错过黄金时代的国美和被流量困住的黄光裕

错过互联网流量“黄金时代”的国美，显得垂垂老矣。黄光裕回归14个月，国美接连落下“真快乐”、“打扮家”两颗棋子，近期又上线特价引流业务“折上折”，欲与电商巨头争食流量，但市场留给国美的空间已经不多。

黄光裕回归后的国美，正在全力搭建“流量”入口，力争重回“巅峰”之位。

赶在七夕到来之际，国美推出了一条全新的线上购物渠道——消费券集合平台国美“折上折App”。这也是继“真快乐”（前身：国美App）之后，国美在电商领域开辟的又一个重要入口。

几个月前，国美发布了一篇创始人黄光裕的讲话，无论是行业，还是媒体都记住了这样一句话——“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

回想2008年，黄光裕还是胡润百富榜上的中国首富，国美也以总营收458.89亿元，位居中国家电零售行业的“霸主”位置。

十二年过去，中国家电市场零售规模达到8333亿元，京东、苏宁易购、天猫分别占了28.7%，17.8%，13.6%的市场份额，而国美只有4.9%，早已没了“霸主”光环。

黄光裕想用18个月补上十二年的差距，尽管行业内外听之传之，但却几乎没有人相信。

黄光裕出狱后首次公开亮相

不仅如此，对于国美上市主体国美零售披露的用户数据，众多业内人士还提出了质疑。

财报披露，2021年一季度，“真快乐”GMV同比增长近4倍，App月活用户规模达4000万。而据BT财经报道，其他电商同行不屑地认为其“有水分”。且第三方数据平台披露的数据，也均与4000万月活有着较大差距。

原百度二把手、“真快乐”CEO向海龙，在国美任期不到一年便离开，也被许多行业人士认为是业绩不佳后的“引咎离职”。

显然，兑现“回归巅峰”的豪言壮语，解决连年亏损、负债高企的内忧，流量、用户、商家成为了国美必须争抢的资源。

国美似乎也意识到了打开“流量”入口的重要性，无论是4月份上线的家装平台“打扮家”，还是近期推出的消费券集合平台“折上折”，国美都没有掩盖自己的目的——引流。

只是，互联网流量“黄金时代”已经过去，线上红利微乎其微，国美早已丢失了与电商“巨头”们硬刚的实力。

18个月能不能让国美“重回巅峰”尚未可知，但足够验证这些“玩法”能否行得通。

“折上折”能否补足流量短板？

由于疫情的原因，8月12日举办的“折上折App用户版试运营”线上发布会略显仓促。这一次的活动，是国美为了在七夕节抢夺流量做的铺垫。然而，发布会直播间里，刷屏弹幕尽管步调一致，内容却很单调，观看量也并不高。

据了解，“折上折”是国美集团新开辟的一个提供海量优惠券“门户”，是独立于“真快乐”和其他产业公司之外的新业务、新场景。折上折CEO赵金鹏在活动上也强调：“我们（折上折）并不是一个电商，我们是一个消费券的集合平台。”

值得注意的是，“折上折”的发力点集中在两个方面：“消费者高效消费”和“对接商户精准获客”。

赵金鹏介绍，对C端用户而言，“折上折”与其他购物平台和返利平台最大的不同是，折上折券优惠力度大、数量多、可转卖、可转赠；而对B端商户而言，这个模式让商户将高昂的线上获客营销费用，变成了一张张折上折券给到消费者，不仅能解决核心的获客问题，也可以建立起商家自己的会员生态，直接触达客户。

作为平台方，“折上折”的盈利模型仍然在于收取流量费用。赵金鹏此前在接受媒体采访时说到：“商户在平台发券，我们会按帮助它拉新获客多少来计算，给我一个流量的费用就可以了。”

不过，在现阶段“折上折”还不收取费用的情况下，对于国美而言，其更大的作用表现在获客上。

“目前最主要的是打造用户心智，比如一年做到3000万用户，每天几百万日活，”赵金鹏表示，到后期商户降低成本了，消费者享受实惠了，平台也赚到钱了，才是国美最终的目的。

总而言之，目前“折上折App”还处在一个“烧钱”吸引商户入驻、引导流量进入的阶段。

获取“流量”或许是当下黄光裕最为头疼的事情。

去年6月24日，黄光裕回归。不到两个月后，国美零售成立了国美线上平台公司，并由原百度二把手向海龙担任CEO。

向海龙上任的第一个动作就是将原本的“国美App”改名为“真快乐”，宣称要用娱乐化营销方式切入电商赛道，以社交电商为武器展开与阿里、京东等对手竞争。

建立在国美零售基本盘上的“真快乐”也被视为黄光裕“回归巅峰”战略的核心，黄光裕对它寄予厚望。

在黄光裕的设想中，虽然国美体系内积累了超2亿用户，但许多都是线下“沉睡用户”，如果能将他们激活，转移到线上，“真快乐”将爆发巨大的能量。

但要实现这个构想并不容易，实力大不如前的国美，无论是规模还是影响力都很难匹敌已经成长为电商巨头的阿里、京东、拼多多。而对“沉睡用户”而言，国美也缺少一定的号召力。

在今年的618“战报”中，国美第一次没有公布商品交易总额（GMV），以及任何与销售额相关的信息，只含糊地提到了增长。

官方数据显示，2021年618期间，“真快乐”全网日均活跃用户较2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。

不过据网经社数据显示，2020年6月，国美App端月度活跃用户数为7.32万；艾瑞咨询则显示，同期月度独立设备量为81万台。

在这个基数上，即便“真快乐”用户增速可观，实际的日活、月活数或许也并不好看。

另一方面，向海龙近期也被曝出已经处于“脱离工作”的“挂职”状态，或已经事实上从集团离职。今年5月，向海龙多次接受媒体采访时，只字不提国美，就已引发各种猜测。

“折上折”的出现，无疑承担了这个时期打开国美线上流量入口的使命。

为了吸引流量，国美可谓是不遗余力。即便近几年盈利能力不佳，但据赵金鹏透露，国美将投入10亿资金支撑新平台的起步流量，同时投入20亿元与入驻的商户开展联合营销活动，培养用户心智。

只是作为一个刚刚起步的新门户，很难说“折上折”在黄光裕的战略构想中占了多大的位置，毕竟黄光裕并未出现在任何“折上折”发布会、活动现场。

家装平台目标：3年5000亿

虽然，黄光裕并未替“折上折”站台，但是盛装出席了今年4月29日举行的“打扮家App” 上线发布会，这也是他回归之后第一次公开露面。

从这个举动来看，他对进军家装市场，或许抱有更大期待。

去年12月，国美完成了对“打扮家”平台的控股。打扮家是国内“家装供应链+BIM（建筑信息模型）”设计软件提供商，专注于虚拟现实家装设计解决方案研究、开发和产业化以及虚拟现实家装平台的构建。

之后的5个月里，打扮家与国美线下平台、供应链平台、物流平台与共享共建平台进行了整合，重新上线时已是一个带着国美标签的数字化BIM家装智能装修平台。

黄光裕在发布会上说：“国美参与家居家装看似是跨界，但实际并不是。这是我们所说的商者无域，相融共生。从实战经验来讲，国美对家装行业并不陌生。”

黄光裕及其妻子杜鹃出席“打扮家”上线发布会

国美布局家装产业，可以追溯到2017年。彼时的国美提出了“家·生活”的新战略，业务涵盖家电、家居、家装、家服务、家金融等领域。

国美控股CEO杜鹃在当时的发布会上展望了这个战略的上限：“过去，我们是在1.4万亿的家电赛道上竞速，现在，我们站在了10万亿的‘家·生活’赛道上。”

在家装领域，时任国美电器高级副总裁郭军曾透露，2017年时国美已经与30多家家装公司展开了合作。

之后两年多时间中，国美一步步扩大“家·生活”版图：与欧派、志邦等品牌合作，开展了橱柜厨电一体化业务；与家乐福、红星美凯龙等合作，扩展渠道；引入海尔智慧家，推动全屋智能。

根据国美零售2019年财报，其已经建成564家生活馆，同比增长逾14倍。

但不难看出，此前家装在国美的业务体系中扮演的是“辅助”角色，无论是增加业务，还是增加销售渠道，它真正聚焦的依然是线下零售。

而控股“打扮家”，则是国美在线上场景的突破，其想要借助平台化合作模式，将流量导向电商与家电服务，进而实现整个家装业务的闭环：向前，延伸至设计端，提前介入消费者决策；向后，链接家装企业，布局家B端客户。

在国美看来，打扮家App使其能颠覆家居业，直击痛点，入局万亿家居市场，价值链得到有效延伸，迎来第二增长曲线。

在国美的战略中，除了通过拓展线上电商渠道获取流量，在主营家电业务之外，加码家装业务可能也是其“弯道超车”，吸引流量进入、做大市场的重要举措之一。

“如果继续推进和京东天猫一样的电商模式，国美很难形成新的格局和竞争力。”国美投资CEO何阳青表示，如果2024年打扮家App达到其定下的5000亿市场规模，“相信国美电器的规模也可以增长三倍以上”。

骨感的现实：内忧外患

重新归来的黄光裕，面临着一个停滞了12年的国美。无论是国美还是资本，都在等待他解决问题的方程式。

但早已褪去曾经“零售霸主”光环的国美，内有重疾，外有强敌。

2020年，国美归属于母公司净亏损创近四年新低，达到69.94亿元；自2017年开始，国美累计亏损总额达到了149.21亿元。其偿债压力也不容小觑，截至2020年末，公司货币资金达241.42亿元（含受限制存款及现金145.45亿元），但有息借款总额为329.28亿元，其中一年内需偿还的有息借款总额为233.10亿元。

从这个资本运作能力看，“找钱”自然成为了黄光裕要解决的首要关卡。

在国美主营家电业务所处赛道，电商巨头阿里、京东、苏宁等争夺激烈，吞下了不小的市场份额。

2020年，国美零售营收为441.2亿元，全平台GMV达到1126.3亿元，来自家用电子产品的营收占比高达90.43%。

但据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》线上，在中国8333亿家电市场中，国美占据的份额仅4.9%，远低于京东（28.7%）、苏宁易购（17.8%）、天猫（13.6%）。

要用不到5%的市场份额，撼动赛道中的巨头们，实属不易。

对于“老”国美而言，解决流量困局或是首要问题。但具体来看，黄光裕回归后打造的“真快乐”、“折上折”两个渠道和“打扮家”业务，能否承担起国美“重回巅峰”战略的重责，还需要打上问号。

由“国美APP”更名而来“真快乐”，更名时引发的关注度正在逐渐消退；从用户感知层面来看，“真快乐”并不比此前的“国美APP”拥有更多的存在感。

在功能上，“真快乐”的创新也不多。它有着类似拼多多的低价好物，又模拟了京东的“plus会员”，还有“直播”带货的功能，融合了多个头部电商的热门功能，却没有形成自己的独特打法。

“折上折”的商业模式更考验了其对商家、用户的号召力。

在“折上折App”上线活动现场，当被问及能够吸引多少商家时，赵金鹏坦言，“折上折”依靠国美积累的资源，招商了300多个品牌商户。

毋庸置疑，当流量滚动起来，它会吸引更多品牌入驻，但这可能还需要一个很长的过程。

国美似乎也意识到了，300多个品牌商户对于一个平台而言十分贫瘠。

为了弥补入驻商户的不足，“折上折”的做法是接入头部电商平台，打开其App，就够看到其他平台的优惠折扣商品。但通过这种形式，要如何去形成“折上折”自己的核心优势，赵金鹏没有给出答案。

即便国美进行了平台化的互联网家装布局，实际上这个业务已经晚于整个行业数年。

在2015年，互联网家装就掀起了第一波热潮，随着行业挤出泡沫，最终跑出了齐家网、土巴兔、爱空间等几家企业。

从Talkingdata发布的2020年家装App安装数据来看，互联网家装市场的集中度日益提高。土巴兔、齐家网位居行业领先位置，国美参与了C轮融资的爱空间，以8%的安装数据占比位列第三。

Talkingdata报告数据

在今年，互联网家装又一次掀起了热潮，百度旗下“装馨家”，字节跳动旗下“住小帮”等品牌纷纷成立；去年，京东也上线了“京东家”，而贝壳找房则推出了“被窝家装”。

国美此时挤入这个赛道，不仅要和家装行业的“老玩家”抢流量，还要和互联网巨头争夺市场剩余空间。

国美对“打扮家”的战略目标是在三年后拿到5000亿元的市场份额。不过，据互联网数据研究机构Fastdata发布的《2020年中国互联网家装行业报告》，2020年中国家装行业市场规模虽然已经达到2.61万亿元，但线上交易占比仅为9.7%，即2531.7亿元。

“打扮家”又要如何实现5000亿的目标呢？

黄光裕提出的18个月“重回巅峰”，能否实现其实并没有悬念。行业内外更愿意将这个目标看做是黄光裕回归后，重塑国美信心的表现。

黄光裕发布“力争18个月内恢复原有市场地位”的公开信后，国美零售股价一度冲高至2.55港元/股。不过，黄光裕回归带来的“光环”，随着国美的“不见起色”逐渐消退。截至8月13日收盘，国美零售股价为0.83港元/股，重新回到“仙股”行列。

每走一步，国美都显得十分吃力，只是黄光裕还不肯认输。

本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：全天候科技，36氪经授权发布。