宝莱坞说不出的痛——印度电影衍生品开发之殇

孟买郊区宝莱坞梦工厂生产的电影风行全球，是全世界仅次于好莱坞电影的第二大电影品牌。在东起喜马拉雅山，西至孟加拉湾的印度文化圈，宝莱坞电影有着强大的文化统治力，风行印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、尼泊尔、缅甸、阿富汗等国。不仅如此，宝莱坞电影还走出南亚，在印度裔众多的卡塔尔、阿联酋、马来西亚、毛里求斯、苏里南、新加坡、英国、美国加州等地，宝莱坞电影也是披荆斩棘，所向披靡。受众人口超过20亿人（印度13.5亿，巴基斯坦2亿，孟加拉国1.6亿），接近世界人口的30%，影响力远在华语电影、法国电影等传统电影制造者之上。宝莱坞电影同样也是一种文化武器，大大方便了印度政府宣传自身文化和宗教，对邻国进行文化输出，哪怕在边界上兄弟阋墙的巴基斯坦人民，碰上热情奔放的宝莱坞电影也是毫无抵抗力。 

遗憾的是，电影流行不代表产业过硬，票房冠军也不意味着经营有方。宝莱坞电影的衍生品市场的开发不仅仅与好莱坞相比，完全不在一个数量级上，即便与我国的横店集团类比，也是落于下风。据统计，好莱坞市场的衍生品市场占电影产品收入的2/3以上，攻城略地的宝莱坞电影在这块领域上可谓是大输家。我们俗称的电影衍生品市场，主要包括娱乐影城、现代影院与零售的互动、影游联动和电影授权商品（例如衣服和玩具）领域等。我们以哈利波特系列电影为例，可以看到一个成熟的欧美片的衍生品的开发组成，包括了授权商品、主题公园，剧场上演，线上播放，动作类游戏等丰富的业务线。

本文仅列举宝莱坞电影的几个方面，对于宝莱坞电影的衍生品市场的开发进行分析，鉴于时间有限，难免观点有所疏漏，欢迎大家批评交流。

问题之一：娱乐影城

NBC旗下的环球影城和迪士尼旗下的迪士尼乐园通过开发电影IP资源，受到了全球游客的热烈欢迎。在环球影城重温电影场景，体验电影中主人公的高科技游戏，是去新加坡和东京等地旅游不可多得的体验。然而，说到宝莱坞就奇怪了，世界上唯一的一家宝莱坞影城却匪夷所思的开在了迪拜，在宝莱坞的诞生地，只有一个类似于简单的电影拍摄基地，但从设施及可玩度来看看，即便与我国横店影城相比，也是相当的不入流。 

造成这种因素的原因，是多样化的，一方面宝莱坞的电影主要取材于两块，一块是古装戏，一块是城市歌舞剧。高科技和卡通动漫的戏份并不多，这就大大限制了影城的发挥，笔者问了一圈周围印度朋友，他们也没说出几个像样的动漫片来，影城建设的主要吸引力主要是要营造脱离现实的景象，把这些生活中看不到电影的场景展现出来。我国横店影城展示的古装场景和上海滩场景惟妙惟俏，那是因为上海滩已经走入历史，论宫殿也只有北京才有故宫和颐和园。然而遗憾的是，印度历史上王朝林立，割据称帝，去印度旅游最不缺的就是皇宫和神庙。既没未来高科技可以体验，也没古代建筑展示的价值和必要，印度的影城确实很难建起来。另一方面，印度大多数消费者的消费水平还不足以支撑电影类主题公园的消费也是一个问题。

反观之下，为何迪拜的宝莱坞影城可以成功。首先，离开了发源地印度次大陆，宝莱坞的电影元素成为稀缺品，具备了异域观赏价值；其次，中东地区的印度裔群体和游客的消费能力大大超过了印度本土；其次，迪拜的宝莱坞影城更加出色的运用了好莱坞影城的建设经验，大大提升了科技和游戏在影城中的戏份也是立了大功。

问题之二：影院建设与新零售

国内的常见的电影消费行为往往与购物餐饮挂在了一起，青年男女们吃顿大餐，看部大片，出来再采购点宝贝充实下衣柜，城市综合体就成了影院部署的重要环节。对比下来，印度的城市综合体显然在消费层次上落了下来，基本以卖东西为主，综合体内的美食环节店铺明显少于国内，综合体内的电影院更是凤毛菱角。这个原因笔者倒是心知肚明，印度平民吃饭都在街边吃，目前的印度城市综合体，就和当年那会儿超市进中国的一样，对大多数人来说，都是高端洋货。电影的屌丝用户群体和商场的高端消费群体并没有显著的实现匹配，也就无法实现电影院与新零售实现相互导流的作用了。

问题之三：影游联动

电影与游戏连结，是互联网发展到一定阶段的产物，一部电影只能卖一次，火个1-2个月，一个电影IP开发的游戏却可以绵延2-3年，大大延长了电影的寿命和影响力，部分电影采用拍续集的方式，又进一步带火了电影IP制作出来的游戏。这个以好莱坞最为知名，诸多的大片都诞生了1、2、3、4的续集和相关游戏。宝莱坞电影IP开发上，游戏环节明显不足，这主要与印度的线上游戏的普及度大大低于中国所致。下图2007-2016年期间的印度游戏产业（单位：亿人民币），印度的游戏产业的增长速度，远远超过同期的GDP增速，具有广阔的发展空间。

事实上，近年来，随着互联网普及度的提升和付费文化的逐步普及，宝莱坞的电影IP制作游戏有了长足的发展。著名的电影Brother被改编为拳击类游戏，阿米尔汗主演的Dhoom3被改编成了自行车骑行技能类游戏。阿米尔汗主演的另外一部电影Ghajini被制作了精美的场景类游戏。这也侧面印证出城市故事片也能搞出高水准的游戏来，影游联动不是古装片和高科技科幻片的专利。当然，如果能够做出制作精良的古装类游戏，比如以近年来热卖的巴霍利王为IP，做出古代场景的战争类游戏，应当是有良好的卖点的。

问题之四：电影授权商品销售

宝莱坞电影的授权产品销售，可谓是四个问题中存在的问题最大的。最主要的阻力在于，版权保护意识淡薄导致电影的授权商品成了重灾区。电影刚出炉，可能电影相关的画面就印到了跳槽市场的衣服上。猖獗的盗版行为不仅打击授权商品，甚至不少还瞄上了电影的制作过程，2017年中，本应该上映的电影Raabta就被告上了法庭，原告认为编剧从他的小说里面剽窃了电影情节。宝莱坞从copy好莱坞起家，虽然后期融入了大量的印度元素，但copy文化却十分盛行，到了电影高速产业化之后，印度电影逐步从copy的受益方变成了copy的受害方。另外，我们也应该关注到授权商品的很大一部分来自于玩具销售，宝莱坞电影主打成年人的电影，动漫领域空缺较为严重，也是授权商品较少的一个重要原因。笔者在在逛一些中高档商场的时候，明显感觉到印度中等收入人群对于小孩的吃穿住行还是很在意的，商场内一般都会设有婴幼儿用品的专卖店，包括玩具在内的各种各样的婴幼儿用品一应俱全，从这个角度来讲，也是有巨大的市场空间。

小结 

对于我们来说，宝莱坞的剧本设计到拍摄的成功值得学习，宝莱坞电影衍生品开发的失败的经验也值得我们学习。一个优秀的电影票房冠军，如果没有出色的衍生品开发技能，也无法完全释放他的价值，这也是我国文化产业的高速发展中的一堂必修课。

作者简介：

作者之前在中国的投资银行工作，具有丰富的A股和港股资本市场经验，曾经参与多个IPO及重大资产重组项目。于2017年赴印度管理学院艾哈迈达哈巴德分校学习，主要关注印度创业企业和印度资本市场，常驻在艾哈迈达哈巴德和班加罗尔，欢迎与大家互通有无，沟通印度投资情况，如有兴趣，请加笔者微信号343161336。

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