连续直播360小时，外卖半小时送达，书店的疯狂自救路

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），36氪经授权发布。

作者/青松 

编辑/水笙

四月的最后一天，白岩松穿着一件绿色T恤，出现在了抖音的直播间里。这是他的直播首秀，主要内容是“直播带书店”。

这场直播源于长江新世纪在4月15日发起的“书店的春天——拯救实体书店”倡议，白岩松是第一个响应的人，除了他之外，高晓松、马未都、敬一丹等多位名家也走进了直播间里，助力实体书店。

直播卖书，是书店领域摸索出来的新生存之道。

物外书店营销经理王艺告诉连线Insight，4月23日那天，他们与腾讯合作，邀请到了湖北省作家协会副主席李修文做了一场直播，人气最高的时候达到了30万，帮助物外书店实现了4000元左右的销售额。

今年3月，单向街书店合伙人、作家许知远也联合主播歌手叶蓓以及其他五家知名书店主理人，在淘宝开启了直播，商品是六家书店各自价值99元的盲袋。

在4月14日到4月30日，单向街书店进入了疯狂的直播实验，开启持续15天24小时不间断的“360小时书店不眠夜”。

疯狂做直播，是为了让书店继续活着。

就在今年2月，许知远发出了一封求助信，表示单向空间平均每天只能卖出15本书，收入暴跌，几乎把书店逼向绝境。

全国有大批的书店，没能撑到疫情结束。

“书店行”在2月份对1000余家实体书店的问卷调查分析显示，疫情期间，91.97%的书店几乎没有任何收入来源，37.02%的书店资金储备只能维持不到一个月，42.02%的书店撑不到三个月。

尽管目前书店陆续复工，但生意依然冷清。

除了直播外，外卖也成了一个自救措施。

4月23日，上海新华书店、上海书城，在饿了么上线，而在此之前，包括言几又、三联书店等在内的书店们，也早已上线外卖。不仅送书，还会赠送店里在售卖的咖啡、文创产品等。

这些措施，是短暂的救场，还是在未来将成为书店销售的重要渠道？利润越来越微薄的书店，未来何去何从？

1 颗粒无收、亏损严重，有人已经离场

“疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了。”2月24日，许知远在单向街书店微信公众号发布求助信时，写下了这样的话。

他表示，截止到2月24日，疫情蔓延第一个月里，单向街仅剩的4家实体书店只有北京朝阳大悦城店开始营业，北京东风店、杭州乐堤港店和秦皇岛阿那亚店全部闭店，北京爱琴海店也已于去年年底停业。

“大悦城的整体客流量每天只有平时的十分之一，书店平均每天只能卖出15本书，其中一半还是爱书如命的同事自己买走的。预计书店2月份收入较往年直线下滑80%之多，客流量只有平时的十分之一。对这个本来就利润微薄的行业来说，这意味着绝境。”许知远在这封求助信中这么说道。

不仅如此，这份求助信中还表示，单向街书店一度在各种线上平台进行储值优惠、在线直播、建群秒杀等促销，但收效甚微。

不得已之下，单向街书店发起了“自救会员计划”众筹自救活动，分为50元、200元、600元、2000元和8000元几个档次，企图通过这种方式来维持生计。

图源：单向街书店微信公众号

陷入绝境的不止单向街书店，疫情之下，整个实体书店行业都受到了前所未有的打击，他们大多数陷入颗粒无收的境地，甚至有不少已经被迫关店。

小童的乌托邦书店位于浙江海盐县城绮园风景区的商业街，往年春节，都是店里的生意旺季。他告诉南方周末，以往春节期间一个月，这家店甚至能做出“上半年的利润”。

但这次的疫情，让小童的“乌托邦”破灭了。由于景区关闭，书店关门一个月的时间里，小童一分钱也没有赚到。

他表示，商业街店面的租金是每月七千多元，加上人工费，乌托邦书店每个月的毛利润要达到一万二左右才能实现收支平衡，但实际上毛利润“一个月平均下来也就五六千。”这意味着，本来就处于亏损状态的乌托邦，在疫情期间承担着起了比以往更甚的压力。

2月25日，乌托邦书店发布了结业公告，表示将在5月1日前后结业。小童在公告中表示，“曾经无数次想象过结业的样子，唯独没有想到是这一种。或许老天爷对我还算眷顾，给了我这样一个‘契机’，在这个时候选择结业，也不算太丢脸吧。”言语之中满是无奈。

乌托邦书店，图源其微信公众号

而即便是熬过了疫情最难捱的阶段，不少书店在复工后也面临着客流量不理想、营业难等难题。

第一财经曾报道称，3月2日复工当天，朵云书院旗舰店全天客流量只有几十人，营业额也只完成了平时的3%-5%。以前，作为网红店，这家店面的客流量平均每天能达到2000-3000人，周末以及节假日甚至能达到4000-5000人的水平。

位于上海的大隐书局在客流量上同样不理想。创始人刘军告诉第一财经，复工一周左右的时间，大隐书局的十家书店只开了5家，客流量和销量也只有平时的10%左右。

物外书店面临的情况更加严峻。王艺告诉连线Insight，物外位于武汉的三家店全部都处于疫情中心，2019年底，他们为2020年制定的计划是，要在业绩方面提升10%，但疫情过后，他们的想法早已发生了改变。

“本来2020年是我们打算转型的重要一年，原本是希望推出我们的会员制、同时店面进行一些升级改造，但疫情的突发，让所有的动作都必须停下来。提升业绩更是不可能了，我们现在唯一希望的是亏损不要太严重。”王艺预测，2020年，物外书店的亏损额将在700万元左右。

仅在疫情停工期间，除了货款和人力租金等，物外书店的亏损超过100万元。

而复工后，物外书店的客流量也始终处于尴尬的境地。“疫情之前，我们每家店每个工作日的流水大概在1万左右，休息日会到2-3万，但这次复工之后，整个情况就不一样了。四月份每天进店的客人都不超过十个，甚至还没有我们的工作人员多。”王艺告诉连线Insight。

不仅如此，为了维持运转缩减成本，物外书店裁掉了总店自营餐厅的全部11位员工，书店所有员工在2020年的节假日福利也全部被取消。

2 外卖点书、直播卖货、社群运营，书店都在试

跟点外卖一样线上买书，是一种怎样的体验？

受疫情所困，实体书店开始将目光瞄准线上渠道，“外卖点书”作为一种新的购书形式，被写进了实体书店的自救法则里。

3月初，北京市与美团达成协议，首批72家北京市实体书店进驻美团外卖平台。

4月23日，上海新华传媒举办在线发布会，宣布旗下“30家新华书店、上海书城”入驻“饿了么”外卖平台，并在当天正式在线上开放。

这意味着，在上海地区，用户只要打开饿了么，搜索“新华书店”或者“上海书城”，就会显示离消费者最近的门店，随后，用户只需要像点一份外卖一样，选择想要的书并下单，最快半个小时，骑手就会把书送到消费者手上。

在饿了么平台搜索新华书店，图源饿了么

对此，上海新华传媒相关负责人介绍，新华书店的优势在于网点密集，基本上每隔几公里就有一家实体书店，“书店外卖是新生事物，我们会和饿了么一起探索经营。”

不仅如此，有的书店甚至还讲起了新零售的故事。

上海最大的新华书店福州店店长赵峰告诉TechWeb，他们专门为饿了么设置了数字化货架，将上线饿了么的书籍提前挑拣出来，放置在货架上，再在饿了么后台输入库存数量。这一数字化的货架被放置在书店最显眼的服务台里，由服务台的工作人员负责接单。

加盟外卖平台，正在成为一股潮流。饿了么数据显示，今年以来，北京、济南、沈阳、合肥在内的超100座城市的书店选择了转战饿了么，包括言几又、三联书店、大隐书局、中版书房等图书品类商家。

不过，连线Insight发现，在上海地区进行“外卖点书”，目前的体验并不是很完善。

在饿了么平台搜索“新华书店”，确有显示最近的一家店面，但从书籍类别来看，目前的覆盖面仍不够广、品类不够丰富。

位于浦东新区的三林店，目前在售的书籍多为教辅工具类图书、以及中小学人文类图书，无论是从品类还是年龄层阶段来看，并不能满足广大读者的购书需求。

“外卖点书”依然处于很早期的阶段，即便是打出即时配送的卖点，目前的购书体验，尚不足以与在各大电商渠道的购书体验相对比。

不过，对于那些仍然处于疫情后遗症中的书店来说，这或许能够缓解他们的一部分焦虑。

电商在线从饿了么方面了解到，疫情期间，饿了么平台的图书搜索指数增加了约800%。

不断延后的开学时间，让不少家长感到了焦虑。他们在线上给孩子买教辅书、课外书，相对来说，图书购物平台的运送周期要比外卖长，而这个时间差，就是图书外卖的机会。

疫情催生了“外卖点书”的同时，更多的线上自救措施也在实体书店行业内展开。过去的这段时间，他们纷纷通过电商直播、短视频、社群营销等方式，来弥补因疫情搁浅的线下业务。

3月9日的直播中，许知远与薇娅曾有过这么一段对话：

薇娅：“知识分子向流量低头，您怎么看？”

许知远：“我是抬头做的直播，为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢？”

值得注意的是，许知远在当时还说，“觉得搞直播很奇怪，但这是不是未来的潮流啊？”

看得出来的是，在线上渠道，流量正在成为一家书店的运营核心，有流量便意味着有转化为销量的可能。如何在最短的时间内迅速获得流量，然后变现，成了实体书店线上卖书的关键一步。

以抖音为例，连线Insight了解到，在抖音平台搜索“书店”，目前显示有26家ID认证为“xx书店”的账号粉丝数达到一万及以上。

西西弗书店在抖音平台上有着1.6w粉丝，累计获赞数为1.2w，从数量来看表现并不突出，但连线Insight注意到，这一账号截止目前一共只发布了28则短视频，其第一则视频发布于3月22日，是为其东野圭吾《沉默的巡游》全国新书线上首发会做预热。

也就是说，短短一个月的时间里，西西弗书店获得了超1.5万的增粉，对实体书店行业来说，这称得上是一份不错的成绩。

西西弗书店在抖音的官方账号主页，图源抖音

而从4月19日开始，西西弗书店开启了“抖音X西西弗书店#阅读泰dou”系列文化活动，邀请到了薛兆丰、郝景芳、张萌等名人进行嘉宾专场直播。背后的目的，也在于卖书。

可以预见的是，直播带货的风潮下，实体书店在线上直播卖书这条路上，还会走得更远，对他们来说，这或许不仅仅是抵御疫情的措施，更是持续扩大业务规模的一个重要渠道。

除此之外，社群传播也成了书店自救的另一种重要方式。

“我们整体反应是比较慢的，原本是希望在疫情期间有更多与读者的互动，但封城将近80天，我们只做了5场线上分享会，在数量上是远远不够的。”在王艺看来，他们在与读者互动方面做的远远不够。

她告诉连线Insight，他们做的五场分享会，主要是通过广西师范大学出版社推出的“书店燃灯计划”来推进的。

连线Insight了解到，在这项计划中，广西师范大学出版社是资源提供方，提供包括作者、读者、出版单位在内的线上云平台，书店可以通过申请、审核后，在微信群内进行语音直播，与读者进行交流。

广西师范大学出版社市场部营销、“书店燃灯计划”策划黎金飞对此介绍，个书体书店不需要拉各自的读者进书店“燃灯计划”主群，相反，他们鼓励书店通过“燃灯计划”来壮大自己的书店社群，在数量和运营水平上取得提升。

3 “不务正业”更赚钱？

抛开疫情不谈，实体书店目前处于怎样的一种境况？

回顾实体书店这几年的兴衰史，不难发现，2013年是一道分水岭。

2013年之前，关于实体书店倒闭的消息一直没有停过。

2010年1月20日，北京第三极书局有限公司停止营业，倒下之前，其曾是国内最大的民营书店，曾经宣称要做“全球最大全品种书店”。

但在倒下的时候，第三极方面表示，书局存货总码洋1477万元，固定资产原值502万元，货币资金30万元，主要负债供货商应付账款约2000万元，储值卡约400万元，中关村文化应付款500万元，净资产为-1800万元，总亏损达到7800万元。

2013年12月1日，位于深南中路上步路口的深圳购书中心正式关门停业，这是当地除深圳书城之外的最大实体书店，在此之前，这家书店已经经营了9年多。

也正是在这段时间，民营书店出现了大面积倒闭潮。在北京，“第三极”、“风入松”、“光合作用”等人文书店也先后倒下。鼎盛时有8家门店的上海季风书园，也只剩总店在苦苦支撑。

当时，全国工商联书业商会调查数据显示，全国有近五成的实体书店倒闭，总数达到1万多家。

新消费内参曾报道指出，房租压力、盗版猖獗、电商冲击是实体书店面临的三座大山。

不仅如此，图书生意本身利润就比较微薄，即便是电商，也长期处于微利的情况。

接力出版社总编辑白冰早前接受东方网采访时曾提到，“出版产业产品定价低、利润低的情况存在于各个环节。我们以6折的价格把书发给批发商，批发商加5至15个点给零售商，看似零售商的利润空间还很丰厚，但其房租、仓储和人工等费用加起来，真正能拿到手里的利润很难高于10%。”

他同时指出，京东、当当等电商，其人力、物流、维护运营等成本也不低，因此虽然出版社给电商的发货价更低，但其利润率依旧不高，电商卖书照样是微利经营。

相比之下，实体书店由于面临着房租等费用，在利润上自然更为微薄。

但一个值得注意的现象是，从2013年之后，实体书店开始呈现出复苏迹象，并在2016年之后达到“重生”高潮。

2006年，但捷在成都开设了第一家今日阅读书店，到2014年，衍生出的言几又品牌在北京开出第一家门店，截止2016年1月1日，今日阅读和言几又开业门店数达到了13家。

接下来的2016年一整年，言几又处于快速扩张的时期。

当时接受媒体采访时，但捷表示，计划在2016年开设14家门店左右，其中今日阅读10家，言几又3-4家。

同样快速扩张的还有西西弗书店，从2015年至2019年，这家实体书店的新开店数依次为20、40、51、83、100家。

有媒体报道指出，这些书店大多数位于城市中心、副中心租金不菲的购物中心。对这些书店品牌来说，这是一笔不小的开支。

但对书店品牌来说，传统图书生意利润微薄的情况仍未改变，电商冲击依然存在，甚至他们选择了在租金等成本更高的场所开设书店，这背后的逻辑是什么？他们凭何来获得利润？

答案在于，与传统的实体书店不同，当下的实体书店，大多数都在讲一个体验式文化消费的故事。以卖书为入口，书店延伸出了越来越多的消费场景。

言几又在北京的一家门店，图源网络

2014年，Gavin Zhang创办了湾里书香，这是一家主打设计类图书的独立书店，位于上海市中心静安寺的一栋高端百货商场，占地600平米。

在创立这家书店的时候，Gavin就“不把它定义为一家书店”。他希望摆脱传统书店死气沉沉、安安静静的模样。为了热闹起来，书店引入了咖啡区这一场景。在湾里书香，咖啡区的面积甚至已经占到了总面积的将近三分之二，这才是消费者光顾的真正原因。

一位名为“wiz2000”的顾客在大众点评上表示，“整个场景，书似乎只是点缀，咖啡香四溢，大有让我想来这里寻找灵感的冲动。”

也就是说，对书店品牌来说，图书业务可能赚不到什么钱，但周边的咖啡饮品、文创产品正在撑起他们的营收。

盈石集团研究中心总经理张平以言几又为例，曾向好奇心日报提供过一组数据：图书、文创零售与咖啡饮料为言几又贡献的销售收入占比分别为50%、28%、22%。同时，与图书10%至30%的利润率相比，文创产品的利润率能达到40%至50%，咖啡饮料则达到75%。

事实上，实体书店似乎只有“不务正业”，才能持续生存下去。

吴晓波在2010年曾开设过一家书店，名为蓝狮子时尚书屋，但在22个月之后，这家店烧掉了200万注册资金，最后被迫关门。

2018年9月，吴晓波曾公开谈到蓝狮子的这段历程，“几年的时间，书店最大的变化是什么？书店的属性。八年前的书店主要是卖书，但是今天的书店变成了一个生活方式，变成了年轻人体现审美的空间。”

也就是说，当书店不再只卖书，他们的核心竞争力已经变成了场景，而这也注定，外卖、直播等手段只是增加销售额的一种方式，线下空间依然是他们的重心所在。