中国市场需要什么样的“女性向游戏”？从《恋与制作人》《闪耀暖暖》谈起

编者按：本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”（ID：TMTphantom），作者 裴培，36氪经授权发布。

“不管过去还是未来，我要你的时间只为我停止”。2017年的最后一周，别名为“钱与四个野男人”的乙女向手游——《恋与制作人》彻底引爆了女性游戏市场。

如果说2015年的《奇迹暖暖》只是将女性玩家的声音传递到了游戏市场上，2016年的《王者荣耀》和《阴阳师》开始让更多研发商意识到女性市场的庞大，那么，冲入IOS畅销榜前十的《恋与制作人》则是将女性向手游的蓝海概念呈现在大众眼前。随后，空降App Store下载榜首的《旅行青蛙》再一次证明了女性玩家市场的广阔前景。少女情怀总是诗，什么是女性向游戏？中国女性向游戏的现状如何？什么特质更能吸引女性玩家并引导玩家消费？

什么是女性向游戏？

“女性向游戏”主要是指面向女性开发，适合女性玩的游戏，其一般具有三个特点：1、以女性为设计核心；2、游戏题材受女性欢迎；3、游戏中女性用户比重较大。目前，市场中的“女性向游戏”可以被分为三类—普通女性向、乙女向和耽美向。

普通女性向：在游戏中玩家无明显情感体验，玩法以休闲娱乐、角色成长、经营为主，代表性题材为换装、三消、宫斗冒险等。

乙女向：游戏以恋爱幻想为主线，玩家通过代入女性角色视角而与游戏中的男性角色产生情感纠葛，《恋与制作人》就属于乙女向游戏。

耽美向：游戏以恋爱幻想为主线，玩家通过代入上帝视角或男性角色视角而与游戏中的男性角色产生情感纠葛。

中国的“女性向市场”存在如下形势：传统三消类、换装类游戏竞争激烈，受困于玩法的同质化，此类游戏产品的头部化趋势明显，创新成为游戏厂商破局关键；乙女向游戏仍处于成长阶段，具有高速发展潜能。2017年底取得突破性成绩的《恋与制作人》及其一系列跟风之作，都属于“乙女向”。下面，我们集中讲讲“乙女向”这个熟悉而又陌生的细分市场。

他山之石：成熟的日本乙女向市场

与中国目前远未成熟的乙女向市场相比，一海之隔的日本已建立起了完善的乙女商业市场链条。不少游戏厂商甚至只针对女性受众做游戏，在PSP和PSV盛行有大量的乙女向游戏；如今的移动端，乙女向游戏也是佳作频频。日本“乙女向游戏”的发展趋势对我国有极高的参考价值。

近年来移动端手机游戏的兴起大大拓展了日本女性向游戏的玩家年龄层。据App Ape数据，截至2016年6月，50岁以上的女性玩家的MAU在三年内扩张了19倍。乙女游戏厂商也针对不同年龄层的目标受众进行了细分产品的开发，日本乙女产品呈百花齐放的态势。

（2013-16年日本乙女向游戏各年龄层用户增长率，50岁以上的“妈妈饭”玩家竟然增速最快！）

日本的乙女类游戏开发成本相对较低。由于乙女向游戏的商业模式较为固定，游戏的操作系统基本不需要变更，新作的更迭主要体现在美术资源和剧本设计上，节省了大量开发成本。以知名乙女游戏开发商Arithmetic为例，旗下普通产品的开发成本约为100万日元，折合人民币仅5.7万元。然而，乙女游戏却具有较高的回报率。据Arithmetic披露的数据，该公司的30多款乙女向游戏中，有6款手游的收入超过了1亿日元，更有一款游戏3年累计收入过6亿日元。

日本乙女市场现已维持在稳定状态，据矢野经济研究所，2015年日本“乙女游戏”市场规模达到巅峰，约为163亿日元；之后略有下跌，2017年维持在155亿日元。2017年日本人口约为1.3亿，游戏人口达6800万，移动游戏玩家约为5400万；2017年日本女性移动玩家占比为37.2%。以此估算，日本女性移动玩家对乙女市场的ARPU值约为770日元。

（日本女性手游玩家数量远超男性）

（作为小众品类，日本乙女向手游市场规模超过150亿日元）

日本乙女向游戏产业的演变

通过观察1994年至今日本经典的乙女向游戏产品，我们将日本乙女游戏产业分为4个发展阶段：

第一阶段为1994-1996年，诞生了游戏史上第一款乙女向游戏，也奠定了未来乙女向游戏的固有要素。1994年，日本光荣（KOEI）公司发布游戏史上第一款女性向游戏《安琪莉可》，大受好评，并多次成为社会热门话题，随之推出一系列的Drama CD。1995年，制作团队吸取玩家反馈又推出内置语音版本的《安琪莉可Special》。自此，“美型人设”和“人气声优”的组合成为了女性向游戏的固有印象。

第二阶段为1996-2006年，逐渐形成了女性向游戏IP衍生产业链的运营模式。1996年，《安琪莉可》的衍生漫画面世。2000年，KOEI举办以“Neo Romance Festa”为名的声优见面会，一举将乙女游戏的影响力打通到线下。2006年，KOEI的另一女性向大作《金色琴弦》正式TV动画化，奠定了乙女向游戏产业“游戏先行”+“TV推广”的联动运营模式。

第三阶段为2006-2013年，乙女游戏迎来爆发期。乙女向题材不断扩张，多个专研乙女市场的游戏厂商成立。2006年后，为满足玩家对于恋爱的不同需求，以历史题材、浪漫冒险题材、暗黑哥特题材等为主打的乙女向游戏纷纷面世。此外，乙女游戏市场上也出现了大量研发厂商，如： Otamate公司、美蕾公司、Rejet公司等。此外，我们发现日本乙女向游戏历史销量前十的作品有9个是在这一时期发行的。

第四阶段为2013年至今，智能手机的普及致使女性玩家数量激增，乙女游戏玩家群体开始向职业女性和家庭主妇倾斜，进一步凸显出高粘性、高付费潜力的特点。智能手机也驱动乙女游戏类型向多样化发展。

2013年， KOEI推出了知名乙女向游戏《金色琴弦》的手机版本，其他游戏厂商也将多款PSP端游戏移植到了手机端。2015年后，日本的乙女向手游作品开始爆发，《梦王国与沉睡的100王子》、《Idolishi 7》等均在IOS畅销榜上名列前茅，2017年1月上线的乙女向游戏《A3！》还冲上了日本IOS畅销榜第二名。乙女游戏类型不再仅限于AVG、RPG模式，而是形成了诸如经营、休闲、音乐等新玩法。

（日本主机游戏市场销量前10的乙女向游戏一览）

中国乙女向游戏市场仍处于成长初级阶段

《恋与制作人》的风靡让源自日本的“乙女”概念在中国被广泛普及。其实早在2001年，“乙女文化”就已经漂洋过海，在国内的文化土地上默默扎根，然而直到2017年国内才终于迎来了第一款现象级乙女向游戏。通过研究这16年来中国乙女向游戏市场的发展历程，我们认为，中国乙女向游戏市场仍处于成长阶段。

2001年-2013年是中国乙女市场的萌芽期。

自2001年起，乙女游戏文化从日本流入中国并吸引了一部分兴趣用户，但由于中日之间社会环境和文化背景的差异，传自日本的乙女游戏文化并没有广泛流行，而是在以“硬核二次元”为主的小众圈子中流传。这部分群体早期主要是活跃在各种乙女向论坛里，如“翼梦舞城”等。此时，玩家主要通过汉化版本的日本乙女游戏（多为PC／PSP端）来接触乙女文化。

在此期间，中国国产乙女游戏也在PC端不断发展，开发出了诸如《明星志愿2》、《皇后成长计划》、《天作之合》等优秀国产原创作品，但整体而言，这一阶段乙女游戏作品反响较为平淡，且多分散在不同的游戏平台上。

（《皇后成长计划》堪称中国乙女向游戏的早期精品）

2013-2017年，国产乙女游戏市场进入成长阶段，具高速发展潜能。

2013年是乙女文化发展的转折之年，女性向游戏真正走进了普通女性用户的视野。在这一年，女性向AVG游戏平台“橙光”成立，平台上聚集有大量中国特色的“乙女向”文化题材，以宫斗、江湖、霸道总裁为代表的乙女向题材开始流行。目前“橙光平台”上有2800w注册用户，超47000款游戏，旗下精品的文字交互游戏如《清宫计》、《后宫三千人》、《官居一品》等也进入了移动游戏市场。

在这一阶段，移动端游戏市场逐渐成为游戏市场主流，随着2014-2015年日本乙女手游市场的高速发展，不少国内厂商趁势引进了一系列日本优质的乙女向手游。在意识到存在“水土不服”的情况后，国内厂商一方面针对国内女性玩家做引进产品的“本地化”调整，一方面开始自行研发乙女向游戏。目前，乙女游戏市场已形成以“乙女+三消”、“乙女+音乐”、“乙女+战斗养成”、“乙女+恋爱养成”为核心玩法的细分格局。

2017年，大量自研的乙女向游戏进入游戏市场，女性市场的蓝海被认知。完美世界的《梦间集》、苏州叠纸的《恋与制作人》纷纷上线，这些游戏具备较高的美术设计水平，并请来国内一流的顶级声优进行配音，无论是研发规格还是宣传力度都大大超越了过往的国产“乙女向”游戏。而随着《恋与制作人》的成功，我们认为中国乙女向游戏的市场上限已被打开。

进入2019年，苏州叠纸的《闪耀暖暖》整装待发，完美世界的《云梦四时歌》、游族网络的《山海镜花》将尝试“国风二次元 + 女性向”，从橙光游戏发展出来的大批“剧情乙女向”游戏也将登陆手游。不过，监管部门明确限制宫斗类游戏，对换装类游戏也更严格地监管，对乙女向游戏的发展带来了一些阴影。

颜值、人设、声优：优质的乙女向游戏要素

无论游戏产业链如何升级，真正核心还是游戏作品本身。只有在游戏作品获得广泛的喜爱和成功后才能进行衍生产品的开发。那么什么样的游戏特质才能直击乙女诉求呢？我们将结合Bilibili发布的《乙女市场调研报告》和日本知名乙女游戏《薄樱鬼-新选组奇谭》来解构乙女游戏的特质。

乙女类游戏的本质就是要满足女性的“恋爱幻想”，乙女玩家会寄情于虚拟的游戏人物以沉浸在恋爱的满足感和幸福感里。因此，一个优质的乙女游戏必需要建立起游戏人物的立体化形象，才能增强恋爱体验的可信度。此外，立体的人物形象是成为“虚拟偶像”的必备条件，是“同人文化”进行二次创作再传播的萌点源泉，也是后续衍生产品能顺利运作的核心因素。在此方面，2008年发布的《薄樱鬼-新选组奇谭》可谓是乙女类游戏的佼佼者，即使时隔多年，其主要可攻略角色仍能在“Sephirot游戏角色人气”评选中一举揽下前三。高颜值的外观、丰富的人设佐以合适的名声优正是这个游戏能塑造出众多深入人心角色的核心要素。

颜值：“爱美之心，人皆有之”，而乙女群体对于相貌的注重程度则会更高。作为虚拟幻想的恋爱类游戏 ，人物建模的美型程度将决定幻想的质量高低。在《薄樱鬼-新选组奇谭》里，制作组精心绘制了大叔、正太、美青年等多种人物立绘，充分满足玩家对角色的审美需求。

(《薄樱鬼-新选组奇谭》人物立绘)

人设：

仅有颜值的角色一定是扁平且无趣的，除了相貌，乙女也同样在意角色对象的性格表现。人物设定（人设）能赋予角色独有的“萌点”（性格魅力），也是让角色不平庸的关键点。成功的人物设定必须要赋予角色“人格与命运”。

以《薄樱鬼-新选组奇谭》的冲田总司为例，从人格上看，他是天才剑士，是新选组一番队队长，是旁人眼中“长不大的孩子”，也是战场上“冷酷无情的杀手”，爱与人嬉笑打闹但内心却满是孤单寂寞。这些人格属性每个都充满着独特魅力，结合在一起又形成巨大反差，让玩家对角色不禁又爱又怜。从命运塑造上看，冲田总司作为一个天才少年，却不幸得了肺痨，在新选组面临危险且敬爱的组长近藤先生遇难的时候，他想上阵杀敌却心有余而力不足，最后化为罗刹。

在游戏中，即使是冲田总司的HE（Happy Ending）结局，也借女主之口提及了他的肺痨始终没有治好。这样的角色塑造，充满了悲剧的英雄色彩，角色剧情代入感极强，又充斥着浓烈的感情交互，因此俘获了一批又一批的女性玩家。

声优：

声优（配音演员）是连接二次元人物和三次元现实世界交互的唯一途径，其能赋予虚拟人物真实的人性化感情，对整个人物塑造具有画龙点睛的作用。此外，乙女群体具有极强的“声控”属性，一名合适的声优不仅能赋予角色生命力，也能为游戏吸引更多的玩家，形成声优粉丝经济效益。《薄樱鬼-新选组奇谭》亦选取了知名的实力派声优参与配音，如：森久保祥太郎（代表作《网球王子》—切原赤也）、三木真一郎（代表作《头文字D》—藤原拓海）等。

(提到悲剧人物，怎能少了新选组的冲田总司？)

加速“为爱付费”进程，拉动手游收入基数再提升

一直以来，网络游戏领域存在两种付费模式：一类是为了打败其他人而“为赢付费”；一类是为自己的喜好而“为爱付费”。而在以女性为主要受众的游戏里，由于女性情感更为细腻丰富，对虚拟角色的认同感和沉浸度较高，将更容易“为自我满足”而消费。

以女性用户占比达71%的《旅行青蛙》为例，其玩法十分简单，玩家通过庭院内生长的三叶草来换取食物、帐篷、灯具等旅行用品并进行行囊配置，之后只需等待时间推移，青蛙出门旅行即可。

这款放置类游戏的氪金需求其实极其微弱，随着时间推移三叶草可自行长出；商店内配置的道具种类较少，且帐篷、灯具、幸运铃铛多为永久性道具，并不需要玩家使用三叶草反复购买。作为一次性道具的食物所耗三叶草的数量也不多，在不付费的情况下，玩家也能得到不错的游戏体验。

然而，《旅行青蛙》作为一个轻度休闲游戏，在中国iOS畅销榜的排名最高冲上了第12位。不少玩家表示氪金的原因仅仅只是想尽快给“蛙崽”更换最好的装备去找朋友（游戏中的花蝴蝶、螃蟹等）。随着女性玩家的崛起，“为爱付费”的进程将被进一步推动，以“自我满足心理”为驱动的玩家消费将越来越常见。

(大家都还记得去年红透半边天的《旅行青蛙》吧？)

（本文的主要内容来自怪盗团于2018年发表的深度报告《青蛙变王子：走进主流的女性游戏市场》，并根据形势变化做了必要的修改。欢迎读者就本文的观点和资料提出宝贵的意见建议。）