如何成为下一个全球强品牌？

经历了中国的全球化之路，中国企业在国际市场中始终处于一个重要的位置，整体来看，过去几十年中中国企业上已经完成了从产品输出到价值输出、从分销国际化到品牌全球化、从 Go Global 到 Born Global 的历史蜕变。

从竞争策略来看，早年间中国企业大多还以“Made in China”的低价策略闻名于世，而如今“Created in China, Designed in China, Innovated in China” 已经不断涌现，并且推动了中国企业在全球产业链及价值链上的角色成长；而从市场层面来看，起初中国企业全球化的经营思路以产品分销为先，通过做出一流产品并将其销往全球而盈利，但随着企业家们对海外市场的不断理解，如今中国企业已经有能力结合宏观统筹和本地的精细化运营，打造真正受欢迎的全球化品牌。更为关键则是品牌视野的变化，由于近年来中国互联网产能的外溢，导致越来越多新一代中国企业从成立第一天起就将自己定位为全球品牌，并自然而然地展开全球事务。

2020 年是全球社会经济环境格外复杂多变的一年，对很多优秀的中国全球化品牌而言，这一年不仅充满挑战，更能够启发品牌反思自身的优势与不足。中国全球化品牌不仅面临着变化和不确定性，外部环境也更加复杂和未知，这也需要品牌做好更多应对。

从去年中国全球化品牌的表现可以看出，中国企业开始更加关切消费者的真实需求，积极发挥自身优势来更好地服务消费者，并不断地投入资源来提升自身品牌的市场价值，在不断超越自我的同时，中国企业不仅将中国的成功经验带到海外市场，还赢得了海外消费者的信赖与认可，根据谷歌与凯度联合发布的《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》（下称《报告》）数据显示，对比 3 年前，领先的中国全球化品牌 50 强在全球主要发达市场中，市场认知度增长了 33%，品牌购买意向增长了 18%。

图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

面对 2021 年的空前挑战，中国企业也需要反思反省，过往的销售模式、商业模式、品牌模型是否能够匹配充满不确定性的市场环境。根据《报告》数据，50 强品牌力同比下降了 3%，这要求中国企业尝试寻找更加有效和长期的品牌增长方式，实现“高质量增长”也因此成为了中国全球化品牌的下一站目标。

中国全球化品牌的五大洞察

全球的新兴市场正在迅速地崛起，而中国企业往往在新兴市场中均有着不俗的表现。因此，与往年不同的是，在《报告》中，为了更加全面地展示中国全球化品牌所取得的成绩，榜单的考量范围从 7 个发达市场扩展到 11 个核心海外市场，15 大品类，1600+ 个品牌，86 万海外消费者，同时新增了印度、印度尼西亚、墨西哥、巴西 4 个新兴市场的分析评估数据，并且在地域上覆盖了亚洲、欧洲、大洋洲、北美洲和南美洲。

图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

以下是 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强具体名单。

图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

在这份榜单报告中，我们可以看到几个有关中国全球化品牌的最新洞察：

1）强品牌生存并发展 

尽管中国全球化品牌 50 强排名受到过去一年全球经济形势的影响，并且加入了新兴市场的考量因素，但 50 强榜单中各个品类对总体品牌力的贡献仍然相对稳定，其中消费电子和移动游戏分别占比 33% 和 15%，依旧占据最大品类份额。从消费电子品牌 Anker 的快速成长背后，我们可以发现品牌对用户体验的关注，过去一年Anker 通过自建与消费者直接沟通的 DTC 渠道创新，掌控端到端的用户体验，从而成就品牌的高速成长。对于 Anker 而言，一方面不仅仅做流量生意，另一方面还需要回归本质，抓好消费者的真切需求，这背后其实是一套“以人为本、用户为先”的品牌开阔思路。

Anker 品牌启示（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》） 

再以 OPPO 的全球化品牌建设为例，十多年来，OPPO 不断的深耕全球市场，目前已经进入全球 6 大洲 40 多个市场。OPPO 始终坚持品牌国际化、运营本土化的 “Glocal”  策略。在提供全球通行的好产品的同时，也注重不同市场的特征和独特性，来找到更符合本地市场的方式和方法。本地用户的需求是 OPPO 的第一出发点，从产品和服务、渠道建设、本地化沟通等多方面努力满足当地用户的需求，构建品牌与用户之间的深度连接。

在产品与服务方面，OPPO 首先是结合当地用户的需求进行领先的产品、体验开发与服务设计。比如 OPPO 研发团队积极与印度政府合作，将 Digilocker 服务集成到 ColorOS 7，成为第一个提供这项本地化解决方案的中国手机品牌；再比如在印尼建立了重要客户精英俱乐部（Elite Club for KA），积极获取消费者的反馈。同时为了使产品更加符合当地年轻消费者对“社交分享”和“智能科技”的核心需求，不断改进影像算法和工业设计，在每一代产品上都致力于实现影像、设计、品质的全方位升级，增加了当地消费者对产品功能及 OPPO 品牌的忠诚度。

在本土化沟通方面，OPPO 按照本地用户画像，对于不同的目标受众进行针对性的沟通。比如在印度，OPPO 邀请宝莱坞导演用 Reno 手机拍摄广告片、与印度的国球——板球比赛合作；在印尼，深入本地高端圈层，携手各行业顶级知名人士，由上而下塑造品牌高端形象等等。通过这些贴近本地消费者的沟通方式，迅速提升了OPPO 的品牌认知和影响力。

在渠道建设方面，强大的销售渠道体系必不可少。OPPO 不仅持续进行线下渠道优化，通过普通门店升级和旗舰店布局，为用户带来高质量的门店体验；同时也积极加强新零售渠道的开拓。例如在印尼，利用区域性合作机会积极与东南亚电商巨头 Lazada、Shopee 等展开广泛合作，通过参与“超级品牌日”等活动带动销量表现，为品牌赋能。 

最后，OPPO 还进行了深度的本地融入，努力成为本地社区的一部分：OPPO 在印度和印尼均组建了多元化的本地团队，其中 95% 为本地招募；同时，OPPO 在印度和印尼都设有智能制造中心，在印度设立了研发中心，更好地服务本地市场同时，OPPO 也积极发挥自身的企业社会责任，支持当地的社会福利与公共服务。

OPPO 品牌启示（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

2） 宅经济爆发

由于特殊时期长时间的居家隔离，与宅经济相关的中国企业品牌力不但没有被总体下滑趋势所累，反而逆势走强。例如线上快时尚品类，其品牌力一举跃升 29%，这在一定程度上归因于消费者购买习惯从线下转向线上。这里能看到以 SHEIN 为代表的一系列品牌，通过研发-营销-运营-销售的全通路闭环，建立了及时反馈和灵活反应的机制，在各个触点提供高度一致的品牌体验，从而获得了非凡的成长。SHEIN 不断发挥其供应链的快速响应优势，放眼长远，用心打造在消费者心中的品牌定位，最终实现了品牌力的不断增长，为长期品牌建设做好了准备。

SHEIN 品牌启示（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

3） 新晋品牌崛起

在环境变局为品牌带来的契机下，新晋品牌凭借自身积累和长期投入进入榜单之中。今年，中国全球化品牌 50 强榜单迎来了 10 个新晋品牌，其中 8 个品牌为首次上榜，而移动游戏在新上榜品牌中独占三席，成为新晋品牌数量最多的品类。许多中国全球化品牌在新兴市场中的企业特有的机动性发挥突出，例如出行领域的 DiDi，面对特殊时期期间的拉美市场，迅速部署流动消毒站、防护膜等安全措施，同时在 APP 中加载信息中心提供实时资讯，此外还通过专项基金和特殊服务等行动积极造福社会，成为抗疫期间反应最迅速、用户最信任的中国企业之一。

2021 新晋上榜品牌（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

4 ） DTC 渠道增长

除了新晋品牌外，多个在榜品牌也实现了可观的增长，尤其是深耕于直面消费者的 DTC (Direct-to-consumer) 渠道的品牌。当非常时期一众实体店纷纷关停，直面消费者的 DTC 渠道在品牌与消费者之间发挥了不可估量的重要作用，不仅成为与现有消费者维系关系的重要渠道，还为品牌吸引了无法继续线下购物的新客源。 

发达市场品牌力增速最高品牌（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

以小米为例，2020 年小米成功实现了逆境突围，在发达市场获取了显著的品牌力增长，除了与用户建立紧密的情感连接之外，其中 DTC 渠道也功不可没。

小米始终从用户出发打造品牌愿景，不只是科技品牌，更是希望成为陪伴用户的生活方式品牌。此外小米也是一个强调用户参与感的品牌，例如小米的第一款产品 MIUI 就是通过和众多用户交流产出的产品，如今 MIUI 的全球月活用户量已经将近 4 亿。

同时 DTC 渠道则是小米用户导向策略的体现。目前小米已在 20 多个国家拥有线上商店，得益于这些自有渠道，小米在特殊时期期间继续服务顾客，并提供丰富多样的产品来迎合消费者的居家生活场景，使得品牌更加有意义且具有差异化。小米通过 DTC 的渠道搭建，能够实现大量的日常的、真诚的品牌沟通。从产品角度上来说， DTC 方式可以收集大量用户反馈，产品也能够实现快速迭代；从营销角度来说，DTC 方式也能够离消费者更近，更快速有效地触达用户，成本效率也更高；从销售结果的角度来看，小米通过一年一度的米粉节 (MIFF) 以 DTC 的方式，联合线上各个直营渠道、线下一些合作渠道，不单是为了卖产品，更多的是对粉丝的答谢和回馈。2021 年米粉节的国际销售中，智能手机共卖出 305 万台，AIOT 产品共卖出 194 万台，其中智能家居产品卖出 79.4 万台，智能穿戴卖出 79.9 万台，智能电视及其他配件卖出 32.4 万台。通过 DTC 渠道数据，小米不仅能更容易获得一手用户反馈，反哺产品研发和销售，同时还能与用户直接互动和交流，从而实现强有力的品牌建设。

小米品牌启示（图片来源：谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》）

5 ） “有意义”和实现“差异化”成品牌驱动力

通过对中国全球化品牌发展轨迹的梳理，可以发现，中国企业的高质量增长通常都需要长期的积累，即使是增速明显的 DTC 品牌和新晋品牌，实际上也早已进行了多年海外市场的深耕。

曾经企业在出海时通常认为只需要有曝光、有声量就可以了，但是在今天品牌的“差异化”变得非常重要，“有意义”的品牌通过满足消费者的需求来解决他们面临的问题，并在这一过程中打造一种能够吸引用户复购的情感联结。“差异化”则是指一个品牌为消费者提供了绝无仅有的价值或体验。在发达市场上，“差异化”的重要性在特殊时期大大提升，而“有意义”也仍是一个极其重要的属性。不管是在常态中或是形势转变时，消费者都会认同和欣赏那些行动迅速、提供符合用户需求的品牌。

建设可持续发展的中国全球化品牌

《报告》指出“高质量增长是一种既追求短期利润，又重视长远发展的战略。企业通过打造强大的品牌，为未来增长奠定坚实的基础。”而实现高质量增长的前提条件，便是投入企业的品牌建设，“品牌力”才是企业最大的流量池。

当下是挑战与机遇并存的时代，通过分析近几年各大中国全球化品牌发展案例，《报告》指出，目前存在有三个高质量增长的品牌建设机遇，在实现品牌“有意义的差异化”时值得中国企业加以关注和思考：

1）开拓全球市场

中国全球化品牌并没有止步于经济发达的北美和欧洲市场，而是将全球化的脚步迈入了规模庞大却相对不太成熟的新兴市场。而新兴市场的成功要义则在于，以深入当地的战略思想以及长期累积的品牌经验，了解每个市场的独特需求和具体特点，为消费者和社会带来更多价值，赢得消费者的信任，从而开拓全球市场，在高增长市场中寻求发展良机。

2）秉承用户为先，抓住高质量增长机遇

多年来，中国全球化品牌不断积累用户洞察，深入细致地了解不同市场的消费者需求。特殊时期品牌也展现出深切的同理心，想方设法为消费者带去更多价值。未来，中国全球化品牌应当继续致力于此，利用深刻的洞察和人性化的理念来进一步深化品牌与消费者之间的联系，加强以人为先的品牌精神。

3）放眼长远，眺望未来  

随着越来越多的中国企业树立起更高远的企业愿景——进军全球、走向世界，企业也需要逐渐摒弃对短期流量红利的依赖，转向长期品牌建设和持续发展，在立足当下的同时也为日后的长期成功奠定基础。眼光放长远，企业就应该意识到成功并非能够一蹴而就，而是需要不断投入，从品牌理想出发，为消费者带来更加丰富多元的价值，这对于品牌保持航向、持续成长来说至关重要。

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数据来源：

1. 谷歌 x 凯度《 2021 年凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》

2. 2021年 5 月 10 日谷歌举办的品牌领袖圆桌会议