密室逃脱向左，剧本杀向右，狼人杀踟蹰不前

编者按：本文来自微信公众号“松果财经”（ID:songguocaijing1），36氪经授权发布。

换上风格迥异的服装，围坐在同一张桌子周围，他们被赋予了不同的身份，过往和诉求也不尽相同，通过或真实、或虚假的演绎，在不同角色的穿插推进下，各怀心思的一群人开启了“另类人生”……

今年以来，剧本杀在媒体的高频露出，让人们无法忽视其影响力与号召力。美团数据显示，剧本杀门店从2400家增至1.2万家，到了2020年底，剧本杀门店已经达到了3万家。而且市场规模不断扩大，据艾媒咨询预测，2021年中国剧本杀市场规模将超过170亿元。

从一夜出圈的剧本杀，我们不由联想到密室逃脱和狼人杀这些社交游戏项目，剧本杀为什么能够从“御三家”中脱颖而出，他们究竟有何不同？此前狼人杀和密室逃脱未能掀起的全民之风，剧本杀能够做到吗？而近期新闻报道剧本杀门店大量倒闭，是否会影响市场对剧本杀的态度，它今后的发展前景如何？

争相拉拢年轻人，谁才是社交游戏“顶流”？

密室逃脱源于美国，起初游戏模式较为单一，即将一群玩家困在房间内，通过引导他们进行解谜来寻找线索，从密室中逃出生天，这也令其进入国内市场后，在相当长的一段时间内仍是一种小众娱乐方式。

但过去几年，利用3D全息投影和AR技术打造的沉浸式密室出现，再加上NPC的真人演绎，密室逃脱这种线下娱乐方式也迎来了爆炸式的发展，深受年轻人追捧和喜爱。

密室逃脱十分偏向体验感和交互感，宏大的场景和声光电特效能够令玩家高度沉浸。然而也是因为强烈的沉浸感，玩家对密室形成的记忆点也十分深刻，因此一个密室只要通关一次后，二刷三刷很难再带给玩家沉浸的初体验。

“剧本杀和密室逃脱完全不一样了，但可以看做是进阶版的‘狼人杀’。”剧本杀门店老板老九对《松果财经》这样解释三者之间的不同，他同时也是这类游戏的资深玩家：“按照游戏机制来划分，密室逃脱是PVE（玩家对战环境），狼人杀和剧本杀可以一起归类为PVP（玩家对战玩家），不过狼人杀是通过扮演角色来推进游戏，而剧本杀则是通过扮演角色来梳理信息。”

剧本杀起源于欧美国家社交游戏“谋杀之谜”，玩法是在角色扮演的基础上，借用成千上万个游戏背景和故事，按照剧本设定和线索，通过观察玩家发言和逻辑推理，找出游戏中的真凶。

早在2012年老九的桌游店便有少量剧本杀类型游戏，但当时这类游戏较为小众，知名度不高，行业发展也不温不火。直到2016年芒果TV推出《明星大侦探》，剧本杀这一游戏类型才广为人知。

有人说，剧本杀的故事里有明目张胆的偏爱和世间少有的救赎，它的魅力大概就在于让人用不到一天的时间经历了某些人一生中的精彩，其中复杂交错的情节和层层演进，也是最吸引剧本杀玩家的地方。

“狼人杀随便拿副扑克都可以玩，而且套路太简单了，老玩家一轮下来就猜的七七八八。”对于被“打入冷宫”的狼人杀，老九这样认为：“村民、狼人、预言家、猎人……这些角色都是固定的，查杀方法也是一定的，一旦‘死掉’就只能看着其他人表演，有时候游戏体验感很差，玩久了自然会腻。”

另外对于大部分游戏而言，吸收新鲜血液都是十分重要的，而狼人杀的大量游戏术语便劝退了许多萌新玩家，而且当老玩家们各个仿佛“戏精上身”时，萌新玩家往往无所适从。因此随着老玩家转移兴趣，狼人杀也无力维持原有的玩家数量。

相比狼人杀，老九认为剧本杀更适合新玩家一些：“剧本杀会有剧情框架给到你，然后你可以根据人物性格、经历、人际关系这些自由发挥。就算一个人不怎么会编，哪怕是不爱说话，根据已知的信息，还是能讲出一些，也不会冷场。”

而且剧本杀对于游戏人数没有严格的规定，不同的剧本分配的角色数量也不尽相同，而狼人杀游戏人数最少也要8个。

总体而言，密室逃脱、剧本杀和狼人杀同属于线下社交游戏，火爆的根源都是抓住了Z世代年轻人对多元沉浸体验的追求，同时还满足了线下社交这一隐形需求，因此它们纷纷迎来了空前的发展，同时也获得了市场的青睐。

从小众到爆款，谁更受投资者青睐？

无论是业内人士还是玩家，都坚定不移的认为当下就是线下社交类游戏的黄金时期，而市场数据的反馈也同样如此。

据《2020年中国真人密室逃脱行业概览》的数据显示，密室逃脱行业市场规模从2015年的15.2亿元增长至2019年100亿元，年复合增长率达60.2%，密室逃脱玩家总数突破280万人。同时该报告还预测，未来中国密室逃脱行业市场规模将以17%的年复合增长率继续增长，并有望在2024年达到220亿元。

然而密室逃脱虽然表面空前繁荣，但火爆的背后，带来的不仅是流量和大批跟风投机者，同时还放大了行业本身存在的诸多矛盾。

作为一种创意密集型产业，密室逃脱面临的最大困难就是成本投入较大，但用户复购率却非常低。

据市场调查，一般情况下一家小型密室需投资100万元、中型密室300万元、大型密室的投资成本则在500万元-1000万元不等，但根据不同的主题和剧情，往往还需要增加相应的电子机械、自动化控制、穿戴设备、定制服装、AR技术和真人NPC等。

虽然高成本的投入能够大大增强玩家的沉浸感，但也导致了密室主题不可能频繁更换主题，而更换主题较慢，则失去了独特性和新鲜感，大多数玩家因此难以重复消费。

另外，原创密室设计会耗费大量时间和精力，而跟风入局的投机客，却能够全盘照抄，而且由于没有研发成本，抄袭者的定价还会更低。恶性竞争和同质化严重，也令密室逃脱从业者深感无力。

而狼人杀虽然经营成本非常小，仅需要一间房间、一副牌、几盏灯和一个主持人就可进行。其适合组局、聚会的社交属性也被市场看中，一时间线下桌游店、线上APP的打法令狼人杀风光无两。但玩法单一，产业链简单确实是狼人杀无法回避的问题，刮起一阵旋风后，狼人杀逐渐退潮。

但剧本杀却能够牵动行业内外所有人的神经。这种以剧本为核心的内容化社交游戏，已经形成了一套相对成熟的产业链条，它就像电影行业，上游是创作者，中游是发行商，下游是星罗密布的实体店，而相关线下剧本展会的出现，以及提供剧本点评服务的 App 小黑探等，也在推动行业规模持续扩张。

上游剧本杀编剧流传着“好剧本=一夜暴富”的神话。比如2019年度爆款剧本《年轮》，据媒体称这款售价500元左右的盒装本总和卖出近一万本，作者大约能分成百万元。

然而这样的案例终归是少数，线下发行程序复杂，过稿要求极高，对于缺少发行资源和写作经验的入场者来说，剧本创作并不是一个好的选择。

不过对于内容从业者而言，剧本杀还是能够为内容提供的一种新的发展路径，反过来内容的充实也拓宽了剧本杀的边界。

36氪研究院发布的《2021年中国剧本杀行业研究报告》指出，一家剧本杀线下实体店的前期投入在30-100万元不等，包括了房租+装修+剧本+DM（主持人）。其中运营良好的店家半年左右可以收回成本，实现盈利。

“我这里普通盒装本每人收费50-60元，城市限定本平均是100元左右，一线城市的价格差不多要翻倍。一局一般是6-8人。”据老九透露，实际上剧本杀线下门店的投入可能还会更低：“租个店面，买一些剧本就能开业。而且我们也不是跟风就开店，本身自己就在玩，能把握一些风向。而且我还有很多的玩家群，开了剧本杀就能保证客源。”

投入小，回报快，剧本杀站在了风口之上，众多玩家纷纷入局，行业倾轧十分激烈。这种情况下，谁能掌握核心竞争力，谁才能从群雄环伺中胜出。

下游剧本杀市场持续扩张，剧本的重要性不言而喻。不过好的剧本基本已经被垄断，价格水涨船高，老九颇为无奈：“剧本质量是很重要，但这只是大门店和发行才会去做的事，一个城限本通常专供3-5家店，像我们这种小店除非花大价钱，不然根本抢不到，更不用想独家本了。”

“剧本只能定期采购，房间风格大同小异，带本的DM才是核心竞争力。”老九认为经营剧本杀门店，最重要的因素是DM。一个好的DM能够引导玩家完成沉浸式推理体验的极致化，同时又能将剧本作者的意蕴演绎传递给玩家。

一家独大却闭店翻倍，剧本杀的进阶之路在哪？

密室逃脱、狼人杀的生存空间越来越小，现在逐渐成为剧本杀的时代。由于线下社交游戏用户高度重合，火爆的剧本杀，令风靡一时的狼人杀渐无声息。虽然一些密室逃脱还在苦苦坚守，但很多密室则是借助其原有的装修风格，直接“活成了对方”，转型成为剧本杀门店。

然而随着“4月剧本杀门店倒闭数量翻倍”的微博词条冲上热搜，人们才注意到剧本杀行业的“有人年入百万，有人血本无归”的两极化现状，是什么原因导致剧本杀闭店增加，行业前景究竟如何呢？

盈利是商业的基本诉求，然而剧本杀看起来很热闹，但普通店家很难找到合适的盈利模式。老九给我们算了一笔账，以他的小店为例，成本大约10万左右，工作日平均每天3场，周末平均每天6场，单价50-100元的情况下，实际回本周期大约需要1年。而装修风格更偏向实景的大型门店，虽然客流量和客单价会更高，但成本也会更高，回本周期还要更长。

老九表示这还是最理想的状态，因为他有许多客源，省下一笔营销费用，门店位置也没有选择热门商圈，如果是盲目入局的从业者，很容易血本无归。

另一方面，盗版问题也是剧本杀行业无法逃避的矛盾。

一个盗版剧本，价格还不到正版的一半。而且打开线上交易平台，搜索剧本杀关键字后发现，只要10元就能买到正版剧本压缩包，并且多家店铺还声称，城市限定本、独家本都可以提供。

因此一些店家为了节省经营成本，会故意进购盗版剧本。另外由于原创发行为了节约成本，纸张质量较为普通，盗版剧本甚至质量更好。由于没有研发成本压力，外加销售量巨大，盗版卖家能够获得大量利润。

然而尽管盗版猖狂，从业者们却只能依靠行业自律，对于剧本杀这种新兴的行业来说，缺乏有效的监管成为了整个行业的短板，店家申诉无门、原创剧本的创作空间被挤压、市场上劣币驱逐良币，使得不愿做盗版的商家背负了巨大的成本，如此一来，倒闭成了剧本杀门店的末路。

相比线下从密集开店到竞争加剧，再到如今闭店翻倍的情况，早在2018年，投资者便将目光转移到了剧本杀的线上模式，其中不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构。

我是谜、剧本杀Play、小黑探Lite、谋杀之谜、剧本杀大师、全民剧本杀等线上平台几乎同一时间段破土而出——毕竟相比线下店，线上平台省去了门店运营、维护、人力成本，还跳出了空间局限性，能在互联网效应下变得更可控和高效。

尤其是去年疫情期间，由于线下娱乐场所封闭，线上剧本杀APP均迎来用户暴涨，“我是谜”“百变大侦探”等APP用户量一度超800万，服务器压力过大崩溃也时有发生。截至2020年12月，“我是谜”累计注册用户达3000万，“百变大侦探”也已突破千万注册用户。

然而三年过去，线上剧本杀不过尔尔，爆发力甚至远不如过往的狼人杀APP。去年11月，“百变大侦探”APP认为，线上剧本杀整体日活跃用户应该有100万。然而当初狼人杀APP大火之际，单款产品的日活便能达到数百万，且头部产品上线3个月下载量便破千万。

而且剧本杀还似乎走上了线上狼人杀的老路：盈利困难。虽然各家APP都在做付费剧本，并根据用户反馈来持续迭代更新，然而付费剧本占比不足10%，而且线上用户普遍付费意愿不强。同时免费剧本内容质量参差不齐，用户留存率都很低。

同时线上剧本杀最大的瓶颈在于需要保持内容持续更新。然而线上剧本杀与线下剧本杀在剧本方面尚未打通，而且剧本创作者生态还不足以支撑线上APP的消耗速度。从“百变大侦探”APP来看，2018年刚上线时剧本月更数量为5本左右，直到2020年才提升到10-15本，但这样的更新速度对于其千万注册用户来说，无疑是杯水车薪。

因此从剧本杀品类的发展来看，剧本杀想要真正实现破圈，还是需要借助线下门店。首先其强烈的沉浸式体验是线上无论如何也不能做到的，其次面对面社交的方式也有助于过滤线上产品中的一些不良体验。

事实上，剧本杀APP也正是这样做的，“我是谜”“百变大侦探”都将一部分注意力和资源转移到线下，而且做法如出一辙：一边开设剧本杀门店，一边在APP内开通线下门店预约功能，试图整合线上流量。

结语：

有利可图的情况下，大批量规模参差不齐的剧本杀门店涌入，给市场带来了一定的混乱，因此导致的闭店也在所难免。但该领域仍处于群龙无首、诸侯混战的黎明前夜，如果做好充足的准备，剧本杀仍然大有可为。

另外，技术的突破可能会成为剧本杀行业破局的一个新突破点。VR、AR技术在实景搜证中的运用能够有效增强沉浸感，进一步拓宽盈利空间。

“我也准备买几台VR设备放在店里，尝试下新的技术能不能带来更多的客人。”老九坦言，他对剧本杀行业依然十分看好，并准备加大投入，把握风口。