“网红”服务区背后的“江苏模式”

编者按：本文来自现代快报网，原文标题《如何制造网红？江苏高速服务区爆款背后的秘密》，记者 陆雨潇 熊平平，36氪经授权发布。

如何制造网红？江苏高速公路服务区可以提供一个好答案。

“现在苏南地区的高速服务区和以前比，真是大变样。”南京旅游达人周先生告诉长江策（ID：changjiangce），以前服务区一瓶水都能卖到10元、15元，现在很多都在5元以下，服务区里不少商品比市区还便宜。

除了吃喝体验提升外，还让周先生意外的是，这几年苏南地区的高速服务区已变成当地景点，“比如在阳澄湖服务区逛上一圈，体验感不输景区。”

“一夜爆火”的江苏高速服务区

在周先生的手机相册中，收藏了多家高速服务区的图片，有苏式园林风的阳澄湖服务区，主题乐园风的常州芳茂山服务区，古堡风的常州滆湖服务区，以及金陵古典风的南京黄栗墅服务区……

“今年国庆期间，这些服务区一下子成为了网红。”周先生说，“江苏服务区甲天下”话题也登上微博热搜榜，全国的目光都被这些服务区吸引。

服务区作为高速公路配套，是公众出行途中的重要公共设施，为司机与乘客提供进餐、休息空间。

按规定，高速公路沿途每隔50km至少设有一处服务区，目前我国高速公路服务区数量为3000对左右，江苏省内高速公路服务区共有109对。

江苏现代高速服务区的历史并不久远。1996年，沪宁高速江苏段正式通车，江苏高速公路服务区开始发展。据悉，在江苏109对高速公路服务区中，由江苏交通控股有限公司（以下简称“江苏交控”）管辖的服务区共有94对，占比86%，是江苏高速公路服务区的“大管家”。

但周先生对长江策（ID：changjiangce）表示，“快餐饮料贵、环境差”是过去高速公路服务区普遍存在的问题。

由于服务区硬件设施老旧、服务供给单一，导致旅客不愿在高速服务区消费，而营业额不高导致公共设施投入不积极。长此以往，江苏高速服务区运营陷入了长期亏损的恶性循环。

二十年间，江苏高速服务区变化巨大，过去被游客吐槽，现在众多服务区成为游客拍照留念的网红景点。

改革破局：从亏损到年利润超亿元

为何占比不足4%的江苏高速公路服务区，能从全国高速服务区中脱颖而出，一跃成为“网红打卡点”？

一切都要从5年前的一场“改革”说起。

面对连年亏损，2015年前后，江苏开始对服务区管理模式进行大力变革：通过引入民营企业力量、转变商业模式、丰富商业业态等方式突破。

2016年底，通过公开招标，浙江民营企业成功获得梅村服务区经营权。据江苏省国资委公布的信息显示，梅村服务区也是江苏交控首个实施经营权外包的服务区。

民营力量进入后，梅村服务区进行大改建：56天完成临时经营用房搭建，188天完成2万㎡的主体建筑改造工程……仅半年多时间，梅村服务区实现了由传统快餐、超市、厕所、加油这样的“老四样”向城市商业体模式的转型。

江苏交控营运安全事业部服务区管理中心主任张西亚告诉长江策（ID：changjiangce），在对高速服务区进行升级改造时，他们把重点放在了社会效益、经济效益的双提升上，改造后形象好了，顾客乐于消费了，真正做到了叫好又叫座的效果。

“旅客的购物可选性多了，在服务区的停留时间也由以往的七八分钟延长到二十分钟以上。像阳澄湖这样的高速服务区，以往的单车消费平均只有15元/辆，但升级改造后，高的时候单车消费平均能达到20元以上。”张西亚说。

据江苏交控提供的数据显示，自升级以来，梅村服务区日均接待人数同比上升20%。2019年，芳茂山、阳澄湖服务区也相继完成升级改造，开业后营收同比增长204.95%、189.93%。通过一番升级改造，江苏交控管理的服务区最终实现扭亏为盈，2019年盈利过亿元。

通过经营权转让、场地租赁等方式，江苏逐步开放高速服务区经营市场，引入民营力量参与运营。而高速服务区的商业经营模式也由最初的自营、外包，发展为现在的自营、外包+监管、平台+品牌等多种商业模式。

民营力量的生命力

5年的机制改革，为江苏打造网红服务区创造了土壤，专业民营企业在这片土壤上大显身手。

几乎在全国任何一个服务区，都能见到嘉兴粽子的身影，江苏高速服务区也不例外。据此前《南方周末都市报》报道，在全国3000对以上的服务区中，有1200多对服务区由浙江桐乡企业经营或部分经营，占比近一半。而据估算，由这批桐乡人经营的服务区产业，年产值超百亿元。

国企民企牵手打造，形成合力是江苏服务区成功的要素之一，在张西亚看来，浙商身上有一股韧劲和魄力，这可能是他们能够成功的原因之一。“浙商对高速服务区的探索起步早，他们敢于创新和探索，在服务区经营管理上也积累了不少经验。”张西亚说。

浙江桐乡人和高速服务区的缘分，要从20多年前说起。G320国道曾是桐乡至嘉兴的要道，20世纪90年代，一批桐乡商人将当地特产杭白菊在国道边售卖，生意很是不错。但随着沪宁、沪杭高速的开通，杭白菊的生意逐渐淡了下来。这批桐乡商人将目光转向了新兴的高速服务区市场中。

从在路边叫卖杭白菊，到在服务区柜台里卖杭白菊，再到承包服务区经营餐饮、超市业务，桐乡人的生意越做越大，涵盖范围也越来越广。

据天眼查不完全统计，目前桐乡市涵盖“高速服务区投资管理”业务的公司超100家，累计注册资本超28.3亿元。

据《上观新闻》报道，梅村服务区和阳澄湖服务区由嘉兴市凯通投资有限公司负责建设、运营，梅村服务区升级改造，作为总经理的桐乡人沈建强投资了 1.2 亿元；阳澄湖服务区升级改造，沈建强又投入了1.8 亿元。

现在，网红阳澄湖服务区，经营范围不仅仅局限于餐饮业态，非遗文化陈列厅、VR体验区也都囊括其中，专业化的民营力量为江苏服务区注入诸多新服务。

如何借鉴“江苏模式”？

桐乡民营企业专业的经营理念与能力，为江苏服务区贡献了智慧。

但张西亚亦表示，江苏的高速服务区总体上看，大部分还是由省内公司承包。

“江苏省内公司占比能达50%以上，像中设设计、江苏百盛、苏交科等企业，都参与到服务区的设计和项目监理。”张西亚说，只是阳澄湖和梅村这几个网红服务区是由浙商承包的，大部分人认为江苏高速服务区都是浙江商人在做经营。

从以餐饮、超市、加油、厕所为代表的“老四样”1.0时代和实现品牌化、多样化为代表的2.0时代，到引入第三方资本打造商业综合体的3.0时代，再到主题服务区引发“网红效应”的4.0时代，江苏高速服务区不断刷新颜值。“十三五”以来，江苏交控完成服务区转型升级达90%以上，服务区客流量增长30%以上，年接待量超4亿人次。

网红高速服务区俨然成为了江苏的另一张名片。

用“江苏模式”打造网红爆款，是否适合其他省市高速服务区借鉴、学习？

在张西亚看来，改造服务区，还是要因地制宜。“各省条件不一样，这种借鉴更多的应该是在创新思维、服务思维和商业理念层面上。只有把服务区和当地文化相融合，把经济效益和社会效益相结合，同时考虑各地特色打造，高速服务区才会有更加鲜活的生命力。”