网红饮品千亿野心下的「红与黑」

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：杨晓鹤，36氪经授权发布。

“未来要做5个全球第一的SKU，这是中国消费品的历史机会。”

在北京东三环的元气森林总部，喝着还未面市的自研新白酒，元气森林创始人唐彬森和前来游学的10多位企业家交流时，说出了内心的目标。

期间，唐彬森提及元气森林会尝试啤酒、白酒、酸奶等新品，以及探索国际化。据在现场的一位企业家介绍，鲜少露面的唐彬森不仅酒量不错，而且讲话金句频出：“焦虑是为了让人改变身体机制”“中国平台过剩，好产品就是平台”“舒服是有问题的，要不停找虐才对”。

而就在这次讲话的前一个多月，元气森林为旗下产品乳茶“0蔗糖”的宣传致歉，市面上的争议却一直没有停息。

无独有偶，在此后农夫山泉的福岛拂晓白桃气泡水涉及产地真假问题，也被推上了热搜。行业中接连两个新饮品陷入营销争议，网红饮品这条赛道也走到大众的目光下，被全方位审视。 

实际上，这条赛道已经暗自发展5年。在2016年元气森林成立时，有4年时间唐彬森一直以投资控股模式管理着这家公司。在行业还未爆发的2018年，元气森林前5号员工邱杰和孙志强陆续离职，创业新饮品公司“清泉出山”。

2020年国内饮品市场突破万亿元，意识到元气森林渐成气候后，农夫山泉在气泡水这条赛道上推出“苏打气泡水”、娃哈哈旗下饮料品牌Kellyone上新了“生气啵啵”等新品来狙击，还有数不清的初创品牌涌入赛道，试图分一杯羹。

“这个赛道确实很火热，我们每周差不多都能收到2个创业项目的BP（商业计划书）。”曾投资清泉出山品牌的梅花创投创始人吴世春告诉Tech星球，现在会筛选优质的企业聊聊。“我相信，这里面一定会诞生一批国货之光饮品，估计两年内就应该有比较明显的结果。”

而在行业格局稳定之前，如今正是市场竞争最激烈，也是最无序之际。所有气泡水都打上0糖0脂的标签，原料到产地都频出问题；资本助推的营销大战也同时开启，线上涌进李佳琦等主播直播间，线下抢占各种广告牌；火了一款新品后，各家立马山寨出产品。

如今舆论最关注的网红饮品信任问题，遗憾的是，在众多行业人看来，这些都会随着时间淡化，更值得关注的是，谁是下一个可口可乐、农夫山泉？谁是下一个首富钟睒睒？蒙眼狂奔成了主题。

一夜爆红

“元气森林是早就听说过，但早期只在北京便利店看到过，没太打过交道。”前娃哈哈区域负责人李星告诉Tech星球，一直以来，市场上是可口可乐和百事可乐占据有糖气泡水市场，农夫山泉和娃哈哈从纯净水较量到茶、功能饮料各个领域布局，各家在整体市场份额几乎稳定，网红饮品多是个别区域有声量。

转变发生在2020年，在线上种草多年的元气森林开始力推线下渠道。唐彬森曾在采访中提及，会把80%的营收放在营销上。这次全力进军线下，唐彬森自然也要“玩个大的”。能触达到各种消费场景的某线下广告公司，就成了元气森林重点投放的对象。

“那时候元气投放的很凶，是我们的头部客户。”这家公司销售赵飞凡告诉Tech星球，“元气森林每个月投放都在数千万元级别，连续投了5个月。”那时候在很多城市的路灯广告牌、电梯屏幕上，都可以看到元气森林0糖0脂的广告，配合电视里《浪姐》和网络上B站的投放，到了饮品开始热销的6月份，元气森林瞬间就出圈了。

2020年元气森林百度指数

配合一直在拓展的便利店渠道，元气森林的销售额也开始水涨船高。2月份，销售额7400万+，3月份业绩1.2亿+，4月份业绩1.7亿+，5月份业绩达到2.6亿+，是元气森林2018年整年营销额。在整个2020年，元气森林共卖出1.9亿瓶饮料，不仅行业人都知道了元气森林，很多消费者也购买过元气的产品。

很多人对元气森林的第一印象，就是0糖0脂的健康饮品概念。实际上，元气森林并不是第一个提出这一理念的企业，可口可乐很早就推出过无糖饮料，唐彬森早期也投资过一家主打低糖低脂，名为“优选固本”的饮料企业，但炒红0糖概念的确实是元气森林。

元气森林开创了无糖气泡水这一赛道，也吸引了更多人入局。“清泉出山”并不否认自己像素级学习老东家，也推出了自己的0糖0脂气泡水“清汀”。但在设计时，如何有自己特色成了难题，清泉联合创始人孙志强向Tech星球提到，“当时想到可乐有个爆款叫雪碧纤维+，所以想到在无糖气泡水中添加人体必需的膳食纤维。”

这也是在很多人疑惑，二者从包装到定位都非常相似，两种饮品到底有何区别时，清泉公司内部经销人经常会这么说：“我们添加了纤维，相当于多吃个苹果。”

而对于农夫山泉的无糖气泡水来说，在产品设计时，预计想到了自己擅长的水源地营销。从最早的千岛湖到长白山、峨眉山，再到最近的“拂晓白桃产自日本福岛”，日向夏橘是来自宫崎县。但是，在这次营销翻车后，农夫山泉一再解释福岛拂晓白桃已经引入国内种植，有些消费者也不信了。

但最热闹的无糖气泡水，其实只是网红饮品的分支赛道。

“坦率说，无糖气泡水只占气泡水市场的20%”，孙志强告诉Tech星球，人类一直有嗜糖的基因，无糖气泡水并不会颠覆有糖气泡水站主导的市场。但这个品类是获取年轻人心智的主要法宝，打开市场后，各家会用新茶类饮品占据更多市场，“新茶饮是千亿市场，也是未来竞争的重点。

危机序幕

然而，任何一个千亿蓝海市场，都不会是凭空出现，网红饮品赛道同样如此。

网红饮品颠覆的对象，正是传统饮品可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等巨头。“肥宅快乐水”和“屌丝最爱冰红茶”，虽然被网络无情调侃，但这几款产品在渠道方面还是十分强势。“2019年农夫山泉就花费700万元拿下故宫的饮品售卖权。”李星告诉Tech星球，农夫山泉推出的新品，能在2周内铺到全国，上至故宫下到县城的渠道能力很强大，还是饮品销售的主力方。

而对于新兴的元气森林等品牌来说，争夺渠道就是改变行业格局的关键一环，充足的资金就是能上牌桌较量的关键筹码。元气的核心打法就是凭借单价比较高，能给到经销商、便利店等终端更多利润分成。

此前元气森林的副总裁吴昊曾公开分享：元气森林的成功是两个因素，其一是发现赤藓糖醇。

采用这种糖的饮品成本比较高，使得元气森林的整体产品定价都比较贵。李星认为，能卖到高价也是优势：“比如乳茶，我们经销商拿货价格是40元，元气森林给到70元，这30元的差价就让经销商比较有动力去推广。”

“成也这款糖，危机也来源于这款糖。”

4月10日，元气森林乳茶的一份声明，让“0糖0脂”这个经典广告语开始受到质疑。而据知乎答主KellyWeaver向Tech星球讲述，其实这件事最早发酵，是源于其一篇打假文。

早在1月份，营养学博主KellyWeaver在知乎上发布一篇名为《什么？“无糖”乳茶喝了也会胖？》的内容，对超市中18款饮料进行了测评。她指出自己测评过“0蔗糖乳茶”，整个品类都存在类似的问题（宣传“0蔗糖”，但实际上添加了结晶果糖），当时引来了元气森林的官方回复。

但0糖的争议，在元气森林4月份的自主致歉声明中，才开始破圈发酵。无独有偶，农夫山泉的苏打气泡水原料产地问题，也在5月份引发热议。网红饮品核心的竞争力——创新产品，是否如宣传中的健康、高品质，开始遭到消费者和网友的质疑。

一如当年瓶装水走过的波折，水品质危机改变了市场格局。2008年，康师傅被曝出“水源门”危机，被质疑“矿物质水都是自来水”。当时，康师傅的市场份额狂掉了5个点，领先的市场地位被农夫山泉超越。如今，农夫山泉市值虽然从年初至今跌去3200亿港元，但今天依旧高达4374亿港元。

在娃哈哈的李星看来，当年康师傅、农夫山泉、娃哈哈、怡宝之间都互相有较量，明着起诉暗中挖料。如今，网红饮品没等竞对出手，自己接连出现品牌危机，核心还是为了上位，调子起高了。

新旧势力的夏季“会战”

2020年7月27日，美团创始人王兴在饭否上发布动态，“元气森林确实彪悍，和农夫山泉这一战应该会很精彩”。在其看来，新旧势力之间势必会爆发贴身肉搏。

线下终端早就擦枪走火，毕竟无论大型商超还是夫妻店，饮品展示空间和数量都是固定的，元气森林2020年销售额是30亿，2021年要想完成75亿的销售额，就必须从农夫山泉等巨头手中拿下更多的渠道，具体到微观层面，就是拿下更多的店内位置。

如今，网红饮品舆论层面的争议还没消退，却丝毫不影响大家在线下每一家店，每一个冰柜，每一层摆放位置的寸土必争。而唐彬森著名的“大红海理论”，最不怕的就是竞争。

元气森林计划在今年内完成8万台冰柜的投放，每台冰柜向商家补贴电费和入场费。据Tech星球了解，这些冰柜由元气森林直接控制，销售数据随时汇聚到公司总部，总部可以智能化调控供给。这也意味着，元气森林在“去经销商化”上不断前进。

高端产品+高额定价+高效打法，这套闭环打法是元气森林敢于向巨头挑战的秘籍。不同于元气森林，“清泉出山”从一开始就避开锋芒，向下沉市场进发。“我们从小卖铺、学校、食堂、甚至监狱这些渠道推广。”孙大强向Tech星球解释说，虽然这些资源很琐碎，但是竞争强度不大，让小镇青年先喝上无糖气泡水，以后这些人便是稳定的消费群体。

在新势力从高低维度同时发起挑战之际，农夫山泉正在发起一场全面反击。

据悉，最近一场由老板钟睒睒亲自带队，狙击元气森林汽泡水的活动“天降财神”在全国展开。

根据活动规则，如果店内主推元气森林的商家，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，则送一瓶售价3元的“长白雪”，另外，还有卖一箱气泡水，送两箱纯净水的举措。在这场“天降财神”活动中，农夫山泉与经销商费用承担比例为9：1，农夫山泉自己主力承担了大部分费用。

而且，这场“天降财神”活动，不算在经销商的费用点数里，是额外拨的费用。但这场夏季营销热战，意外杀出的却是娃哈哈的气泡水。2021年2月，娃哈哈推出新品小轻熏苏打气泡水，5月中旬，娃哈哈“生气啵啵”气泡水邀请了明星王一博代言，并和元气森林一样，在全国线下渠道投放广告。

“生气啵啵”可能是唯一包装不是仿日系风格的无糖气泡水

这些措施令娃哈哈的气泡水在“618”饮品大战中，成功登上热销第一名。但第一名并不稳定，品牌名难言出圈，努力营销换来的成绩或许短暂，成本最终还需要消费者买单。

无糖气泡水比可乐售价高，可高毛利未必能换来丰厚利润，因为消费者“满嘴喝的都是广告”。

跟风而来，随风而去？

近期，理想汽车创始人李想在与友人朋友圈交流时曾提及，人均GDP超过1万美元的国家，就是国潮新品牌崛起的最大运势，美国的1978年、德国的1979年、日本的1981年、中国的2019年都是如此。

从美妆领域的完美日记、花西子，到酒饮领域的元气森林、江小白、梅见，再到新式奶茶领域的喜茶、奈雪的茶，这些新国货品牌确实在短时间内崛起，有的甚至已经登陆资本市场。

但在网红饮品这个领域，由于市场更广阔，进入门槛更低、产品壁垒不强等原因，市场竞争更加无序。

抛开农夫山泉原料“产地门”，揭开了其产地营销的伎俩不谈，元气森林的乳茶0糖概念，不仅是“和消费开了2年‘光喝不长胖’的玩笑”，更意味着网红新饮品代表性的“0糖0脂”创新，开始被消费者怀疑。

知乎答主KellyWeaver就向Tech星球表示：“虽然，现在更多厂家推出了使用糖醇、阿斯巴甜、三氯蔗糖等非营养性甜味剂，替代蔗糖、果糖、果葡糖浆等营养性甜味剂的甜味饮料，网红饮品的含糖量降低不少。但现在新饮品对“不含”“0”等词语的描述十分随意，不如花在营销方面十分之一费用，雇佣营养专业的人负责合规，别再忽悠消费者。”

宣传营销层面的问题，已经伴随着舆论发酵在解决和改变。更深层次的是，饮品赛道的内卷竞争问题无解。目前，所有的无糖气泡水，产品包装都近乎一样，统一的仿日系设计风格难辨归属。

各种山寨品牌横行，消费者也分辨不清。而且，这一现象不仅在初创品牌中流行，其实巨头之间也在互相模仿。 

唐彬森在前文提到的那场企业家交流中，提到一句“抄巨头作业”，也即“地缘套利”理论，从元气森林的燃茶和乳茶看，都能在无糖茶消费十分成熟的日本找到对应产品（伊藤园、三得利很早推出无糖茶）。而无糖气泡水，则是众多饮品巨头对元气森林的一次全面产品跟随。

在除了元气森林等能自建厂的实力玩家之外，新入局的网红饮品则更加混乱。某山楂饮品品牌出圈后，不少山楂类饮品从包装到口味全方面山寨，令人分不清谁才是那个真的网红饮品。而据这款原创山楂饮品的企业员工告诉Tech星球，这款网红饮料代工厂的卫生条件，实在是令人堪忧。

某网红山楂饮料代工厂员工供图

蓝色铁皮桶装着原料，漏在地上的添加剂无人处理，抽糖浆的管子从地上拿起接着放进搅拌池。拿着微薄的工资加班加点生产，这个原来生产啤酒的代工厂，现在每个月能出货1000吨饮料。其实已经算是网红饮品中小有起色的品牌，但在其看来，都是拿压低员工薪资和降低原材料采购的钱去做营销，并没有什么核心竞争力，消费风向一变就没了。

这也是大多数网红饮品的宿命，跟风而来，随风而去。

而对在网红饮品赛道跑了5年的元气森林来说，成长过程也不可避免遇到的挫折。至于新旧势力交战中，谁最终成为千亿的新“可口可乐”，则需要时间大浪淘沙筛出真正的实力选手。