诚品关门，茑屋开张：网红书店的生死时速

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：田巧云，36氪经授权发布。

生与死是人生的常态，开张与关门是商业的日常。

最近几年，书店常常成为一个神奇的存在——平日里鲜有新闻，只在某个书店关门或开张时，才会引来一波热度，前者令人感叹，后者引人打卡。

前不久，日本著名的茑屋书店首度落户上海，需要通过预约才能参观的消息一经放出，每天6个时段的名额很快就被约满。

和茑屋的热闹相比，深圳诚品书店在去年7月份宣布关闭时空留落寞，关闭当天更是悄无声息。

这是诚品在大陆的第二家店，开业时曾被寄予厚望，华润置地高级副总裁孔小凯曾在其开业仪式上表示，希望诚品能成为当地的“文化绿洲”。谁曾想，仅仅两年，绿洲就变成了荒漠。

另一边，与诚品关店截然不同的是西西弗书店这几年的快速扩张。截至2020年底，西西弗在全国70多个城市拥有超过300家门店，上海就有近30家。

据《2019-2020中国实体书店产业报告》显示，当前中国书店总量在70000多家，2019年，中国关闭了500多家书店，但新开书店的数量则超过4000家。

为什么同为书店，有的热热闹闹，有的却难以为继？从网红书店到长红书店，这中间仅仅是一字之差吗？未来，书店业还会有哪些新的想象空间？

 困在毛利率里的书店们 

中国的书店业发展，有着非常特殊的经历。

早期，人们对书店的认知主要源自国企背景的新华书店。从经典作品，到课外教辅，新华书店差不多是书店业的代名词，也成为不少人的童年记忆。

独立书店的兴起让书店业进入一个新的发展进程。但必须承认，书店的盈利能力成为其规模化的重要枷锁。

在“几何书店”创始人林耕看来，原因主要在于书的毛利是透明且固定的，“通常出版社给书店的折扣在65折，书店对外销售有时折扣在88折，这中间只有23个点的毛利，远远低于很多行业，比如服装业。”

此外，书店占地一般比较大，除去租金、水电费和人工工资等，所剩无几。

2008年开始，受困于较低的毛利以及过度理想化，不少书店迎来关停潮。有些即便躲过了倒闭的命运，也是东搬西挪，逐渐从租金较高的繁华地带搬到租金更低的偏远地段。

由许知远等13位文化人共同创办的单向街书店是一个典型代表。虽然时至今日，单向街还活着，且为了生存打造出多个子品牌，但实事求是地讲，单向街仍然属于小众书店。就连许知远自己也承认，因为不懂经营，当读书的纯粹和商业的现实遇上之后，个人的财力很难应付。 

此外，作为非衣食住行类的刚需，书本身也是个低频且客单价较低的品类，并且受到当当、亚马逊等线上渠道的影响，书店转型势在必行。

2013年之后，国内诞生了一批具有网红特质的书店，其中成长较快的当数起步于贵州的西西弗、生长于上海的钟书阁以及创立于北京的言几又等。

西西弗以“小”为特色，是个名副其实的书店，一般不超过一千平方米；钟书阁则以“美貌”惊人，让去书店拍照成为流行；而言几又则以“融合”为特色，将文创、咖啡、美食等多种业态融于书店之中……

这一时期的网红书店，以截然不同的风格出现在读者面前。

2015年，诚品书店在大陆的首家分店落户于苏州，一时间成为书店业的标杆性事件。在此之前，台湾地区的诚品书店因其特殊的商业模式，一度成为不少内地游客去台湾旅游时的重要打卡点。

诚品的落户，从时间角度来看算不上早，却带给国内书店业不少思考——书店不仅可以存在于路边，还可以和更多的业态以及商业地产更好地结合。

 西西弗的经营之道 

“先生，今天是周三，您如果办一张会员卡，所有商品都可以享受88折优惠。”位于上海环球港三楼的西西弗书店，一名正在结账的男子被店员告知。

该男子随即询问会员卡如何办，店员说，充值以后，除当天所购书籍可享受88折优惠外，还能享受充值所带来的减免优惠，且卡内余额没有使用时间限制。最终，这名男子爽快地充了1000元。

1000元金额并不大，但对书店而言，背后包含了多重价值。

首先，假设一本书定价50元，1000元等于一次性购买了20本书，这可以突破传统书店低客单价的窘境；其次，会员充值可为书店带来充裕的现金流，可以用来继续开店；最后，既然充了值，下次一定还要来，既增加了消费者的黏性，又提高了复购率。

事实上，西西弗的高坪效也一直为业内津津乐道。“在我看来，西西弗是当前连锁书店中做得非常好的一个品牌。”林耕认为，西西弗是一个真正的、纯粹的书店，它以独到的商业模式，保持着自己的特色。

但他同时提出，纯粹靠卖书存活的书店已经不存在了。

事实上，中国正在迈入新的商业时代，很多行业发生了巨大的转变。在书店行业，最显著的变化是，如果仍然将书当作商品，希望通过卖书维持生存，基本没有可能。

从西西弗的模式可以看出，与其说它是卖书，不如说是在卖“会员”。截至2020年12月30日，西西弗在全国已经拥有超过500万会员。若以每位会员每年充值1000元来粗略估算，仅会员费，西西弗一年就可拥有50亿元的收入。

不过，有业内人士透露，坚持直营的西西弗之所以能盈利，还有几个因素：

一是当前商业地产商希望通过引进知名或者网红书店，起到为商业中心引流的作用，因此西西弗进驻商业中心，租金成本极具优势。

其次，在和出版社合作时，连锁型的西西弗因采购量大，也具有较大的话语权。谈判好的情况下，可以不支付定金就进书，且最长可以获得一年的账期。

最后，众所周知的是，西西弗以畅销书见长，上新速度和图书流转率都非常高。由于量大，店里图书一旦滞销，它还可以无条件退回出版社，因此，选书失败所引发的库存风险几乎为零。

 从经营书店到空间打造 

在西西弗，虽然矢量咖啡和它如影随形，但本质上西西弗仍是一个书店。而目前国内大多数网红书店走的其实是另一个路线——文化空间，除了咖啡，阅读区、活动区也是这些空间的标配。

2018年2月，几何书店第一家店开在西宁，面积有近3万平方米。作为几何的创始人，林耕承认一开始只是想在自己的家乡开一个文化空间，圆自己的一个梦。

在西宁这个多民族融合的城市，林耕把几何定位为当地的城市文化馆，他希望让更多的群体有一个彼此交融的空间。

在以马伯庸为主的图书馆美学生活真人节目《神奇图书馆在哪》中，几何成为其中之一。林耕认为“几何像一个乐高，希望每一个人可以用自己喜欢的方式来搭建几何的内涵”。

2019年末，几何将店开到了千里之外的上海。只是因为疫情影响，直到2020年中，这个位于世纪汇的以“洞穴”为特色的文化空间才逐渐成为年轻人爱逛的网红店。

林耕并不介意别人认为几何是网红，“网红总比不红强，重要的是怎样从网红变成长红。”

目前，几何已经在全国开了十三家店，均以拱型和洞穴为主题打造。在林耕的心里，他希望所有几何里的每个人和每本书都是一个点，点线面汇聚在一起，最终组成一个极具想象力的文化空间。

在商业模式上，林耕说自己不像传统书店那样考虑坪效。

“几何从创办至今，我们一共举办了1000多场活动，所以我更在意的是每一家几何店每个月做多少场活动。”林耕认为，文化空间就应该要以“人”为中心来做，“如果说物以类聚，那么几何就是人以群分。”

 茑屋中国的未来 

以人群分类的背后，其实也是品牌对于自身特性的坚持。

从日本进入中国杭州、上海的茑屋，虽然都被业界评价和本土茑屋并不相同，但是在很多方面，仍然可以感受到茑屋书店的性格和特色。

基于天目里的商业环境，杭州的茑屋分布在相对独立的三栋楼，玻璃的外立面和日本代官山茑屋有神似之处。

第一栋楼主要为咖啡、简餐区域，第二栋则为原版的艺术、设计类书籍以及饰品、展览，第三栋楼则主营中国本土书籍、家居日用品以及文化和特色艺术品。

而在上海，所有的一切都被放在上生·新所的这栋拥有96年历史的两层建筑里。从商品的品类及建筑面积来讲，杭州茑屋均高于上海茑屋。但从整个动线的设计来看，上海茑屋更接地气。

茑屋书店进入中国，一方面是将其在日本的经营理念带到中国，在上海茑屋书店里也安排有生活提案师，只是目前来看，还不确定生活提案师究意能为消费者提供哪些有价值的提案。

另一方面，茑屋书店较高的定价，也让不少人最终留在“到此一游”的阶段。虽然其售卖的一些家居用品看起来离生活很近，但价签令人望而却步，更像是供人观赏的艺术品。 

在日本，茑屋起家于家门口的二手书店。随着发展的需要，茑屋才逐渐从书店演变成一个服务当地居民的复合式文化空间，在这个空间里又根据客群的需求不断装进多种业态，比如宠物美容店、咖啡店、餐厅等。

“茑屋的逻辑在日本是对的，但是到了中国不一定做得了。”林耕认为，主要原因在于茑屋在日本发展的环境与当前中国所处的时代截然不同。

当前，中国消费者已经被“颗粒度更细”的生活方式“宠坏”了。怎么理解颗粒度更细呢？大概就是你自己都没想到的需求，品牌替你想到了，它们走近你的身边为你提供你自己都没想到的产品或服务。

林耕说，几何今年还要在成都再开两家社区店，目的是服务散落在社区里的各种小社群，为他们提供一些文化活动和空间。未来，这些活动还将进行在线化传播，譬如线下社区店里居民们自己组织了一场小型音乐会，通过直播的方式让其他地区的会员也能参与进来。

当然，关于书店的社区化尝试早在前几年就已有品牌在做，目前还没有诞生出非常成功的品牌或案例。但在移动互联网时代，这些关于文化空间的看似天马行空的新思考很有必要。而这些，或许是日本茑屋这样的外资品牌在中国很难尝试的。