鸿星尔克靠啥拉满1个亿？

热搜大家都搜了，直播间你们都蹲了，具体的细节就不在这赘述了……一个简单的结果就是：

7月25日，鸿星尔克淘宝销售已成功破亿。线下多个门店也经历了过往难以想象的客流。

我们大概回顾看看7.23日的数据情况：

1.河南暴雨，鸿星尔克捐款5000万

2.直播间一晚销售额突破7000万

3. 按照观看量，热搜的7.7亿阅读量分摊传播成本为6分/每阅读，但如果不把整个事件和捐款动作关联的话，这个传播成本为0，属于天降流量

4. 按直播间观看人数来估算：直播的传播触达成本是 5000万/ 600万人=8.3元/ 人 

5.如果我们视之为“规划好”的「公益营销」，其转化ROI= 1：1.4

这么漂亮的数据，放在哪里都是少见的。即使是像姚基金这么大的基金会，联合品牌发起公益行动，也不一定能有这样的流量和关注度。

感慨之余，我想Mark几个重要技术点，作为营销人，我们要深刻反思：

01 消费者怎么就不理智了

如果鸿星尔克能付得起微博企业账户的费用，恐怕整个事件也未必是现在这种走向。

热心网友不仅帮着品牌和创始人付好到2140年的会费，还蹲守在直播间拱热度，贡献真金白银。

但是，假如换到在线教育领域8000块一个获客成本，对比一下，你就能思考出这背后的逻辑：

为啥有些时候他们理智成疯，拉也拉不来，但为啥有时候他们又不请自来？

科特勒·消费5A模型

图表来源：「科特勒营销战略」公众号

消费者最终是为了正能量买单的，简单说，他们是因为爱国而成交的，靠的不是冲动，而是热血、义气和感动。

这是任何一个转化漏斗都无法解释的现象：大多数人不知道甚至完全没关注过这个已经淡出人们视野的老品牌，从认知- 吸引力到最后的行动是一瞬间完成的，没有等几个月，也没出现在几个不同的传播与销售渠道跳转的问题，可能就是微博刷热搜或者直播间的那几分钟。而且，他们还在奔走相告，快速进行破圈推荐。

但是他们为什么为了一个和自己关联不大的品牌发声？因为他们是被真实和真诚打动。他们和品牌站在一起，而不是简单的利益、成交关系。

很多时候我们要跳出漏斗，找到解决问题的办法。

当品牌与自己的顾客形成了最深层次的情感与精神同盟，它们将无往而不胜！

02 玩不起奥运的运动品牌靠点啥

不是每个品牌都是Nike。

不是每个品牌都可以豪掷过亿的赞助费上奥运。

这几天奥运也是个焦点，但大多数小品牌只能看看而已。

我们把世界营销体系分为两大派：宝洁派VS 可口可乐派。

早年的宝洁体系，依赖非常理智的成分、功能、效果来说服消费者，实现了快速的品类扩张。

不过，可口可乐用另一种宝洁很难理解的方法，也做成功了，这就是：情感营销。

可口可乐的所有传播和内容你都很难看到逻辑分明的说理和劝服，但是，你买它是因为你享受到了快乐和愉悦——并被它背后的价值观所打动。

这种价值观就是：你开不起豪车，买不起好房子，但是在可口可乐面前我们人人平等：你喝得起，买得起，你也能享受其中。

迪拜· 可口可乐事件营销——1个瓶盖给家人打电话

在迪拜有大量的南亚劳工，他们住着最简陋的房屋，拿着最微薄的工资，但是因为家庭的贫穷，他们不得不背井离乡出来打拼。

对他们来说，劳累的生活中最幸福的时刻就是与家人通话的时候，打电话能够缓解他们的孤独也能给远方的亲人报个平安，但是每分钟0.91美元的通话费用让这样的时刻成为了奢侈。

可口可乐设计的这个电话亭给带来贫穷的工人们带来了福音，只要投入一个可口可乐的瓶盖，就能通话3分钟。迪拜的可乐售价是0.5元，这样与之前相比划算了很多。

这个小小的举措成为了非常经典的公益营销事件。它的投入仅仅是一个电话亭，和品牌补贴给消费者的电话费……除此之外，流量是靠真实的人和真实的感动带来的。

情感营销必然成为品牌的另一个选择——在强化品牌差异化的过程中，正确的操作往往事半功倍。当然，关键是你能把营销做到人的心里。

但我们多数时候，是陷在流量与功能的泥潭中不能自拔，被“逻辑”和“理性”捆住了手脚……

要知道，营销是科学，更是艺术。

鸿星尔克的这次营销成功，正是右脑的胜利。

03 品牌最终的战场是价值观的对决 

我们在品牌盲测、以及在做品牌定位梳理中，最喜欢问的一个盲测问题：

“当这个品牌从你的生活中、从这个世界消失的时候，你会因为什么而想起它、怀念它？”

这个简单的林魂拷问是大多数品牌操盘的人可能难以靠逻辑推导出来的，但是你的消费者和你的顾客会告诉你真实答案。

比如鸿星尔克，可能他们会说：

“或许……即便现在我也不太懂它，不过，我知道他曾在人民需要的时候拔刀相助。

我希望它能长长久久。”

品牌要是个真实的人，它有没有人格魅力？

事实上是：大多数品牌都是空心的。撑不起一个大写的人。

因为品效合一工作压力太大，操盘手和执行层来不及想这些事。而公益营销往往只是走走形式，真实的“打动人”已经很难做到了。这也是一个技术难点。

之所以我们做投放、做转化如此费劲，我想，一部分原因可能就是这种空心造成的——价值观是最难装出来的，最难被拼凑的。因为顾客的眼睛雪亮。

消费者用脚投票，最终投给了”真善美“，因为这些事情变得越来越稀有。

可口可乐前副总裁，哈维尔•桑切斯•拉米拉斯在《情感驱动》中写下一句让我每每读起就心生感动的话：

优质营销就像投资，我们选中正确的时机，在人们内心播下爱的种子，然后看到他们终其一生不断产生投资回报。营销就是一种终生投资。

这句话，再一次点燃了我选择营销这个行当的幸福与兴奋。流量是很难被追随的，但是它又是可以被务实地创造出来的。依赖的可能是一种完全不被操控的逻辑，甚至可以说是没逻辑——这种没逻辑，就是「顺应人心」。

不知道你能不能感受到，这背后微妙的又本质的差别。

品牌需要寻找到自己的灵魂：带着这个灵魂上路，创造差异化的价值曲线，匹配所有资源去兑现自己的价值承诺。而不是仅仅把定位写在Slogan和物料上。

最终在决赛场胜出的，一定是那些拥有硬核价值观的品牌！ 

本文来自微信公众号 “第六个人”（ID：connect_yourself），作者：第六个人，36氪经授权发布。