猫淘暗战

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID：youhaoxifilm），作者：江宇琦、师烨东，36氪经授权发布。

猫眼和娱票儿的合并已经过去一年两个月。 

此前市场占有率一直在被不断蚕食的猫眼，终于在2017年9月缓过一口气，在合并之后，重新开始以市场占率有第一的身份自居。 

而在去年离行业第一就差一步的淘票票仍然不甘心。自猫眼和娱票儿合并以来，从淘票票到阿里影业，从前任掌门人到新上任CEO的樊路远，始终在提“保持进攻”、“争回第一”，甚至投入资金可以“不设上限”。在票补拉新效用式微的当下，阿里影业和淘票票在近日又宣布，将投入不少于10亿元的资金用于品牌和营销资源。

猫淘背后都有足够的资本力量和用户规模，一家独大的局面短时间内难以形成，此时淘票票争抢市场份额、重回第一的意义几何？“对一些阶段的互联网公司来说，最核心的东西不是盈利，而是净现金流和用户规模。现金流代表运营质量，规模代表平台质量，如果这两个指标非常好，意味着平台极具竞争力。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷如是回应毒眸提出的问题。

受电影行业自身的产业规模和商业模式的天花板制约，网票业务可供掘金的空间，可能远不如外卖或其他传统电商业务。市场空间之外，如何减少亏损、早日盈利，成为猫淘当前迫切需要考虑的问题。依靠用户基础拓宽赛道、争夺更多资源、掌握行业话语权，才是猫淘真正的用意所在。

两强格局确立后，尽管双方没有再在攻占市场上有过直接交锋，且一直尊称对方为“友商”，但是猫淘间的隔空暗战从未停止。几乎每次一方提出新战略和决策后，另一方都会迅速跟上，或者在别的方面推陈出新。“我们都在加班”，去年11月8日晚间，淘票票宣布向B端客户公开票补详细数据后，一名猫眼的员工在晚上11点半告诉毒眸。

猫淘间的隔空暗战从未停止

除了票务本身，二者的业务也逐渐从下游向上游延伸。随着阿里影业公布了5年投入20部电影的“锦橙合制计划”、重回内容产品后，猫淘之间的竞争，又多了一个交锋点。而猫眼不仅早早开始布局电影出品业务，还在今年斥资9.53亿元投资了内容公司欢喜传媒，同样展现了在内容领域发力的决心。 

新一轮猫淘暗战，早已硝烟四起。 

“我的KPI，就是争第一”

“我的KPI，就是争第一。”谈起淘票票当下的目标，李捷的回答依然很坚定。 

猫眼在早年间积累了一大批用户，一度占据了70%的市场份额。然而随着BAT入局，依托流量及资本优势开始攻城略地，面对对手的紧追不放，猫眼的市场份开始逐渐下滑。2017年初，比达咨询发布的数据显示，猫眼的市场份额已经仅剩下24.3%。 

虽入局较晚，但依靠着阿里系强大的资源支持，淘票票持续在改变着市场格局。去年暑期与《战狼2》深度合作后，易观在当时发布的《2017年暑期档电影市场观察》显示，淘票票以30.94%的市场份额，排名第一。不过，还没等第一的位置坐热，猫眼便与娱票儿完成合并，市场份额瞬间攀升至60%，实现了对淘票票的反超。

 猫眼便与娱票儿合并

自那时起，“重返行业第一”就被写入了淘票票乃至整个阿里影业的战略规划里，阿里方面甚至提出过对淘票票投入“不设上限”的说法。只不过，相比于票务行业的蛮荒时代，在行业整合基本完成的情况下，想要实现逆袭并不容易。 

猫眼专业版的出票数据显示，2017年10月，猫眼、娱票儿合并初期，猫眼的出票量占一度占到了网售出票量的63%；而到了本月月初，猫眼的出票占比虽然有所浮动，但也基本上维持在60%上下。纵使猫眼丢失的份额均归淘票票所有，但想重回第一的淘票票，努力至今也只能换来占比个位数的增长，只有在春节等大规模促销活动期间，才能短暂地拥有较多的市场份额。

究其原因，目前在线票务领域线上化率已经达到90%，平台早期靠票补“拉动消费场景转换”的任务已经完成，存量用户所剩无几。无论是传统票补还是其他促销，票商拉新的实质还在于价格战，而由于淘票票和猫眼背后都有足够的弹药支持，想靠持久战“拖垮”对方不太现实。

图片来源：比达咨询 

更重要的是，靠价格优势拉动的用户粘性较低，较难留存。今年春节期间，受淘票票及整个阿里推出的活动影响，淘票票档期内的线上购票份额曾达到过50%，短暂达到过行业第一。但随着活动结束及猫眼后续活动的跟进，新增用户便开始流失，猫眼的出票率也有了反弹。

正因如此，从去年底开始，在谈论“争第一”时，淘票票提到得更多的是“争夺增量”。 

何为增量？简言之，就是让不看电影的观众走进影院。为此，淘票票一直希望借助阿里系的资源，探索如何借助打通商圈、新零售与观影，来拉动观影人次的增加；而在刚刚过去的“双十一”，阿里还第一次将手机淘宝客户端的入口向淘票票开放。李捷在上述采访中透露，阿里影业和淘票票的10亿资金里，就有不少花在了相关品牌投放与资源推广中。

手机淘宝开放淘票票入口

对于如何通过与手机淘宝的合作来拉动增量人群，李捷解释称：“淘票票的用户里，手淘的受众占比不高，很多手淘用户并不爱去影院。所以我们希望通过这次用户扩增计划，以会员权益等形式，让这些以前触达不到的用户，能够产生进电影院的想法。” 

有微信电影票入口支持的猫眼同样不甘示弱。今年4月，微信开放了服务直达，如今在微信里搜索“电影票”关键词，便可以直接链接到“猫眼电影演出小程序”进行购票。同时，猫眼也推出了一系列影院服务系统，来帮助影院进行营销，进而开拓市场。

在微信里搜索“电影票”关键词，可直接链接到“猫眼电影演出小程序”进行购票

开拓增量市场的前景看似重要，但当下的业绩压力却是两者都不得不面对的问题。

阿里影业2019年财年半年报显示，虽然公司在去票补化等战略实施后，成本与亏损幅度都有所降低，但仍然是亏损状态；而在阿里提出对淘票票投入不设上限后，猫眼也增大了相关投入，今年上半年营销开支高达11.45亿，同比翻了一倍，进而使得公司业绩下滑，去年一度盈利的猫眼又在2018年上半年亏损了2000万。还在亏损的阿里影业需要提升其在集团战略中的地位，猫眼上市在即、大股东光线是否还有足够的耐心，都给双方还能在这一战场上博弈多久画上了问号。 

雪上加霜的是，未来票务业务带来的利润可能会更紧张。虽然此前有消息称，今后影院可能将不参与服务费分成，但服务费也将被限制在2元内。以2017年16.2亿的购票人次与2.7亿平均服务费进行估算，新规下达后，猫淘可能将合计减少4亿元的净利润。在观影人次稳步上涨的情况下，依靠票务业务带来的收益已经不足以支撑起一家公司的良性发展。

宣发“主战场”

利润需求当前，宣发成为两家平台目前可见的能回收利润的主战场。

毒眸注意到，从2016年开始，淘票票和猫眼竞争的重心就已经开始向B端倾斜。现阶段，双方几乎参与到了所有热门国产片和许多头部海外大片的发行工作当中。 

从时间上来看，两家公司涉足宣发的时间都不算太久，但就成绩而言，猫淘的发展速度却不容小觑。在各自专业版的APP上，双方都占据着相关电影发行统计前列的位置。

2016年，淘票票开始涉足发行业务，当年一共只参与了6部电影的发行工作，涉及总票房仅有23亿。但淘票票专业版数据显示，截至目前，淘票票今年参与发行的电影总票房已经突破200亿，位居民企第一，不到3年成绩就增长了近900%。

淘票票今年参与发行的电影票房TOP5

猫眼同样是在2016年左右开始涉足发行业务，尽管其参与发行的影片票房总额不及淘票票，但在主宣发层面的成绩则不断上涨：猫眼专业版显示，猫眼主发行的成绩从2016年的第五名上升到2018年的第三名，总票房从20.6亿升至61亿。猫眼招股书里亦指出：“我们与2016年开始参与电影的主控发行并以迅速成为中国排名第一的电影主控发行方。”

猫眼主发行电影TOP5

虽然统计方法有所差异，但却足以说明，伴随着线上购票及互联网宣发成为行业主流，猫淘正逐渐成为电影发行中绕不开的一环。也正因如此，影片在发行阶段，都不可避免地需要考虑，到底应该选择和哪一家平台合作。 

而为了能够笼络到更多资源，除了不断投入大量经费试图扩大用户的增量市场外，两家平台近年来也是极尽所能，向上游客户展示其在宣发、营销上的实力和诚意——

• 2017年上影节期间，时任阿里影业CEO俞永福首次提出，阿里影业要做行业的水电煤，根植行业服务；紧接着在猫眼、微影合并后，猫眼也开始对外强调，其身份是“娱乐服务平台”，而并非单纯的“票务平台”。

•  2017年11月，淘票票率先向合作伙伴开放数据平台，称“片方合作伙伴可自行登录查看影片实时票补数据”，公司将以“透明化、开放化和智能化的新基础设施产品，服务电影行业”；紧接着，猫眼方面也跟进，并表态推动相关数据透明化，“是猫眼专业版一直在做的一个事情”。

• 从2017年底起，猫眼开始布局“猫眼热点通”、“猫眼调研”和“猫眼试映”等营销产品，来为电影宣发服务；今年以来，阿里也陆续在灯塔、阿里鱼等数据服务产品和平台上发力，先后服务过《我不是药神》等电影作品。

阿里、猫眼都在做宣发服务产品

近两年里，双方在上游资源上的明争暗斗从没停止，而从中所获得的收益也是显而易见的：今年上半年，猫眼靠宣发、出品所得收益已从去年同期的2.35亿上涨至如今的5.6亿；而宣发已经成为阿里影业最重要的收入来源，2018财年互联网宣发业务收入高达26.5亿（同比增幅129%），2019财年上半财年该业务不仅收入11.72亿（同比增幅19.2%），更是扭亏为盈，净利润达到了0.64亿。

值得玩味的是，已经与猫眼有多次合作，猫眼此前最重要的合作伙伴之一开心麻花，在今年暑期的《西虹市首富》中，选择与淘票票合作。虽然到了十一档《李茶的姑妈》时，猫眼、开心麻花又再度联手，可这一来一回间也说明一个道理：没有谁已经在这条赛道上站稳了脚跟，任何一丝细节都有可能成为博弈的重心。

对于宣发市场来说，猫眼仍坐拥最大的网票市场份额，但是其背后股东光线的存在，则会让有的片方产生一定顾虑；而淘票票目前虽未掌握最大份额，却有阿里系的资源、技术便利，及相对中立的股东背景。双方在争夺上游资源中各有优势与短板，到最后比拼的将是双方的资源整合能力，这场战事，同样没那么快尘埃落定。

杀入上游

无论是淘票票一直强调的争夺增量市场，还是猫淘都在发力的宣发领域，一切业务发展的前提都在于票房市场的发展与增长。如果电影市场无法保证稳步增长，那对于票务端、宣发端来说都不是一个利好的消息。

步入9月以来，内地大盘再度遭遇了急刹车，票房增速、观影人次都开始骤降。大盘降温，不仅苦了片方和影院，宣发方一样也分不到羹。无论对于猫淘还是传统发行方，都需要看片吃饭，没有好片，自然也难保持业绩的增长。

在李捷看来，想要保持宣发稳定性，就要先解决内容的稳定性。对此，阿里影业推出了“锦橙合制计划”，计划未来5年投入20部电影，主投、主控或者主宣发，进而“能够支撑淘票票未来每年的高速增长”。

“锦橙合制计划”投拍的第一部电影《小猪佩奇过大年》已经拍摄完成

锦橙合制计划的推出，意味着阿里正式拾起内容出品，重回上游。在阿里影业前任CEO俞永福提出“阿里影业要做行业的水电煤，不和影视公司在上游内容竞争”整整一年后，新上任的CEO樊路远在继续强调做服务的同时，就明确提出“要大力投入优质内容”。

按照“锦橙合制计划”的布局，阿里影业将在未来的五年内投入20部影片，投资份额约在30%-40%之间，即每年2亿元左右的投入。同时，影片还会选择在人气最旺的四大电影档期（贺岁档、春节档、暑期档和国庆档）上映。

这对于吃过亏的阿里影业来说是一个不错的选择。当年由其主出品的《摆渡人》《三生三世十里桃花》等作品失利，一度给公司造成了不小的业绩压力。与业内新锐导演路阳等合作，打造《刺杀小说家》等作品，既能够保证其在内容领域的输出，同时也能有效减低风险。

《刺杀小说家》其中的三名主演 

在出品上，猫眼则领先一步。2017年，当猫眼成为《羞羞的铁拳》主要出品方之一时，公司COO康利则表示这是少有的互联网公司参与“投资宣发”的成功案例，并称“我觉得猫眼已经过了拿联合发行联合出品项目来给自己粉饰的阶段了。” 

今年以来，猫眼则陆续参与出品了《捉妖记2》《后来的我们》《邪不压正》《李茶的姑妈》等作品，公司的CEO郑志昊也提出了“一纵一横”战略，其中“纵向”的业务里就包括了“拓展IP孵化、投资、制作、宣发等业务”。7月时，公司更是以超过9亿元的价格认购了港股上市公司欢喜传媒15.00%的股份，后者绑定了宁浩、徐峥、陈可辛、顾长卫、张一白、王家卫、张艺谋等多位名导股东。

欢喜传媒豪华股东阵容

虽然目前双方还处在各自布局的阶段，但未来的大银幕上的直接较量看来已是不可避免。比起票务和服务领域上资本的暗斗，未来影院里实打实的较量和碰撞将来得更为直接，也更考验双方的资源整合能力和背后力量——阿里集团与腾讯+光线的综合实力。

双方的布局延伸到这一步，并不是一个偶然，更多是两大平台以及其背后股东的投资逻辑所决定的。600亿的票房市场对阿里、腾讯来说都不具备足够大的吸引力，但是通过票务所联结到的用户数据、上游资源的溢价所能牵动的文娱产业发展（包括衍生品、电商体系等），则拥有更多的可能与想象空间。

猫淘之争牵动的，将是整个电影产业格局的变化。而当下，面对淘票票对市场份额的渴望和进攻，猫眼如何应对？正在上市前静默期的猫眼，没有回复毒眸的采访。