最前线 | 香奈儿入驻天猫，为何天猫成大牌“吸铁石”？

又一国际大牌入驻天猫。

7月5日，法国奢侈品品牌chanel正式登陆天猫开启预售。本次预售覆盖了全系列的香水和美容产品，包括“断货王”经典的香奈儿五号香水、柔光粉底液和丝绒唇膏。预售后，香奈儿香水和美容品天猫官方旗舰店将于8月2日正式上线，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。这家旗舰店同时也是香奈儿香水与美容品在中国的第二家官方线上商店。此前，已有纪梵希、YSL、阿玛尼、雅诗兰黛等国际大牌登陆天猫。

为什么这么多大牌愿意拥抱天猫？据前瞻产业研究院数据，2018年，中国内地奢侈品市场规模达1700亿元，同比增长19.7%，中国消费者的奢侈品消费总额占全球市场份额的33%。目前，中国已成为全球最大的奢侈品消费国，且奢侈品线上销售额同样增长迅速，2018年，中国内地线上渠道的奢侈品销售额同比增长27%，占奢侈品销售总额的10%。显然线上渠道已逐渐成为国际大牌乃至普通品牌一个不可忽视的销售途径。

以同类品牌在天猫的销售成绩来看，香奈儿也该“着急”了。纪梵希2018年3月刚登陆天猫粉丝就突破70万，旗舰店开业11.5小时，销售额就突破天猫美妆开业纪录，爆款唇膏更是售出5.8万支。据techweb数据，今年3月，以4100万销售额刷新了高端彩妆在天猫超级品牌日的销售记录。其中纪梵希天猫首发新品“小粉唇”系列，爆卖3.5万支。

尽管此前，香奈儿已有直营的中国官网以及微信线上商城，但相比于天猫上的3亿美妆消费者来说，流量显然有些不够看。据天猫发布的2019年颜值经济报告，2018年，天猫美妆销售量同比增速超60%，在美妆消费者中67.7%为女性，且90后占总人数的50.%，这一部分流量正是香奈儿所需求的年轻消费人群。

据联商网报道，6月25日，天猫宣布“旗舰店2.0”计划，其主要内容为以工具和产品的升级服务品牌商家，让商家能更精准地运营消费者。天猫旗舰店2.0版本理解起来只有一句话：让品牌商家从货物运营转向人的运营。这里就不得不提到天猫品牌旗舰店的“前世今生”了。天猫旗舰店出现至今已有11年历史，从2008年到2019年，天猫旗舰店大约走过4个阶段：2008-2012，是PC端时期，店铺以简单图文呈现，当时的淘宝商城为品牌商家提供类似于今天微信公众号后台那样的运营工具，可以让商家了解消费者的选择倾向；2013-2017，转向移动端；2018年，移动端旗舰店增加了短视频、直播等可以与消费者互动的工具；2019年，“旗舰店2.0计划”将实施。本质上旗舰店的变迁都是为了迎合消费者的购买习惯，“旗舰店2.0”同样也遵循了“让品牌商家更了解消费者”的思路，据了解，这一计划将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营展开。

其中，线上线下多场景运营能让线上消费者尽可能体会到线下体验，“线上Ba”这一点尤其吸引美妆品牌，天猫旗舰店将会出现“私人定制款”，因人而异，符合美妆品牌关注消费者体验的需要。据悉，这一服务将在今年“双十一”前面向全部天猫品牌商家开放。