不爱洋货爱国货，Z时代的美妆突围战

编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID：xincaijing），作者 秦川川 许梦，编辑 叶丽丽。36氪经授权转载。

伴随着直播带货的风靡，国内美妆市场的增速迅猛。

天猫双11预售首日凌晨，被戏称为“美妆军训”的李佳琦直播间，观看人数超过3100万，累计增粉超过120万，一款口红单品预定超20万件。

据天猫公布的数据，天猫双11当天，49个美妆品牌成交额超过1亿以上。其中，包括百雀羚、完美日记在内的本土国货品牌占据13席。

可见，国货美妆的拼杀已经相当激烈。 

图源网络

国外一线品牌依旧引领国内中高端美妆市场，新锐国货品牌在近几年随着电商崛起和红人效应席卷爆发，依靠高性价比迅速下沉，在2018年成为巨大的风口。

完美日记站在风口的最前列，创立18个月后成为天猫彩妆类品牌销售额第一，在今年双11，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，并在多个品类中销售额第一。

但除了完美日记之外，更多的国货品牌也想分一杯羹。

据华兴资本的美妆行研报告估计，当前超过7成线上化妆品市场由 80、90 后撑起，主流目标消费者正快速从70后向 80、90 后转移。

在国内，年轻消费者是美妆消费主力军。在Z时代，海外品牌盘踞、垄断的现象，正在被打破，中低端市场的口子正在被撕开。

01.“流量不能靠别人”

“大促节点+直播带货”，意味着双重流量保证，曾经打造过爆款万花筒眼影的Keep Beauty的创始人张洛郗，在双11之前已经做好了准备。

在双11前，KeepBeauty已经在各渠道为新品的玩乐单色眼影做了一个话题：从12色的眼影中选取三个颜色，通过“清空购物车”的活动，向大众征集选取“情绪名称”。除此之外，张洛郗还在小红书和抖音上合作了一百多个KOL进行种草。

韩国知名美妆博主pony 试用万花筒唇釉的视频截图

依靠KOL带货，是目前的主流营销玩法。与传统品牌相比，新一代国货美妆品牌有个显著区别——定位年轻群体、擅长玩营销和创意，而完美日记称得上是美妆营销界的开山鼻祖。

据华兴资本行业研报，化妆品行业真正的技术意义上的创新可能3-4 年全球才出现一个，通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。

这意味着，研发并不是美妆行业快速发展的驱动力，“营销”才是美妆品牌能抱住的“大腿”。

2018年初，有用户在小红书上发布了眼影的试色和种草内容，引发了热度和讨论。而完美日记团队发现了这一点：彩妆特别适合内容形式的推广。

明星代言种草，加上KOL、KOC带货双管齐下，从而引发素人粉丝的又一轮自传播。

林允在小红书种草花西子的眉笔

2018年正是小红书的爆发之年。2018年初，其平台DAU从年初的300多万，迅速攀升到8月末的千万以上，甚至后来还在迅猛增长，直至今年7月突破1亿。 

这些抓住渠道红利的营销，很快转化成销量。2018 年完美日记第2次参与天猫双11活动，很快就突破1亿元销售额；从 2019 年1月到10月，完美日记一直稳居天猫美妆销售额第一。

完美日记在营销上的投入力度并不曾减小。据黑盒数据显示，2019年1月-7月，完美日记相比去年同期，在小红书投放的KOL数量增长175%。

完美日记品牌方逸仙电商相关负责人告诉锌财经，除了渠道方面的原因之外，还需要采用不同的创作形式，把产品用另一种感官语言传递出来。比如，与岩井俊二合拍微电影来传递香水理念，与多个IP疯狂跨界联名推出彩妆产品。

完美日记与以往大相径庭的营销玩法带动了新一阵美妆赛道热潮，除了一些老一代国货标杆品牌开始针对年轻群体单独设立产品线、玩转营销之外，也吸引了新玩家入局。

有过多年网红孵化经验的张洛郗，也在2018年决定转型，瞄准的是95后00后年轻人大胆追求个性的特点，成立了KeepBeauty，加入到了美妆创业大军之中,主打眼影和口红类目的彩妆。

但是新品牌很难再复制完美日记的模式，哪怕是拥有大量网红资源的张洛郗。

今年2月，KeepBeauty第二款产品-万花筒魔术唇釉上市时，前期依靠李佳琦卖货，一度成为爆款直接断货，但后续的推广却没那么顺利。“而且李佳琦越来越火，不可能一直推一个品牌。”张洛郗告诉锌财经。

李佳琦介绍KeepBeauty的唇釉

尝到李佳琦卖货的甜头，张洛郗最初依旧打算找头部、中腰部网红进行推广。

但她却渐渐发现，如果网红本身不具备带货能力，种草就会变成一件“看运气”的事，并且品牌命运掌握在别人手里。

她告诉锌财经，以抖音目前的算法机制，一般投一百个会有一两个会爆，但如果运气不好，这一百个账户前期的花费就打了水漂。

但目前的品牌方们，大部分仍然把线上营销奉为圭臬。

新锐品牌层出不穷，优质的带货美妆博主却有限，在这场品牌方与美妆博主的博弈中，博主占据上风。但不少网红带货投入产出比极低，对于品牌方们来说，大部分网红所产生的价值达不到她们的收费标准。

买卖双方不平衡，线上产品渠道有限，市场畸形，品牌方们过得并不容易。

“大部分网红推广视频品牌方是赔的。”张洛郗说。她曾在抖音上投了上百万，但并没有产生多少转化。此前，在某品牌孵化平台和B站联合举办的美妆大赛中，与该品牌孵化平台定了等级最高的合作，但却没激起多少水花，原先的承诺也没有实现。

张洛郗明白，“流量不能靠别人。”

“自己做流量，或许能找到一条低成本、高质量的转化渠道，这是每个新品牌都要思考的事。”她总结道。

图由受访者提供

现在做推广，张洛郗开始变得谨慎。

在今年618之后，Keep beauty团队进行复盘，不再委托第三方进行投放，包括每一款口红的试色等内容输出，到博主选择都是由公司自己来把控。

在种草平台小红书上，Keep beauty 账号上的笔记封面大统一，试色均为手涂，整篇内容没有太多杂色。但是再往前翻，早期的种草笔记却是差点意思，显得有些业余。

在视频内容的策划上，在和博主拍摄前，他们自己研究几个最能展现产品核心卖点的拍摄方案，然后再提供给博主，而不是像之前根据博主的喜好来。

02.“国货之光”

对于美妆品牌来说，产品才是命门所在。各种营销圈完粉之后，新锐品牌要拿出真正的实力，持续输出优质产品。

MixXlaboratory创始人苏颖和团队在创立品牌时，还是走了些弯路。

去年8月，他们选择研发生产面膜。在花费大量的配方成本和投入之后，推出一款修护屏障基底面膜，然而投放到市场并没激起太多水花。

而且由于研发成本过高，在定价上该面膜并没有价格优势。新锐国货美妆擅长中低端产品，在高端市场中很难突围。

苏颖总结，在用户的认知中，面膜其实一个流通货，不是耐用品，所以认为面膜价格就应该低。

“我们投入了很多，期待它打出一个爆点来，但是这个切入点和市场并不匹配。”她说。

MixXlaboratory的爆款精华

反思之后，MixXlaboratory的产品策略更加聚焦爆款。先小范围生产，经过市场检验之后，再针对性对其中反应好的SKU量产，这样容易打造爆款单品的同时，也避免质押库存。

在产品研发上，Keep beauty的秘密武器则是，让博主去担任当“产品经理”的角色，把控流行色号、合作生产。

张洛郗在开发一款单色眼影时，曾面对过工厂的疑问：“为什么非打这个颜色？”工厂并不把眼影细微的颜色偏差放在心上，但她却觉得：这些网红博主不一定有特别强大的带货能力，但却更懂自己的粉丝和今年的流行色。

以高光盘为例，在研发之初，张洛郗团队调研发现，市面上高光大多是偏日常用，很少有高闪型，但年轻人对这种强存在感的高光并不排斥。

“就是想做存在感特别强、蹦迪用的高光。”张洛郗想针对这些年轻人做一款爆闪型高光，强调差异化、个性。

在经过开发、调整配比、试用、再次调整之后，一款性价比更高、效果更明显的高光问世。

图由受访者提供

在研发的背后，靠的是品牌的供应链能力。

苏颖告诉锌财经，目前中国的供应链体系已经升级，基本上突破了国外美妆企业在产品配方、供应链等方面建立起的壁垒。此前很多日化工厂只服务国际大牌，现在也渐渐对国内优质品牌开放。

锌财经了解，整个化妆品行业的供应链最上端是原料公司，由原料公司采买核心的原料，再寄到工厂，来进行各种内料生产罐装，最后到品牌的仓库。

一些新锐美妆品牌的价格大都不超过百元，通过选择国内一些优质日化工厂，或者国际知名品牌代工厂，在保证品质的基础上也能大幅砍掉中间环节的成本。

在供应链越来越不成阻碍后，国货彩妆品牌如雨后春笋般冒出，并且很快有品牌从红海中脱颖而出。

服务过外资美妆企业近二十年的冯琪尧见证了这种改变。他告诉锌财经，国货美妆成长速度之快，让一些海外品牌也有点措手不及，“他们也搞不清楚怎么这么快一个品牌就起来了。”

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧

海外品牌称霸传统渠道，原有的方法论根深蒂固，一时无法做出迅速改变。而这正是新锐国货美妆能破局的优势所在——“最大的差异在速度上，国际的品牌在新品的研发、上市的周期，反馈的速度也远远落后于本土的企业。”冯琪尧告诉锌财经。

国内品牌的优势，在于更了解中国消费者，并且反应速度更快。

在开发周期上，传统国内化妆品牌产品为12个月至18个月，相对来说，新锐国货的上新速度更加敏捷。

完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率，MixX laboratory从在社群收集需求、反馈需求、最终打样周期才一个月，最后产品上线需要1个半月左右，整个频率控制在三个月内到四个月上新一次。

上新速度快、用户反馈及时、高性价比、“没有中间商赚差价”，加之铺天盖地的种草文，国货美妆一炮而红，营销概念也从“大牌平替”走向了“国货之光”。 

03.下一个战场

不仅线上势头凶猛，一些国货美妆品牌开始尝试突破边界，走向线下。

一直以来，线下柜台大多是国内外一线美妆品牌的领地，如今，他们领地正在被更多的新锐品牌蚕食。

在上一轮国货彩妆竞争中存活到最后的玛丽黛佳，在入驻国内的百余家百货和购物中心之后，两年前在西湖银泰推出了第一台新零售口红贩卖机，利用扫码功能，使得用户在离开贩卖机后仍能与品牌在线上发生交互。

据其他媒体报道，在三天里，玛丽黛佳在这个点位买了1550支口红。在这之后，AR“试妆魔镜”、无人彩妆店、跨界联名彩妆等玩法层出不穷，玛丽黛佳成为又一个“网红”品牌。

AR试装魔镜 来源网络

不同于线上“卖货”的单一功能，线下成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。

国货黑马完美日记在取得线上的成绩的同时，需要破除“营销很猛”的固有印象，让外部视线回归到品牌和产品，以及拓展新的增量。

在这一批依靠线上渠道发家的美妆品牌里，完美日记在刷屏线上之后进入了下一阶段，据逸仙电商方表示，“新零售”事业部在今年7月正式成立，相关战略被上升为战略级地位。

去年9月，逸仙电商的创始团队找到了冯琪尧，想要发展线下业务。原因在于，线下业态在触达、沟通、提升体验的角度而言，是不可少的渠道。

在陆续尝试过快闪店之后，第一家开在总部广州的线下店开始筹备。天河路商圈在去年成为国内第一个“万亿”级商圈，而完美日记在花了两个月调研后发现，用户大部分喜欢逛商场，尤其是天河路商圈内的正佳广场。

今年年初，一家拥有长吧试用台，用镜面、灯光、天花板设计出时尚感的线下门店，在正佳广场正式开业了。

“线下门店，用户最关注的是试用方便，以及体验感。美妆是一个冲动行为，（线下门店）一方面调动时尚的激情，另一方面间接刺激消费者买单。”冯琪尧告诉锌财经。

完美日记线下门店

与其他传统线下门店相比，完美日记延续了在线上的相似玩法：高颜值，采用高于同类型门店数量的BA（美容顾问），此外还在成都春熙路打造了一个六层楼的网红概念店。

据完美日记方给出的数据，其线下门店相比于同类定位品牌，在门店装修的成本上高出一倍。

但玩转了线上的完美日记，在线下却依旧面临着不小的挑战。

“线上的转化很快，线下需要场景和专业的美妆服务，才能让消费者相信品牌和产品。”冯琪尧告诉锌财经，团队建设和SOP流程是目前的挑战。

Z时代的消费力带给新锐国货品牌迅速增长的机会，本土美妆品牌擅长用营销和更快的上新速度打开市场，但与海外一线品牌相比，如何卖出品牌溢价成为国货美妆的薄弱环节。

完美日记预计在今年开出40家线下门店，这意味着，对于完美日记来说，用户体验与品牌打造被放到一个新的高度，而对于其他仍然在赛道里摸爬滚打的国货美妆品牌来说，路还很长。

走向全渠道，兼顾产品和服务体验、寻找新的增长点，这或许将是国货美妆未来的必经之路。