荣耀的新面孔和新战场

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，36氪经授权发布。

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

自2020年11月17日华为忍痛剥离荣耀，外界就一直关注，独立出来的荣耀能拿出一份怎样的成绩单。阔别半年，荣耀新机终于在1月22日这天来了。

自从2020年7月2日荣耀30青春版、荣耀X10 Max两款机型面世后，荣耀便一直没有发布新机，到2020年双11之后，其旧款机型在线上基本处在无货可卖的状态。此次发布的新机V40将给荣耀的销售渠道注入新的流动性。

独立后的荣耀，将重塑手机市场的新格局，其打法也要改变，V40作为荣耀独立后的第一款机型，仅代表了荣耀的一部分判断，因为独立之后的荣耀最缺的是高端系列，不止一位业内人士判断，独立后的荣耀将突破过去华为和荣耀的双品牌定位，不再有战略包袱，在产品布局上也将没有任何限制，可以冲击高端。

市场对独立后的荣耀期待值满满，以独立出华为体系为坐标去看，荣耀不可否认地丢掉了一些优势，但从另一个角度看，也获得了更大的空间，荣耀继承了华为几乎核心的研发体系和供应链生产能力，软件方面的挑战也不大，组建了从研发生产到销售全链条的竞争体系。

2020年对于手机行业来说是极为困难的一年，手机销售渠道和供应链均受到了较大冲击。从年终岁末的调研报告不难分析出摆在手机厂商面前的是两条路：线上渠道、高端路线。市场最关心的问题是，厂商们需要匹配何种能力，荣耀又有多少胜算？

V40，只是首份成绩单

“荣耀从华为独立出来，能如此之快地在1月份推出新机，说明荣耀即便选了被剥离的下下策，但从以渠道作股东，到如今的推新节奏，已经说明荣耀打了一场有准备的仗。”得知荣耀推新机的消息后，第一手机界研究院院长孙燕飚感叹道。

时隔大半年后发布新机，无疑是向用户宣告荣耀新航程的开启。发布会前夕，多位关注手机的业内人士对此表示期待，最大的看点自然是荣耀从华为独立出来后，能拿出一份怎样的成绩单。

荣耀V40搭载5000万超感光相机，正面采用6.72英寸OLED曲面屏，支持120Hz高刷。另外，还将支持100% P3色域屏幕色彩管理、内置4000mAh电池容量，搭配超级双快充66W+50W，考虑到天玑1000+芯片的较低功耗，产品续航预计会比较理想，同时在GPU Turbo X图形加速引擎的加持下会提升实际游戏体验。尤其是“双羊双马”，即双扬声器和双线性马达的加入，为V40系列增添了不少吸引力。

从2020年7月2日的荣耀30青春版、荣耀X10 Max两款机型后，荣耀便一直没有发布新机，到2020年双11之后，其旧款机型在线上基本处于无货可卖的状态。在春节前一个月发布新机，荣耀摆明是要抢春节档期的节奏。孙燕飚原本略有担心——如果荣耀春节前不能推出新机，那么整个体系会“受伤”，“但是现在有新品卖了，可见荣耀的动作调整是很快的”。V40及时出现，因为荣耀需要这么一款货量充足的新机，给荣耀的销售渠道注入新的流动性，也给消费者市场、供应商、渠道商以信心。

荣耀的打法肯定要变，V40作为荣耀独立后的第一款机型，也是向世人展露出品牌方向的一种尝试。考虑到Nova8和荣耀30系列的外观，特别是荣耀30系列的潮牌风格设计得到了市场广泛的认可，尤其是在年轻群体用户中受到好评。手机测评经理徐言通过V40分析称，荣耀将继续主打年轻时尚的产品定位。

但仅通过一部V40来推断荣耀向外界展示的品牌定位，还不够有参考价值，这款机器仅代表了荣耀的一部分判断。

一方面因为从手机产品的研发周期判断，这是一款承上启下的机型。文渊智库创始人王超表示，一款手机从立项到最后发布至少需要几个月到半年的时间，V40某种程度上延续了其在华为体系时期的布局。V40被徐言形容为是荣耀内部全流程梳理和打通的一代产品，换言之，市场更加期待的是即将在三四月份发布的荣耀新机，更能显示出独立后的实力。

另一方面，独立后的荣耀最缺的是高端系列，徐言判断荣耀将在三款系列的基础上继续扩充，向高端试探。

离开华为，成年的荣耀

市场对独立后的荣耀的期待值满满，以独立出华为体系为坐标去看，荣耀不可否认地丢掉了一些优势，但从另一个角度看，也获得了更大的空间。

不止一位业内人士提到，独立后的荣耀将突破过去华为和荣耀的双品牌定位，不再有战略包袱，在产品布局上也将没有任何限制，可以冲击高端。

如今的荣耀将在过去线上电商渠道的优势基础上更进一步，发挥渠道作为股东的最大优势。

据孙燕飚透露，从2019年下半年开始，荣耀因为缺货等原因，保留了核心经销商，而如今的荣耀，不仅是以收复失地的姿态回归，而且最大的优势是以渠道为股东、参与公司经营，这种分配机制的本质是利益共享，经销商拿常规的渠道利润外，还可以享受一部分生产利润。

“荣耀已经深刻地把握到了中国手机行业常青树的根本。”他这样形容。有意思的是，在中国手机发展史上，凤毛麟角的手机厂商和渠道关系密切，金立的核心渠道是做股东的，OPPO和vivo的渠道是在总公司或分公司任职。在家电领域也有这样一家渠道为王的公司，就是格力。

当然，市场最关心的问题是，荣耀急需补充哪些能力。

“首先肯定是研发方面的能力。”王超透露，荣耀此前用的是华为实验室的技术，独立出来后，核心技术带不走，那就要靠自己。

据业内人士透露，原华为最牛的影像专家也来到了荣耀，现在近万名员工中有近一半是研发人员，新荣耀有5个研发基地，100+创新实验室，荣耀完全具备高端旗舰手机及智能生态产品的研发能力。

供应链能力是荣耀另一个“丢掉”的版块，不过多位业内人士并不担心。徐言称，华为已经把大量的供应链人才输血给荣耀了。资深产品经理判官也分析道，供应链此前的优势是能够复用的，只是需要以荣耀的身份与供应商及分销商重新签署合同，保持合作关系。

与其他国产厂商相比，荣耀在部分软件和硬件方面还可以继续使用华为的技术，比如充电、GPU Turbo X，只不过需要荣耀自行优化。判官告诉深燃，随着荣耀重启谷歌服务，不但能解决海外市场使用GMS的刚需问题，还能提升国内手机的一部分性能。而在影像方面，徐言称，“相比华为，其实荣耀已经追上来了”。

总的来说，荣耀继承了华为几乎核心的研发体系和供应链生产能力，软件方面的挑战也不大，面对人才输血，已经组建好了从研发生产到销售全链条的竞争体系，只是以新的姿态面向全球供应链和终端市场。

于荣耀而言，最大的减分项是芯片，因为不能继续使用华为手机最大的护城河也就是麒麟芯片。

相比主流竞品，徐言判断搭载天玑1000+芯片的V40在CPU部分有一定差距，需要对芯片的性能、适配性做专项优化，实际看来，荣耀也的确倚靠自己强大的软硬件调优能力，实现了“同样的芯片，更优的体验”。接下来的形势会比较明朗，因为随着荣耀的独立，各方面的禁制也将解开，荣耀和高通的合作正在有序推进。深燃得到消息，基于高通5G芯片的荣耀手机已经在推进中，新品预计在2021年第二季度上市。

而小米被列入美国国防部“涉军企业名单”或将影响其与高通的关系，目前来看，高通需要在规定时间内撤出对小米的股权投资。判官分析，在与高通的合作关系上，荣耀理论上可以和小米平起平坐了。

今天的荣耀和其他国产手机品牌站在同一起跑线上了，褪去华为光环后消费者是否依旧买单，市场也在存疑。

据孙燕飚观察，消费者会继续认荣耀品牌，因为即便半年时间未发布新品，但这期间产品一直在市场上销售。他举了个极端的例子，金立倒闭长达一年后，手机仍持续在市场上销售，因为绝大部分消费者关心的不是公司如何，而是售后服务到不到位。“在过去的时间里，荣耀一直没有放松售后客户服务的部分，这是一个品牌生命力的核心。”

徐言也同意这一点，荣耀过去积攒的品牌力在存量市场“问题不大”，因为用户大面积认知到品牌独立的信息，需要一到两年时间，因此这个缓冲期于荣耀而言是机会。“荣耀接下来会重点提升产品力，包括继续放大设计上的优势，下更多功夫，做出和其他厂商的差异化来。”他表示，接下来的荣耀要靠产品说话，前期产品越好、价位越合理，就能获得更多市场认可。

从华为独立出来之后，看似失去的多于得到的，但在判官看来，独立后的荣耀如果能在品牌、渠道、研发、软件上持续积累、补充优势，先走一条自己特色的中高端路线，再一步步往高端走，打个翻身仗也不是没有可能。但需要特别注意避免重走某些厂商的老路，不要把自己的路走窄了，其中就包括品牌形象。他预测荣耀将重新定义品牌形象，走偏稳重得体的路线。

市场需要什么手机

如今手机行业普遍认为，产品力、渠道能力和品牌能力是手机公司成功的三大要素。从年终岁末的调研报告不难分析出手机厂商面前是两条路：线上渠道、高端路线。

根据TrendForce旗下半导体研究处发布的最新报告，2020全球智能手机市场受疫情冲击，全年生产总量仅12.5亿部，为历年来最大衰退幅度，预计2021年全年生产总量将成长至13.6亿部。孙燕飚判断2021年手机市场的厮杀会异常激烈，而且机会在线上。他透露，疫情期间，电商渠道占手机零售市场的比重超过了50%，线下渠道所占份额从过去的70%已经萎缩到40+%。

“随着电商销售在中国手机市场占据半壁江山，以及全球疫情防控常态化，这种趋势会在全球范围内形成定局。换句话说，未来的手机市场谁没有电商基因，等待它的就是死亡。”孙燕飚表示。过去三年，荣耀一直是中国线上第一品牌，2020年全渠道月份额最高Top2。

ZDC互联网消费调研中心的数据显示，2020年国内手机市场主要厂商的主力旗舰手机平均售价均达到了4000元以上，厂商们均已经进军高端市场，部分品牌主力旗舰手机的平均售价相比2019年的有了较大的提升。

手机厂商都已经看到真正的蛋糕在高端市场，过去三年，荣耀已经在往高端突进了，只是这种突进在孙燕飚看来是受约束的突进。所谓的受约束是指，或多或少要跟华为的Mate系列和P系列区隔开，但独立后就不再有限制。孙燕飚判断，荣耀在高端市场与OPPO、vivo和小米必然会有一场激烈的抢夺战。

在争夺高端上，孙燕飚也表示，还是那句话，V40不代表荣耀的实力，眼下的荣耀已经从基于麒麟芯片的架构完全转到联发科和高通的架构，熬过调整体系的阶段，才是产品线布局的阶段。

当然，高端路线不得不提的就是芯片研发的问题。

目前，国产手机厂商在高端芯片上看起来都是受制于外人，当高通发布了骁龙888处理器，国内众多手机厂商第一时间宣布很快将推出搭载这款处理器的手机。徐言不同意这种观点：与其说国产厂商依赖高通，不如说高通的主要出货是国产厂商承担的，所以，高通让国产厂商参与研发、入股、深度联调甚至优先供货，给予更好的技术和售后支持。

事实上，移动芯片产业链上下游是合作的关系，而不仅仅是组装硬件，应该是软硬结合，发挥软件调优能力。如果只是拼硬件，那为什么搭载同一款芯片的手机性能的软件优化、硬件散热、内存大小都是不一样的，V40就凭借软硬件调优能力展现出了其他天玑1000+的手机上完全没有展现出来的实力。

归根结底还是要靠实力和决心。徐言分析，手机厂商冲高端急不得，进度需要跟随市场表现调整，他建议荣耀前期走稳扎稳打的路线，以中端和性价比为主， 当品牌定位自然而然上去的时候，机型定位就高端化了。

回到当下，不止一位业内人士对深燃分析，华为将在2021年3月左右“空出”高端市场，手机市场的风起云涌会体现在2021年第二季度的销量调研报告中。到时候，谁更强，就看厂商3月后发布的机型了。

无论是一直全力出击的小米，产品线调整了一整年的OPPO，还是稳步发展的vivo，每一家厂商都将试图抓住这个窗口期。而荣耀的第一要务是优先经营好已有的产品线，同步迈向高端。如果基于高通5G芯片的荣耀手机在2021年第二季度上市，届时可谓是国产厂商的高端血拼季。

“怎样才能跳得更高更远，只要后退一步，再往前冲，才跳的更远。”孙燕飚说，荣耀现在是通过中国市场来搞定全体系的正常化，后续走得如何，就看前几部手机的市场表现了。

王超的看法是，事实证明，华为的高端打法是很成功的，而荣耀跟着跑下来，是很有机会继承的。如今，荣耀手握华为的精兵强将，某种程度上继承了华为的基因，不止一位业内人士评价“荣耀，未来可期”。

*题图及文中配图均来源于HONOR。应受访者要求，文中徐言为化名。