剧本杀爆火之下，品牌也来分一杯羹？

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。

近两年，最火的年轻人社交方式是什么？

剧本杀，算得上一个。

据《2021实体剧本杀消费洞察报告》数据统计显示，预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万，要知道，在2018年，其市场规模才仅达到65.3亿元。

《2021实体剧本杀消费洞察报告》

来源：美团

从2018-2021，三年的时间，市场规模增长了近两倍，剧本杀究竟缘何爆火？它又能为品牌带来哪些新的营销机遇？且听TOP君为您分解。 

一部综艺引发的狂潮

剧本杀，起初源于一种欧美国家间流行的派对游戏——谋杀之谜，派对上的一位宾客被选定为凶手，其他宾客根据已有的线索和剧情通过聊天推理出真凶。在中国，由于增加了主持人（即DM）和工作室编剧等新的因素，其逐渐演变为现在流行的剧本杀。 

说到剧本杀的兴起，就不得不提到2016年芒果TV推出的推理类真人秀综艺《明星大侦探》。

《明星大侦探》改编自韩国同类型综艺《犯罪现场》，在借鉴其综艺模式和拍摄手法的基础上，融合进本土化的故事和剧情，节目开播后便因其逼真的现场感、严密的逻辑推理和搞笑的综艺效果获得了多方受众的喜爱，第一季总播放量达9亿，第二季在原来的基础上精细化了现场布置和剧本设计，播放量更是一路飙升至14.2亿。 

《明星大侦探》爆火后，观众受其真人推理探案的新型游戏模式吸引，纷纷跃跃欲试；许多商家也看到了商机，迅速响应市场潮流，不仅开发出多款适合年轻人社交解压的剧本杀APP，许多剧本杀线下店也开始在各大一二线城市遍地开花。 

据统计，目前全国已有超过两万家剧本杀线下门店；2020年疫情期间，剧本杀相关APP日均下载量最高峰可达10w+。可见，剧本杀在中国市场的增长潜力还有很大。

剧本杀兴起的背后

当下年轻人究竟为何热衷剧本杀？ 

《2021实体剧本杀消费洞察报告》中指出，剧本杀的火热反映出了当代年轻人的生活状态。 

首要原因就是休闲娱乐。

随着经济发展速度的加快，大众对休闲娱乐的需求也在不断增加。拿剧本杀发展较为完善的典型城市重庆来说，调查中显示，31.8％的年轻人玩剧本杀是为了在工作学习之余，找到一种消遣时间的方式。

《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》

来源：艾媒咨询

其次，剧本杀5-8人的人数设置，满足了朋友聚会的场景，同时平等的角色分配和互动参与在一定意义上避免了拼桌的尴尬，为“社恐”星人带来了社交的福音，一定程度上扩大了年轻人的社交半径，满足了大众线下社交需求。

《2021实体剧本杀消费洞察报告》

来源：美团

另外，有一部分人玩剧本杀其实是为了释放快节奏生活带来的压力。艾媒咨询关于剧本杀发展现状的调查报告中指出，有26.5％的消费者玩剧本杀的原因是为了解压。他们往往在夜晚出现，在剧本中体验他人的虚拟人生，获得新鲜的感受，排遣生活的苦闷，再投入生活的洪流之中。 

《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》

来源：艾媒咨询

由此看来，“娱乐”、“社交”和“缓压”成为了现在越来越多的年轻人青睐于剧本杀的主要原因，这也为品牌借势营销带来了机会。

品牌营销的新思路

既然剧本杀已经逐渐走向大众化的年轻圈层之中，品牌自然不会放过这一天然的营销结合点。近两年，越来越多的品牌将剧本杀作为营销活动宣传的形式，甚至有知名如《奔跑吧》、《极限挑战》这样的王牌综艺也开始插入剧本杀等游戏环节以迎合观众的喜爱。 

当品牌营销与剧本杀相结合，不仅能够在形式上更加贴近年轻消费者，获取更多的注意力，也能让消费者在营销活动体验过程中更沉浸、更深入地感受品牌所传达出的理念和价值。 

1、线下场景触达，品牌营销沉浸化

对剧本杀来说，线下真实的角色扮演和现场线索的搜寻是线上体验无可比拟的。因此，品牌也首先在场景布置方面发力，力求让消费者产生“身临其境”的沉浸式享受。

当发布会遇上剧本杀，是一种怎样的体验？

顾家家居在今年四月的新品发布会上，就以剧本杀的形式，联合一众明星网红，举办了一场沉浸式真人推理游戏——《第一条沙丁鱼》。

顾家家居沉浸式剧本杀宣传海报

游戏以直播的形式推进，由主持人引导各位嘉宾阅读剧本，现场搜寻证据，并发布阶段性任务，通过几轮聊天分享最终推出真凶。在场景布置中，巧妙植入了顾家推出的新品家居，让消费者在游戏的过程中，同步感受家居的魅力。

剧本杀游戏现场实景

其实早在2019年，佳洁士就携手思南公馆，推出过同类型的线下剧本杀活动——《寻找失踪的“白”小姐》。玩家通过角色扮演和剧情推理，在管家们的带领下，一步一步探索发现白小姐失踪的真相。

在游戏中不仅能感受民国时期的生活，还有独特的换装体验，烧脑的剧情加上逼真还原的现场让前去参加的消费者直呼过瘾。最重要的是，佳洁士产品的有效植入在无形中全面触达了参与游戏的消费者，增强了产品的认知度。 

佳洁士《寻找失踪的“白”小姐》活动海报

可以看出，品牌在线下开展剧本杀活动的主要营销方式基本就是将产品融入游戏之中，在游戏过程中强调产品带来的受众体验。在这种情况下，如何将产品植入得自然低调，又能够让消费者不忽视其存在，也是品牌方需要仔细考虑的问题。 

2、线上内容传播，品牌营销悬念化

当线下场景布置成本过高或限制因素过多时，品牌不妨考虑在内容上推陈出新，用创意有趣的内容赢得受众注意。 

今年618，欧诗漫就携手代言人黄子韬玩了这么一出剧本杀，推出《OSM追光剧场》，以“悬疑”为创意，吊足了消费者的胃口。 

《OSM追光剧场》三部小短片分别于6.12 -6.14发布，以“初醒”、“深入”、“真相”分别作为短片主题，黄子韬饰演的美白特工/美白调查员及导演的三重身份通过对产品历史、科技、功能方面的探索，逐步揭开欧诗漫美白背后的秘密。 

短片的分时段发布配合微博同步海报宣传，从悬念抛出到最后揭晓，最终告诉我们美白的关键在于“小白灯”。其剧情的紧密性和角色设定的多重反转，以及在短片中多次出现的产品配方，让消费者在环环相扣的创意之中成功记住了产品的功能，增强了产品的记忆点。 

除此之外，中国建设银行也在今年推出了以剧本杀为切入点的创意广告《谁是内鬼》，根据建行旗下产品扶植初创期企业、快速贷款、优质房源等产品特点设定剧本，让用户在观看短片的同时深入了解建行的产品优势，完善品牌叙事，彰显品牌的年轻化活力。 

3、剧本杀+综艺，IP营销定制化

有时候，综艺做出了名堂，自身就是一个品牌。 

而推动综艺节目出圈，与品牌营销的思路也有一定的共通之处。 

综艺如何出圈？题材内容自然是其品牌营销的一部分。随着剧本杀的普及，相比于过去在已有节目中加入剧本杀模式，现在有越来越多的类《明星大侦探》综艺被不断开发。 

例如今年爱奇艺“迷综季”就接连推出了三档节目，《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》，形成了迷综赛道三部曲。 

 爱奇艺“迷综三部曲”节目海报

三部综艺虽然都是剧本杀，以推理探案为内核，但在表现形式上还是各有不同。例如《萌探探探案》主打轻松搞笑，邀请全明星阵容，搭建真实故事场景，以丰富的人设丰满剧情；《奇异剧本鲨》则相对还原真实社交场景，重玩法，重科普，是一部名副其实的社交推理综艺。 

剧本杀+综艺的定制综艺模式准确戳中了Z世代年轻人好奇心强、注重个性化体验的消费喜好，满足了消费者的娱乐文化需求。 

当剧本杀进入品牌营销新环节，品牌如何借助其形式讲好内容最为关键，品牌产品、剧本、故事演绎缺一不可。另外，在剧本杀兴起的背后，我们看到了当代年轻人的心理需求，而品牌营销最重要的就是洞察消费者的喜好，满足消费者的需求。因此，品牌如果想要凭借剧本杀营销赢得年轻受众，必须要洞察这部分消费者的心理，从而带给受众不一样的消费体验。