基于社交的“裂变式增长”成为可能。

所以，当家乡的“皇亲国戚”群里只要出现过一次“帮我砍一刀，真的很需要XXX”的链接，最终就能让从未听过拼多多的表姑舅妈们，因为便宜疯狂地往姐妹群、亲友群里转发各种砍价拼团链接，形成“由点及面”的人群扩散。

正是扎根于这样的土壤，拼多多、趣头条们才能在短短的3年间由一颗不起眼的嫩芽迅猛地长成了一株参天大树。

此外，除了以上提到的需求，为了能快速占领市场触达用户，拥有支付接口的巨头们都不约而同地盯上了“出行”场景。在笔者去过的一座三线城市里，美团、京东、银联们数月内先后占据了所有公交车的扫码位，以人均每天3块钱左右的补贴低成本获得了大批流量。

一直以来，运营圈都盛传着一句话，“生于拉新，死于留存”。

因此，无数运营者们甘愿冒着“秃头”的风险，也要设计出一套能让用户们“用完不想走，走了还会来”的机制。

以微信读书为例，在2019年1-5月间它实现了新增活跃用户近200万，背后正是得益于产品的游戏化设计，下面我们来一起看看它背后的秘密？

数据来源：易观千帆

根据精益数据管理的理念，运营者先要定义用户留存的核心行为，在阅读工具类APP里，它肯定是阅读，对应的两项指标分别为：阅读的时长、阅读书籍的数量。

长期以来，微信读书设置每周内每30min就可以兑换1枚书币（5小时内有效）的机制，确保用户能够维持一定的在线时间。但真正激发大量用户每周数十个小时的留存，本质上还是依靠率先采用的读书排行榜。它就是借鉴了游戏设计中的竞争排名机制，让用户在与好友们的对比中受到激励，从而不断自发增加读书的时长。

另外，为了防止用户没有感兴趣的内容可以看，平台借鉴了游戏机制里的随机奖赏，让用户每次登陆、浏览、抽签、摇动都能够免费获得书籍、书币（购买书籍）、读书话题。用户一旦有内容可以消费，就会关联到“阅读时长”，从而形成新一轮的正反馈叠加。

而近期推出的“3人读书小队”，更是直接将核心留存行为作为积分体系，达成不同阶段的任务，即可获取对应的奖励。

值得一提的是，根据规定，登陆、阅读、评论、交互单次是一个积分，其中阅读获得1积分所需时间最长，至少30分钟，而从时间成本来看，为了尽快的获得积分领取奖品，用户行为将依次倾向于登陆、评论、互动、阅读，平台此举其实是意在为社区化营造氛围。

具体社区化的流程可以看作：

平台通过原有内容（书籍）—引导用户留言（获得评论积分）—其他用户进行点赞、留言（获得互动积分）—点赞数高的留言将获得更高权重的曝光、同时每一次评论下方的新增留言与点赞，将会以消息的形式通知到所有参与者，这容易诱发以用户书评为主体的二次讨论、带有话题性的优质评论也将被用户转推获得曝光。

由此从原来单纯的PGC内容逐渐转变成了以评论互动为主UGC内容，从而极大提升了用户对于平台的好感度与黏性。甚至还可以大胆的假设，今后也会出现999+的高赞留言，用户会通过看留言去来阅读对应的书。

如果要给用户价值做一个评判的话，那么一定是付费用户 >非付费用户（盈利快慢），而在这群付费用户中，大额付费用户>小额付费用户（盈利多少）。

因此用户价值越高的企业，才有可能实现越早盈利、越多盈利，

最终也就越有可能在竞争残酷的商战中笑到最后。

下面，我们来看罗辑思维旗下的得到APP如何做的？

根据公开资料显示，得到APP是罗辑思维旗下布局知识付费最为重要的工具，在短短数年实现2000万付费用户，并帮助罗辑思维连续三年营收过亿。

这其中，得到APP促进用户付费的行为，非常值得我们学习：

刚下载得到的用户，会看到里面都是需要付费购买的内容，但是下面这两条最特别：

● 1元=永久解锁最新一季的罗辑思维

● 0.1元=7天的试用会员

是不是有一种觉得捡到宝的喜悦？相信大部分人都会和我一样，按捺不住心中的冲动，果断选择去支付，生怕这便宜没了。但换个思路看，这其实就打通了用户的支付路径，让用户下载即充值，从而为再次支付扫清了障碍。

不同于传统电商里的一次性支付购买，得到采用的是充值，这其中有什么好处呢？

首先充值兑换的是得到贝，这类虚拟名头的”货币“，首先替换了人的实际支付账户，所以花起来没有实际支付那样心疼，更重要的是它能通过增加交易频次提升GMV：直接付费属于一次性购买行为，买完一次就意味着交易结束，用户再次激活的成本会随着着时间的延长而拉升。

而一旦选择充值后，仍可能继续交易：因为很大概率，根据得到的价格设置，你卡里的钱是无法全部用完的。而出于厌恶损失的心理，用户就会想着去把剩下的用掉，或者说尽可能减少差额，生怕自己没有占到平台的便宜。这就像是在线上购物的时候刚好才花了80，这时候设置一个门槛“满88元包邮”，那么再次加购或者充值的行为就发生了。

其次是通过锚定效应促进大额充值行为的发生：

以购买一个价格为199的得到专栏为例，有两种方案供你选择：

● A：直接购买208元

● B：先充2次88元，再充4次6元

相信大部分人会直截了当的选择A方案，尽管如果选B方案只多出了1元，但实际上却要多5次充值动作，麻烦太多了。而且价格之间的并不是规律排列，用户基于锚定效应，会优先从相对没那么贵的68、88、208这3个区间作为主充值选择。

但反过来与普通的电商产品对标，这三个价位并不算太低，毕竟经常会看到满88、108、300之类的促销活动，所以悄然间就诱导了用户较大额度消费行为产生。

即便用户短期内无再次购买行为，多余的闲置资金实际上也可看作增加了平台的收益。

首先是得到做了一些的调整和改变：

推出以19.9、39.9、99为主的课程，比起动辄199元并且需要1年左右时间才能学完的课程，多数只要1个月的学习时长能极大地提高学员的完课率；同时小额支付课程能让用户选择更多，并且减少支付时的心理压力，实现更多频次的购买；另外，因为单个课程的时间缩短，备课讲师的门槛也能相应降低。

而本质上，得到里的课程相当于电商平台的商品，可供选择的课程越多也就意味着可售出的sku(库存量单位也就越丰富)，最终平台实现的收益并不比原来低。

（根据得到app课程订阅数X课程单价=对应课程的销售额）

为了服务超级用户，平台还新设立了“得到大学”。而其2019对外公布的计划是招募5000名学生，此前的学费从10000上调至了12800元/人，粗算一下，这就相当于贡献了6千多万的销售额。而且，今后被选中的优秀学员们又可以孵化和裂变成为得到的KOL，结合8月初开设的视频课程，不久二者有可能产生更紧密的合作，为平台沉淀流量和持续贡献收益。

凭借着上述一系列拉升用户付费行为的关键行为，得到APP不仅帮助罗辑思维在2015—2017年三年营收过亿，还实现净利润率逐年升高，高达25.2%，成为其上市的助推器。

经过以上案例盘点，我们能看到对于瓶颈期流量利用的要点在于以下3个方向：

参考资料：