表情包这块商业蛋糕，到底可以怎么分？

编者按：本文来自微信公众号“硅谷密探”（ID：SVS-007），作者梳子；36氪经授权发布。

想必大家还有印象，之前密探写过的《表情包除了能斗图教做人，还是一个前景辽阔的掘金库！》一文吧？文章发出后颇有反响，后台也有很多人提出很多问题。毕竟，表情包从喜闻乐见的斗图工具，一跃成为具有重要商业价值和变现潜力的红海市场，出乎了很多人意料。

密探自己，最近在参加活动时也遇到数家做表情/动图相关的初创公司，于是在采访过它们的一些创始人后，决定再写一篇文章，探讨一下表情包这个新兴市场，到底有怎样的商业前景和想象空间。

广告媒体：以服务品牌为己任

目前大部分的做表情包的创业公司，商业模式都是通过表情这一载体，向目标受众推广产品和品牌，从而赚取广告营销费用。

之前密探曾写过的Inmoji，就是一家帮助品牌推出以emoji/sticker为载体的市场宣传方案；同时也为企业提供自助式emoji/sticker定制平台的公司。他们的亮点就在于表情包都是可点击、可交互的——点击后用户能看到品牌的宣传视频、店面位置和产品介绍等等。

今天密探也采访了另一家更早入场表情包领域的公司，Swyft Media的联合创始人Grant Long。Swyft Media的客户主要是文娱体育界明星和高校，他们曾为后街男孩、NBA达拉斯小牛队、佛吉尼亚理工大学和UCLA等定制过iMessage专用的表情和动图。依靠全世界最受欢迎的通讯应用iMessage，他们的产品触及到数百上千万用户。

Long表示：电影公司和明星们很喜欢表情包的推广方式，因为他们自带话题效应，还能引得一些本来对表情包不热衷的粉丝主动来搜索使用，然后发送给别人。自带IP的表情包，也非常容易成为“爆款”。

Swyft Media提供了一些数据——首先，在全球的20亿部智能手机上，每天发送表情和动图的总数是60亿。而调研机构eMarketer在2016年9月发布报告，称史上第一次，美国数字广告总额超越了电视广告，达到721亿美元的规模——数字广告包括所有在互联网上传播的广告形式，emoji属于其中新兴的一种，并且由于其用户主动传播性质，越来越获得广告商青睐。2015年Swyft Media以2700万美元的价格被一家纽约公司收购。

把emoji当做新一代信息传播载体、把自己定位成一家广告媒体，对表情包初创公司来说是一条容易变现的“明路”。但是小探采访的一些业内人士，其实对这种以服务广告主为己任、赚取广告费的商业模式并不太看好，认为这和表情包的使用场景不搭，违背了用户热爱表情包的初衷。

引用我们后台一位观众的评论：

“这个（用表情包做广告的）创意反而偏离了emoji本身的角色定位。它本来就是个只需要吸引人一秒钟注意力的东西，起到让表达更有趣、调节沟通氛围的功能。没有人希望在emoji上投注过多注意力，如果让它具有功能，后果要么是根本没人去用这些功能，要么这些表情失去了其本身的趣味性。”

表情包收费：以用户体验为核心

那么，公司是不是可以通过直接出售表情包的方式赚钱呢？

这个其实已经有相当多的成功案例。早在2015年，微信的表情库就推出明星表情包，一套收费6元。其中广受欢迎的“邓超”表情包，据称一个月卖出数十万套，收入200万以上。

但是后来微信修改做法，不再推广收费表情包，转而鼓励用户，给自己喜欢的表情包设计者打赏。比如小探自己最喜欢的一套表情“萌二”，其作者叔婆饭因此套表情收到15万人打赏。这笔钱全部归作者所有，微信官方统计人均打赏额度为2.02元，所以“萌二”带给作者的收入，保守估计超过30万人民币（密探也贡献了其中一小小部分）。看起来，只要想用户所想，做出惹人喜爱、传播性广泛的作品，正在被逐渐培养付费习惯的APP用户，是愿意主动花钱表示感谢的。

毕竟这些可爱无比的小动图给我们带来了欢乐的使用体验，好心情的获取成本真心不高。

另外，密探也采访了一家做收费表情的美国创业公司，Mojilala。这家公司独辟蹊径，通过搭建一个全球化的艺术家社区，成为“为全世界独立艺术家和设计师服务的emoji交易市场”。具体来说，就是艺术家把自己设计的表情包放到Mojilala的平台，然后该公司负责销售——主要通过苹果的Message应用分发；也推出了自家的第三方键盘，可以在键盘中搜索表情和动图。收入和设计师五五分成。

Mojilala给了设计师自由的定价权，所以你可以在上面找到设计者出于宣传自己而推出的免费表情包，也能看到超过10美元一套的高价品。不过大部分定价在99美分到1.99美元之间。另外，Mojilala还推出“无限制套餐”，用户每月支付固定费用后，就可以随意使用数以万计的表情了。

做收费表情的商业模式，其难点在于：必须出“爆款”才能打开市场。为此不仅要紧追时下社会的群体性状态，对目标受众的喜怒哀乐和关注话题进行精准分析；还要紧抓运营和包装，形成一个完整的创作分发“流程”，如此才可能有规模化、持续稳定的收入。但这种商业模式也最贴合“表情”出现的初衷——作为用户个性和交流方式的表达，为其提供最佳使用体验，让产品直接使用者愿意付费。

基于心情和动作的搜索引擎

除了直接参与设计表情包，这个行业也有一些公司，做的是“表情和动图的搜索业务”，其中当以Giphy和Tenor为代表。

Giphy号称动图界的搜索引擎，是一家搜索、分享和发现GIF的初创公司，有一系列GIF相关的产品，以及社区。在Giphy搜索框中，你只需要输入关键词（往往和情绪动作有关，比如开心、尴尬、跳舞），就会出来一系列搞笑表情和动图任君选择。

Giphy除了自家网站和应用，也嵌入了许多流行的通讯应用中，目前已经是在所有聊天软件中集成的搜索工具中最大的一个。如同Google之于内容搜索，Pinterest之于图片搜索一样，Giphy堪称表情包搜索的第一入口，估值约为6亿美元。

而Tenor的运作模式和Giphy类似。它也和Messenger、iMessage以及Kik等APP合作，推出内置的动图表情资源库，这些APP的用户，可以直接在对话框中搜索关键词，找到合适的图片发送给别人。一个令人惊讶的数字是：Tenor宣称自己有2亿活跃用户。

这样针对emoji/sticker推出的搜索引擎，也会把自己定位成“基于用户心情的搜索应用”。比如Tenor的CEO就认为，这样的定位赋予Tenor商业价值。如果你手上掌握了大量用户的情绪数据，那么这当然是有意义的。广告主完全可以以“情绪”为切入点，更好地打动潜在顾客。

Giphy也想到了这一点。此前该公司和麦当劳合作，用户在搜索时，能在前排看到包含麦当劳标志的gif图。比如下面这张表示“愤怒”的图：

“麦当劳叔叔，你个坏人，为什么吹我的蜡烛！”

目前两家公司都没实现盈利，但过往历史告诉我们：一旦把控住某类信息的入口，那么总是占据了先机和强势地位的。所以两者也尚未着急盈利，而是争分夺秒扩大用户基数，提高日常存在感和使用频率。这一方面是为了以后能“接广告接到手软”（做大以后，广告主会主动上门）；另一方面，也为进军文化娱乐行业、和其它行业合作铺路。

后者是一条阳光明媚的大道，因为已经有成功案例在前。

表情包能否向其它文化产业渗透？

这个成功案例就是LINE Friends。通过它，我们切实感受到：日常博人一笑的小小表情和动图，原来蕴含着如此巨大的商业潜力。

作为亚洲“第一卖萌天团”，LINE Friends本来只是通讯应用LINE推出的表情包，包括布朗熊，可妮兔和小鸡萨利等。说实话，小探本人并不觉得它们的形象有多“激萌”，但这无碍LINE Friends成为吸金利器。

首先LINE推出了付费表情，即用户要购买表情包的使用权。仅此一项，2015年就为LINE公司带来2.76亿美元的收入。与此同时，这个表情系列全面开花，进军游戏、漫画等行业，同时开设周边产品实体店，还和诸多知名品牌合作，授权费也是赚了个盆满钵满。

在游戏圈的成就：LINE Rangers这款游戏中全球下载量突破3000万次；和迪斯尼日本合作，把LINE Friends家族和迪斯尼经典动漫形象绑定的LINE: Disney Tsum Tsum，发布第一天就冲到日本App Store下载量前五。——游戏在2015年给LINE公司带来4.72亿美元收入，占到总收入的40.9%。

LINE Friends线下实体店开到了东京、首尔和上海，甚至天猫。店里你可以买到各种周边产品：从毛绒玩具、公仔到马克杯，或者签字笔，共同点当然是都有LINE Friends的动漫形象。

目前三星、Burberry、优衣库、谜尚、VANS、悦诗风吟、欧舒丹、施华洛世奇等众多时尚品牌都是LINE的合作商，他们合作推出的布朗熊限定款的产品、或让布朗熊可妮兔“代言”新品，几乎成了这些品牌的每年例行工作。

LINE Friends的体量和影响范围暂时难以复制，但它让很多表情包公司看到进军其它行业的能量。比如国内的“十二栋”创业公司，你也许没听过，可是你肯定见过他们推出的“谢谢老板”表情——微信发送量已经超过60亿次。

该公司踏上LINE的路径，除了积极和各品牌进行授权合作，还打算推出以旗下热门表情包头像为主角的漫画或者动画片。如果《喜羊羊与灰太狼》能被搬上大荧幕，那么这些早就和全国人民“混了个脸熟”的形象，也有极大的成功可能。

恰好今年8月，就有一部以emoji为主角的电影要上线了——来自索尼公司的3D喜剧电影The Emoji Movie（名字真是简单粗暴一目了然啊！），该电影讲的是：一个名叫Gene的Emoji表情预备队员，如何踏上冒险旅程，最终成为一枚正式表情的故事......这样脑洞大开的剧情，真是、真是Amazing啊！到时候观众对于emoji/sticker的热爱是否能延伸到动漫电影等文化产业，就用The Emoji Movie作为试金石了！

总体来说，表情/动图还是一个尚未成熟的行业，毕竟它普及到人们的日常交流中，也才短短几年时间。以上几种商业模式，只是密探本人的一点思考和总结。另外一些公司也尝试对这几种模式进行融合。那么，大家如何看待它的前景和未来呢？它是否可以很好地和影视动漫圈游戏业融合，或者成为主流广告模式？

硅谷密探（微信ID：svs-007）采访的Grant Long，对此报以积极的态度，并且补充了一个新的思考点：“使用emoji的人之间，是有各种各样的真情实感在被表达的。挖掘emoji背后的人类互动故事，是个很好的拍电影思路。”