驱动国宝IP百亿市场的“淘宝样本”

编者按：本文来自“经济参考报”（记者　郭倩），36氪经授权转载。

无论兵马俑、川剧变脸等凝结古人智慧的产物，还是长征火箭、辽宁舰航母、FAST天眼望远镜等展现当代创造力的大国重器，这些耳熟能详的“国宝IP”都将在淘宝展现出更加年轻化、生活化的一面，并打开百亿级市场空间。

5月21日，淘宝“国宝联萌”计划正式发布。根据计划，未来3年，淘宝“国宝联萌”将联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴，共同开发100+国宝IP。针对IP引入、创意衍生品设计生产与销售、IP二次创作商品版权保护，提供全方位、全链路、全生态支持。

专家表示，让文物背后的文化走进寻常百姓家、走进广大青少年的生活，需要设计语言的转化，也需要市场化的运作机制。淘宝国宝联萌将优质传统文化IP与现代时尚趋势、市场需求进行无缝对接，让国宝IP活了起来，为中华文化的传承创新开辟了新路径。

淘宝牵手国宝IP开启广阔市场

位于西安临潼的秦始皇帝陵博物院，每年暑期往往是参观最旺季。秦始皇帝陵博物院文化产业部主任张锦涛，见证着年轻游客比例的连年大幅增加，也在琢磨着如何通过IP衍生品的设计，将传统文化真正“带进年轻人的生活”。今年春节后，当淘宝决定为兵马俑这样的国宝IP做一些事情的时候，张锦涛感到欣喜，也对双方的合作“充满期待”。

兵马俑手办设计师曹腾介绍，团队花了一个月的时间，翻阅历史书和图片资料，研究兵马俑的不同形态，在保留原型神态的同时，充分发挥创意。在层层比稿环节之后，最终脱颖而出的是一组桌面手办系列。“在这次设计过程中，我们试图让‘国宝’和生活日常做更好地结合，它不是一个高高在上的某个艺术品，而是一个具有功能性的、能和人们建立情感连接的物品。”曹腾说。

张锦涛表示，如果自主研发文创产品，存在成本偏高问题；如果完全委托第三方来做，容易走错路。所以，这次和淘宝采取了联合开发的模式。“我们有文化资源，依托淘宝生态体系中非常了解现实情况的设计师、运营团队，通过强强联合，为今后我们的IP开发提供了很好的思路。”

在成都市川剧研究院，川剧中经典的脸谱形象被转化为面膜设计，实现在面膜使用者中增加国宝IP影响力的目的。“女孩子很少走进川剧院看川剧，但是不可能很少敷面膜，我们的初心是挖掘国宝IP文化精神。”淘宝“国宝联萌”计划项目组成员王东荃表示。

成都市川剧研究院院长雷音坦言，现在川剧的延伸产品是变脸娃娃，还有雕塑、刺绣等等元素，但没有进行系统规模化，以及破领域的跨界的合作，“这次通过淘宝平台和设计渠道团队的尝试，认真地进行了川剧元素的传播。”

国务院发展研究中心副研究员张晓欢对《经济参考报》记者表示，传统文化传承创新是新时代文化建设的重要组成部分，传统文化的传承创新需要一定的物质载体。基于优质传统文化IP打造衍生工艺品是重要的形式和手段。在这方面，淘宝国宝联萌行动具有较强的创新性和典型性。

淘宝“国宝联萌”计划负责人、淘宝市场部总监郑重介绍，“国宝联萌计划”旨在通过原创设计、衍生品开发、后端供应链生产等全链路形式，赋能中华国宝文化IP，从而触达更广阔的消费市场。据悉，未来国宝IP将打开百亿级市场空间。

张晓欢认为，淘宝国宝联萌的产品具有广阔的市场前景。淘宝国宝联萌的产品做到了“有趣、有用和有故事”，具有“年轻化、时尚化、礼品化”的现代商业物品特征，走在了传统文化IP工艺化、产品化的正确道路上，开辟了新的市场蓝海，具有很大的市场潜力。

用户需求催生“国宝联萌”

近年来，文博创意产品备受青睐，文物衍生品不断“飞入寻常百姓家”。知名网络企业频频向文物行业抛出橄榄枝，《如果国宝会说话》《国家宝藏》《上新了故宫》等节目广受赞誉，文物与教育、旅游、科技等领域融合发展方兴未艾。

淘宝国宝联萌的产品始于具有较高知名度的传统文化IP，通过极富创意的设计赋能，形成年轻人喜爱的工艺品和小礼品，从而较好地促进传统文化在年轻人群中传播。“淘宝国宝联萌行动具有较强的文化传播功能。”张晓欢说。

对此，淘宝方面介绍说，是用户需求催生了淘宝“国宝联萌”计划。统计显示，近两年淘宝平台的年轻人越来越多，并且许多年轻人在通过淘宝了解传统文化，比如故宫、汉服等热词的搜索频率直线上升。在这一背景下，作为消费类平台，淘宝希望让更多年轻人了解并喜欢中华民族五千年的优秀文化。

国家发改委经济体制与管理研究所研究员陈伟对《经济参考报》记者表示，“国宝联萌”计划，搭建了一个很好的服务平台，它从“用户体验”出发，对文博设计提出要求，进而进行有针对性、有市场基础的开发，并积极融合政府、博物馆、市场、社会等各种资源，是贯彻落实中国文化复兴战略的生动体现。

对此，郑重也认为，一个国宝IP可能衍生出无限的周边，让“跨界”这两个字得到更淋漓尽致的诠释。除了常见的文具、服装，IP衍生品也可能是一款联名食品、家居用品，甚至是黑科技、虚拟商品。“打开想象力的边界，为每个国宝IP找到可存续的方式，并且将其真正融入到每个人的生活里，从而被大众喜欢、保护和传承，将是‘国宝联萌’最大的价值所在。”

数字化国际化成新趋向

据悉，5月21日上线的“国宝联萌”为第一季，后续还将推出第二季。

国家文物局博物馆与社会文物司相关负责人表示，让文物“活起来”，就是要让文物的价值内涵活起来，成为国与国相通、民与民相亲的“通用语”；让文物的思想文化活起来，成为世界认知中国、中国交往世界的“解码器”；让文物的多元之美活起来，成为文化再创造、艺术再发展的“营养源”；让文物的精神品格活起来，成为构筑中国精神、增强中国力量的“动力泵”。

“淘宝国宝联萌产品做到了精品化，未来应加强数字化探索。国宝文化IP产品化离不开创意设计，更离不开数字化、智能化的加持，这不仅可以促进产品的展览展示，还将加快文化传播速度，增强文化传播能量。”张晓欢说。

陈伟建议，在今后的发展中，“国宝联萌”需要把握好几个重大关系：一是传承与创新的关系，传承是创新的基础和前提，创新是传承的手段和时代要求；二是有趣、有用和有灵魂相结合，让文博的丰富内涵借助产品和服务惠及百姓，重新走进千家万户；三是政府、博物馆、平台、运营主体、设计师等不同利益主体的关系，文博设计开发不能急功近利，既要逐步培育市场化的力量，也要守住底线，保持敬畏之心，保持文化创业耐心。

张晓欢认为，社群化和国际化探索也将是淘宝国宝联萌下一步的发展趋向。IP的社群化运营是顺应市场发展的必要工作，也是现代年轻人较为喜爱的交流方式。同时，国宝IP的国际化是中华文化传承创新的应有之义，也是国宝触达更广阔市场的重要手段。

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