人人都能成名15分钟的时代，购物中心能做什么？

插画艺术家Terence Eduarte 作品

被誉为20世纪最伟大的艺术家之一的安迪·沃霍尔，有两则著名的言论：“人人都能在十五分钟内成名”和“人人都能成名十五分钟”。这两则1970年代的言论预言了我们当下这个时代，直播、4G进阶5G网络、抖音、微博、朋友圈，一个每个人都能迅速成名又快速被忘记的消费和媒体的时代。

人人都能成名的时代，“自拍文化”是最大的产物之一，年轻的人们热衷于在社交平台上展示自我和日常生活，instagram上标签为 #selfie 的 hashtag 已经超过33亿张图片。剑桥大学心理学教授表示，自拍是人们试图搞明白自己是谁，同时将这个“自我”的形象折射给他人的一种方式，因为大部分人都享受这种被关注，并可以操纵聚焦的能力。

安迪·沃霍尔展览中的自拍作品

人们借由这种方式在网络世界达成自我展现，同时实现社交，而另一方面，自拍与商业的关系也变得越来越紧密，甚至成为了商业借力传播的营销方式。据估算，全球消费者每天在社交平台分享约18亿张照片，其中带来的营销价值不言而喻。技术进步让传播载体不断改变，从人们的操作度上看，是文字＜图片＜视频，对商业价值的吸引力公式则呈现视频＞图片＞文字，那么自拍照片就成为了最恰当的一个。

其中，最容易“借力”自拍的是美妆零售和奢侈品。

社交媒体重塑消费行为，其中影响最深的是美妆零售。人们通过社交媒体平台发布妆容自拍的图片和视频，一方面展示自我和产品选择，另一方面分享和学习美妆资讯和灵感，这影响了线下相关产品的消费。因此美妆品牌在线下花费了最大力度，让自拍和营销充分结合。

我们曾分享过的案例，2018年哥本哈根机场2号航站楼的免税店进行了翻新，其中增加了科技体验独立空间Looklab。它是一个数字化的美容吧，具备交互式屏幕，提供多种化妆教程，也包括自拍照相亭，人们可以在此尝试美妆产品、拍照、与好友分享。

Looklab

除了美妆之外，自拍文化也推动了奢侈品市场的发展，这一场消费心理的革命。新富阶层崛起，对于让外界感知的渴望越来越浓厚，自拍图像所展示的不仅包括产品，也包括奢侈品级别的生活方式，例如一场豪华的旅行。尤其是在千禧一代主导的消费市场中，即使出现批判“炫富”的声音，也依然不能影响这样的举动在社交媒体大规模发生。

商业是连接现代人的精神世界与现实生活的桥梁，将无尽变幻的需求整合进入这个微型的社会中。这个沉迷网络时代，购物中心或许应该学习更多利用数字媒体与消费者互动的办法，而将他们拉近真实的空间中来。

自拍将是购物中心内容生产的一个重要渠道，结合网红经济来看，当前变现形式集中在线上体现，而在新零售的背景下，实体商业必然要在其中分羹。联合多种服务形成“流量+内容”的生产模式，对接用户形成多种形式的变现。

实体商业空间里，该如何利用这种自拍的潮流？

给一个静态的场景

在此“场景”的定义下有两种具体的方式，一是通过美陈设计而搭建的自拍墙或者自拍角，有当下流行的颜色背景，符合“网红”系的审美风格，装点潮流的元素，和衬托肤色的灯光配合，并留出人可以进入的空间。

我们曾提到的俄罗斯圣彼得堡的Au Pont Rouge 百货，重建之后用老建筑搭配前卫设计感，其中最特别的是在内部新建了一个 selfie room （自拍室），用镜子和半透明的隔板为主要材料，设计出一个光线翻转的隧道空间，用隔板树立出独立空间，使人们可以尽情自拍。当照片上传社交网络，便能吸引更多人前来。

Au Pont Rouge的自拍室

城市间各式的壁画作为人们最爱的拍照布景，也是新的营销机遇。很多品牌营销正在借用这样的手法，例如Gucci，联合艺术家创造高度曝光的壁画，作为广告和艺术品位的体现，吸引人们前来自拍。例如，阿迪达斯曾经在纽约街道的10面墙壁上创造了艺术壁画作为广告宣传，引起超过10万篇的Instagram拍照发布。那么，商业建筑的外立面也是一个好的选择。

第二则是通过一场艺术展览来实现自拍的场景搭建，艺术与商业的关系是共生，用艺术品来克服消费者对于购物中心的审美疲劳，更是消费者自拍的绝佳选择。其中，更有互动性，能够体现现代前卫艺术风格的装置艺术，不仅为商业空间带来价值，也是吸引人们的绝佳场景。

而这一点，我们可以从Teamlab引发的连接艺术和商业领域的变革中看出，往往能够吸引数十万客流前来打卡，最重要的是现场拍照并上传网络。

给一个动态的话题

人们对自身的定义往往来自于我们“认为”的他人眼中的自己，或是想要让他人看到的自己，自拍或许是自我探索的一种方式。话题带来了整体的背景环境，参与到热门话题中留存影像并拍照，让人们的自恋倾向找到了合理出口。实验表明，人们在使用社交网络的时候想到和谈到自己的时间是线下的双倍。

制造话题便是购物中心的强项，运营一场优质有趣、传播力广的活动，例如一场超级IP的展示会，亦或是品牌的主题快闪，都能够成为自拍的场景。例如，快闪店的标杆案例Chanel Coco Café，店里的吧台、菜单、卡座，每一个角落都是一个自拍的场景。

Chanel Coco Café

韦氏词典中收录了selfie（自拍）这个词，意思是“自己为自己拍摄的图像，使用数码相机，尤其用于发布在社交网络中”，定义里包含了：个人、照片、互联网、社交，这四个关键的元素。自拍的照片是互联网进入图片形象时代的标志，人们发声的方式从文字语言走向形象语言，找到与外界的某种连接，并得到了很重要的自我形象操控的权利。

商业是人们生活之外，第二个繁华世界的搭建者，帮助人们更扎实地掌控这种权利，也带给人们在繁忙的网络空间中展示和凸显自我的更多机会。消费时代，人人都是创造者，我们只需要提供一个足够的舞台。