从无人问津到市场火热，中国电竞营销的疯狂二十年

编者按：本文来自微信公众号“体育梦工场”（ID:ytsportsdream），作者：韩荣迪，编辑：殷豪男，36氪经授权发布。

「线上化」成为了年度新的关键词，各大品牌加快了新方向的探索，在数字世界开启了「营销大战」。而体育赛事的缺失，也令在该领域颇有建树的品牌不得不走出舒适圈，兼顾数字化与体育化双重属性的电子竞技，给品牌们「神仙打架」提供了新的舞台。

关注电竞项目的粉丝也不难发现，近几年越来越多熟悉的品牌进入到电竞领域，上到LV、宝马、奔驰这种全球知名品牌，下至日常生活随处可见的上好佳薯片、安慕希酸奶……

如今，品牌纷纷瞄准了这个火热的受众市场，无论是电竞赛事还是电竞俱乐部都成为了品牌青睐的对象。那么，国内的电竞营销场景又经历了怎样的时代变迁？赛事与俱乐部的商业开发又各自经历了怎样的历程？

今天跟随文章，我们来看看电竞营销这门生意究竟是如何炼成的？

赛事篇

羽绒服品牌波司登想必大家都不陌生，这家国产老品牌一直是体育营销界的常客，除了冰雪、登山项目外，甚至还赞助过亚运会中国代表团。

但是，你能想象到，这个传统服装品牌，也曾是电竞营销的尝鲜者吗？

自九十年代末期开始，电子竞技伴随着互联网的高速发展慢慢崭露头角，在厂商版权并未做到泾渭分明的萌芽阶段，国内也兴起了不少第三方电竞赛事。

一时间能否带给消费者良好的游戏体验，成了衡量电脑产品的一个重要准则。不少电脑等硬件厂商也看中这一宣传点，纷纷开始赞助起这些电竞赛事，提供比赛所需要的设备，给消费者营造出「能承担电竞需求的产品便是游戏最佳伴侣」的理念。

并且，这些赛事中不乏像中国电子竞技大会（CIG）这种，由权威新闻机构牵头举办、包含多个电竞项目的大型综合性活动。2002年CIG首届赛事一经举办便如火如荼，电竞这种新鲜的娱乐方式给了大众不一样的体育体验。

对于国内电子竞技的发展来说，2004年可谓是一个巨大的「分水岭」。

这一年4月，广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，电竞节目全部停播。这对于刚刚起步的国内电子竞技行业来说，是一次不小的打击，几乎将其生存环境连根拔起。

在这种情况下，一些电竞赛事渐渐偃旗息鼓，而失去了曝光环境，不少品牌也选择从电竞赛事中撤出。在这样的大背景下，波司登进入电竞世界，正式成为CIG2004的总冠名商，赛事全称为「波司登体育休闲杯第三届全国电子竞技大会」。

这种传统品牌选择赞助电竞赛事，既给刚刚兴起的电竞行业带来信心，同时也证明着电竞赛事的价值，架起了品牌与互联网新一代年轻人沟通的桥梁。

早期不少赛事没有固定的办赛场地，前期赛事大量放在了网上或是网吧举行，被称为「电子竞技奥运会」的WCG在中国的预选赛，往往就会选择使用三星显示屏的网吧作为比赛场地，从细节处强调三星品牌与WCG的关联，将品牌印象植入玩家脑海，潜移默化地造成影响。

通过电竞赛事完成品牌营销，传递品牌价值在电竞赛事诞生伊始就屡见不鲜。只是，彼时电竞赞助商大多仍是与游戏有着强相关属性的3C品牌，像波司登这样的传统服装品牌较为少见。

在04年，刚起航的电竞产业被迫折戟后，电竞从「地上」转移至「地下」，开始了自己的「野蛮生长」。除了选手的更替，还有电竞项目的更迭，也是不断变迁的过程中，电竞赛事来到了厂商时代。

2010年，腾讯举办TGA授旗仪式，开始真正系统性地涉足电子竞技，TGA大奖赛的赞助商中除了明基、赛睿这些熟悉的品牌，阿迪达斯也赫然在列。之后更是由此孵化出LPL、CFPL等官方职业电竞联赛，电竞营销，也就此走入了新的阶段。

大的厂商作担保，稳定的赛事周期，互联网直播平台的出现，以及高速增长的电竞观众数量，都让品牌开始关注起此前被忽略的电竞市场。电竞营销逐渐不再是3C品牌独领风骚，其品类开始变得多样化。

细心的观众便会发现2016年LPL春季赛时，解说台上多了两瓶雪碧，这一年传统体育世界的老玩家可口可乐开始行动了。除了赛事的常规露出外，将游戏内的「英雄」搬至产品包装，雪碧多了一份吸引消费者的筹码。可口可乐与LPL的双赢合作，不仅给其他品牌做了示范，更重要的是可口可乐这种具有国际影响力的品牌入局，证明着电子竞技的商业价值在中国已经开始显露。

2017年对于中国电竞产业来说，是极为重要的一年。

这一年，英雄联盟全球总决赛首次来到中国；新成立不久KPL联赛作为移动电竞的佼佼者，引发新的电竞热潮；首届中国足球电竞联赛（简称：CEFL）落幕，打破传统体育与新兴体育的边界……也是在这一年，电竞营销进入全盛时期。

刚成立一个赛季的KPL便吸引来豪华汽车品牌宝马的赞助，KPL选手拍摄宝马广告，令粉丝们大吃一惊，一时间成为网络热议的话题，汽车品牌开始正视起电竞营销的力量。JEEP成为2017年LPL夏季赛合作伙伴后，奔驰也不甘落后地成为2017年英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴，日后未曾缺席的奔驰也成为了英雄联盟电竞爱好者印象深刻的赞助品牌之一。

根据玩加电竞的调查数据显示，如今16-25岁的年轻人已经是电子竞技的主力军，占比高达90%。年轻化的电竞用户未来极有可能成为汽车的消费者，大多数汽车品牌希望能够与消费者建立长期联系。

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在这之中，消费者对品牌理念和价值观的认同便显得极为重要。电子竞技给了汽车品牌塑造品牌形象的新舞台，若是能拥有属于自身品牌的话题或梗，则更加深了粉丝对于汽车品牌的印象，提前锁定潜在消费者。

在玩梗上，食品快消类品牌更是一把好手。2018年肯德基在与LPL达成合作后，上线智能系统KI上校预测比赛走势，在几次与比赛结果相去甚远的预测出现后，「毒奶」等电竞特有的梗与肯德基KI上校绑定在了一起。除此之外，S8世界赛期间肯德基还在线下配合S赛宣传，吸引不少粉丝前去「打卡」。

2019年2月28日，腾竞体育与耐克中国在上海举办发布会，宣布 LPL与NIKE达成为期4年的深度战略合作。将LPL这个最具商业价值的资源，与NIKE这个最具价值的顶级品牌走到了一起。在这样一次中国电子竞技典型性胜利的背后，电竞营销也至此进入了全新的一页。

除了LPL赛区服装及球鞋设计外，NIKE还推出了电竞元素联名服饰，其中首批「Gamer」系列一经上线，就被粉丝一抢而空。今年，LPL与NIKE联合推出针对选手体质的LPL TEAM TRAINING活动，这种专门为电竞选手打造的运动计划，希望能真正提高电竞选手身体素质。

与世界知名体育运动品牌合作，能够更加强化电子竞技的体育属性，对于电竞的大众认知以及生态价值提升有极为重要的作用，也代表了顶级运动品牌对于LPL这样一个顶级电竞联赛品牌价值的认同。

哈尔滨啤酒、娃哈哈苏打水这种植入赛事内的合作方式，在今年线上赛阶段更是「一枝独秀」，引起了大众的注意。每当比赛中有战队拿下「水龙」资源时，娃哈哈苏打水的广告就会出现在比赛画面的下方数据板中。尽管今年刚刚加入电竞营销行列，但娃哈哈显得游刃有余，一副「老炮」的模样。

诞生于数字世界的电竞，在当前品牌探寻线上化营销的时期，有着得天独厚的优势，越来越多的品牌看中电竞营销。今年LPL的联赛，官方赞助商已经高达14家，而在全球总决赛期间中国区的官方合作伙伴有五家，特约合作伙伴为六家，国产手机品牌OPPO则成为全球合作伙伴。

除了LPL与《英雄联盟》项目外，KPL与麦当劳、京东等品牌的合作也是一段佳话；PEL职业战队和队员集体入驻快手，创造更多合作，激活新的赞助商权益；KAPPA成为TGA运动会的服装赞助；网易NeXT系列赛携手小鹏智能汽车…...

不止是官方赛事，厂商授权的第三方赛事也吸引了不少对电竞感兴趣的品牌，如一些高校电竞赛事就给主打校园市场的品牌绝佳的营销机会，将品牌信息更精准地传递给潜在消费者。

国内多种多样的电竞赛事给了品牌布局电竞的契机，为了使宣传效果最大化，各家品牌也是使尽浑身解数：从商标露出到线下活动，从解说口播到与比赛内容联动……品牌电竞赛事营销方式也在不断升级。

而在电竞世界中，还有一种电竞生态，则是没有联赛体系的DOTA2项目，同时它的最高赛事DOTA2国际邀请赛（简称：TI）也十分「高冷」。除了硬件提供者英伟达和电竞椅SecretLab 提供的实物产品外，没有其他赞助。于是，作为备受瞩目的电竞赛事之一，品牌们当然不想错过这样的营销机会，转而把目光投向了电竞俱乐部。

俱乐部与选手篇

在电竞早期的混沌时期，电竞俱乐部的概念十分模糊，凭借着「哥们」义气与出色的技术，拉起一支战队并参加零零碎碎的比赛，靠赛事奖金过活，是当时常见的一种生态。后来有网吧老板招揽选手，并为他们提供食宿，电竞俱乐部雏形显露。

这些战队或单人选手通常会带有网吧名字做前缀，变相给网吧做了广告，有了选手作金字招牌，这些网吧在本地的影响力也随之水涨船高。借助电竞战队与选手之力，达到宣传的目的，这便是电竞营销的另一方式，即品牌与俱乐部合作。

后来随着厂商的重视，电竞赛事增加，投资人进入这个行业，组建起正式的电竞俱乐部。这样一来，除了平时的奖金与投资来维持运营，也需要赞助的参与。成绩好的俱乐部自然拥有着不小的人气和更多的关注，赞助商便闻讯赶来。只是那时候电竞的关注度有限，赞助商仍然逃不过硬件装备和外设产品的圈层。

2009年，FTD战队拿下Dota2 IEM冠军，获得一家网游公司盛光天翼的赞助，战队更名为SGTY，这支战队就如今LGD电子竞技俱乐部的前身。那时候能有赞助商加入对于俱乐部来说可谓「雪中送炭」，由于当时的营销打法也相对缺失，并且赛事对于战队名称并未作出限制，这就令品牌轻轻松松拿到了战队或俱乐部的冠名权益。

也是这一年，贵州老干爹食品有限公司赞助了这支战队，战队名字一度名为LGD.SGTY，并随着各分部的建立，从一支战队走向一家俱乐部，但是LGD的名字却被保留了下来，用到现在。赞助商与俱乐部合作，通过实物赞助或现金赞助的方式，获得企业名称出现在选手ID中的机会，甚至取得俱乐部的冠名权，这是电竞赞助最为主要的赞助形式之一。

如今，再想轻松拿到一家俱乐部的冠名权就变得没那么简单了。

例如，与巴黎圣日耳曼足球俱乐部合作的战队PSG.LGD，作为连续多年闯入TI赛事并取得不错成绩的战队，在赛事拒绝赞助商的情况下，其商业吸引力自然不容小觑。据电竞媒体「ECO电竞派」2019年的统计，TI9期间PSG.LGD为五支中国赛区战队中赞助商数量最多的战队，共有十家，其中七家可以在比赛的游戏内战旗与地砖中显示。而黑鲸HLAJEANS（海澜之家旗下潮牌），甚至还「冠名」了游戏内选手的名字。

露出权益成了通过电竞俱乐部进行品牌营销最简单与便利的方式。其周期视品牌需求而定，一旦效果不如预期，也可以及时止损；若战队成绩能更进一步，对于品牌来说则是一场意外之喜。

据统计，S10期间LPL赛区四支战队共迎来24家赞助品牌。LGD的英雄联盟分部时隔五年再次来到世界赛，自然也吸引了新的赞助商目光。PC品牌雷神与LGD英雄联盟战队合作后，甚至拿出了此前足球世界杯期间不少品牌的玩法，将「夺冠退全款」带到本次赞助中。

LGD战队的S10之旅充满了戏剧性，状态起伏让国内观众心惊胆战，战队成为各大热搜榜单的常客，雷神的搜索指数也一路狂飚。然而，几场落败后，战队与品牌的热度均有所下滑，但是状态回升的LGD跌跌撞撞进入小组赛，并且成为出线的有力竞争者后，品牌的关注也随之回暖。

根据数据机构Esports Chart的统计显示，LGD与Gen.G小组赛的关注度高达184.7987万，LGD各大赞助品牌可以获得曝光度也可想而知。

品牌热度与战队紧紧绑定，而数据也展现着这次营销效果的成效，甚至有粉丝笑称S10开赛至今，最大赢家或许是雷神。不难看出，在当前这个阶段在与俱乐部的合作中，除了成绩外，品牌能够成功挑选带有话题度与粉丝粘性的战队也会事半功倍。

这种通过赞助的方式成为俱乐部冠名商的方式，算是时代的产物。在目前电竞市场规模不断扩张，俱乐部管理体系也日渐成熟的新时期里，收购电竞俱乐部，将品牌精神植入到战队中，成为了资本借助电竞宣传的重要契机。

以目前最受瞩目的S10来说，本次LPL赛区参赛的四支队伍中，除了LGD外其他三支战队均是品牌通过收购的方式获取LPL席位的俱乐部战队，TES为百丽国际旗下运动产品线滔搏体育收购后，改名为滔搏电子竞技俱乐部的英雄联盟分部；JDG与SN则是著名电商平台京东与苏宁易购旗下电竞俱乐部的战队。

资本通过收购或是组建战队的形式进军电竞世界，进一步强化了品牌的电竞属性，是对电竞俱乐部营销方式的一次高级探索。

李宁在收购了电子竞技俱乐部并更名为LNG后，除了自家队员除了赛场外均身着李宁产品露面「亲身带货」外，李宁还开创了LNG、俱乐部slogan「麒麟云中现」等子品牌，在联赛赞助被同品类NIKE垄断，此路不通的情况下，开创了另一片天地。这种做法虽不适用于大多数品牌，但是电竞俱乐部着实提供了新的营销渠道。

电竞生态市场规模快速扩张，电竞产业链不断完善，在这个过程中，品牌效应凸显出了重要的作用。

此外，明星选手作为电竞产业的重要一环，串联沟通起了赛事、俱乐部和品牌方之间的羁绊。2018年Uzi成为NIKE代言人中首位电竞选手，而今年Dior（迪奥）邀请JackyLove担任品牌好友，并拍摄时尚大片，电竞选手们开始彰显名人效应。

在时尚品牌强调年轻化形象，追逐青年消费者的时候，不妨看看这些年轻的电竞明星选手们。在联赛与俱乐部之外，电竞选手的个人魅力也成了品牌接近电竞人群，加入电竞营销阵营的一大利器。

同时，电竞营销也并不局限于品牌的赞助合作，IP联动同样可以划入这一范畴。

哔哩哔哩电竞旗下的守望先锋项目杭州闪电队就在8月与动漫《某科学的超电磁炮T》合作，超人气角色「炮姐」御坂美琴以名誉选手的身份「加入」杭州闪电队，二者将携手展开新的跨界合作，动漫OP「Only My Railgun」将作为杭州闪电队的战队主题曲使用。

这种基于双方亚文化属性投受众所好的梦幻联动，增强了粉丝对于战队的归属感，而在B站后续开设的活动专题页面，聚合了动漫番剧和OWL的赛事直播界面，也为动漫吸引来新的「追番」电竞粉丝。

俱乐部与品牌、IP的合作方式在电竞市场规范化，其探索的边界也随之延伸。并且相较于基于社会影响力而不得不受到一定制约的电竞赛事，电竞俱乐部对于品牌来说，其限制范围更小，有开启更多尝试的可能。

尾声

数据显示，2020年，中国仍将是最大的电竞市场，同时也是拥有最多电竞观众人口的国家。汇集着庞大年轻流量池的电竞，让品牌们的视线开始聚焦于此。

从3C产品到时尚大牌，选择电竞营销的品牌类别愈加丰富，中国电竞走出无人问津的黑暗。数字时代的到来与5G的铺设，电竞再次向众人展示其未被完全挖掘的商业潜力：电竞营销的玩法从单一到多样，打通线上与线下；从赛事到俱乐部，再辐射至选手，由集体向个人……

在回顾了近二十年电竞商业化在中国走过的曲折发展后，未来我们仍将见证这一场场关于电竞营销的品牌新风暴，在追逐年轻人的道路上，永不停步。