电子烟“千团大战”：黎明前的狂奔与试探

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：qqshenwang），作者李越，编辑康晓，36氪经授权发布。

全球90%的电子烟都产自深圳宝安区，一块13平方公里的工业园有超600家电子烟生产商。

对比曾经团购领域的“千团大战”，硅谷投资人姚晓潮用了“千烟大战”的黎明前夕来形容当下的局面：“一旦大家觉得这是一个大风口，就会有上千家杀进来，没有谁会考虑到知识产权的保护和尊重，或者未来的政策风险。”

“千烟”之中有不少品牌梦想着成为“中国的JUUL”，却也不乏“发一笔快财”的投机主义。两种不同的心态共同充斥着2019年最盛行的创业风口，资本蠢蠢欲动，新的IP不断加入，市场如火如荼。

315晚会敲响的警钟并没有让这个行业停止狂奔的脚步，“530多例病例，8人死亡”的美国消息时刻牵动着本土市场的敏感神经。JUUL的入华计划几乎胎死腹中，谁都知道监管政策已箭在弦上，但是当下偏偏静得出奇。

福禄电子烟联合创始人范剑铭向《深网》打了个比方：“国家地理杂志的一个记者曾经排到一张角马掉进鳄鱼池的照片，为什么它没被吃呢？因为鳄鱼现在还很饱。”

电子烟大本营

从深圳宝安机场出发，延京港澳高速，40分钟车程后便能抵达沙一社区。随处可见的二十多层农民房让这里没有一丝农村的痕迹，“村民”的习惯性自称也难掩这里是一片流金之地。

沙一沙二沙三沙四村，蚝一蚝二蚝三蚝四村委，叫法依旧如常，只是滩涂不再。现如今，著名的蚝乡不再卖生蚝，这里涌入越来越多做电子烟的企业。

而这只是深圳电子烟产业的一个缩影，“设计之都”“钢琴之城”之外，深圳还有一个称呼——“全球电子烟大本营”。

上世纪70年代末，面对突然开放的深圳，香港劳动密集型制造业开始陆续转移，中国独具特色的地域“前店后厂”模式开始形成。

2004年，依靠DVD起家的台资企业联发科发布了一种MTK芯片让造手机变成了一件很简单的事，初创厂商的投资额从几个亿一下降到了数百万。随着手机牌照制度取消，“山寨机”一夜转正，让华强北成为世界电子制造业的中心。

深圳有着很多独特性：它总能容纳从严肃到愚蠢、从试验性质到前途无量、从减贫设备到网红产品的各种东西。100英里半径内，数千家工厂一起生产产品，两周之内便能完成概念到产品的转化，而这就是硬件制造领域的深圳速度。

随着手机品牌的崛起，山寨机市场开始走向消亡，原有的手机供应链开始转向电子烟。

“你去华强北能看到全世界的硬件的发展趋势和方向，新开设的电子烟品牌从下单到拿到产品卖，最快39天就可以做到。”硅谷投资人姚晓潮告诉《深网》。

一位行业人士向《深网》透露，很多代工可以直接向企业提供成形的模具，而他们要做的只需要从中挑选一款贴上自己的logo便可以开始生产，新起电子烟生意的门槛不到500万。

工厂和品牌商的定位也在发生改变，范剑铭向《深网》表示，虽然现在代工厂的最大收入还是来自海外，但是在国内也都有自己的一个大客户，产能不足的情况下虽然不可能只给一家，却有优先待遇之分。

“我要自己做定制，不需要再去求那些代工的老板，也不想再说废话。”2019年5月，相继参与了福禄设计、研发、供应链和代工管理的范剑铭单枪匹马来到深圳，在电梯间拼了两张桌子将特发光网大厦的毛坯房改成了福禄的工厂。

从一期的五六两层到二期则扩增了七八两层，已经上千人规模的福禄工厂还在陆续面试新的员工。底薪只有2200人民币，加班费却高达19元/小时，简明扼要的招聘启示吸引了不少年轻人。

“最夸张一天进了两百个人，这么大的规模，无论睁眼闭眼脑子里都充斥着工厂的各种开销，很慌张。”接受《深网》采访的那个下午，彻夜未眠的范剑铭脸上没有任何疲倦的表情。

“我们在锤子这些年太憋屈了，所以渴望成功，我们渴望真正把一家公司做成。不管什么项目，哪怕是一款饮料我也要把它做成。”

但很多新加入行业的创业团队并不靠谱，深圳电子烟协会秘书长陈学梁告诉《深网》，“拿着供应商的预付款，欠着代工厂的货款，电子烟行业最不缺的就是钱，缺的是技术积累。”

做了6年代理商的陈学梁现如今也是悦刻电子烟的总代理，在此之前他在阿里巴巴中供铁军干了十年。“一个70多岁的老太太路都走不利索了，推着购物车手抖着绕丝换烟油。”在曼彻斯特见到这一幕的陈学梁格外触动。英国的电子烟已经达到40%的普及度，美国也已接近40%，这让他觉得中国电子烟市场还有很大的增长潜力。

星星之火

2004年，中国一位名叫韩力的药剂师正式发售一款名为“如烟”的产品，金黄色的高贵外观，599元到16800元的单只价格，似乎都预示着高端用户的象征。电视广告红火的时代，保健产品盛行，中年商务路线配以戒烟的旗号让如烟在第一年销售破亿。

看到山东如烟的发展，千里之外的深圳，同样做电视购物的健康源开始了电子烟的立项，却在非典之际遭遇了资金链断裂的危机。健康源电子烟项目流产，工程部的三位嗅觉灵敏的员工选择了离职创业，他们就是日后的合元、康尔和思摩尔（后更名麦克韦尔）三大代工厂。

尚不明朗的监管政策外加难以形成规模效益，如烟将余光瞥向出海。2006年，突破10亿销售额的如烟风光无量，却也在这年因虚假宣传戒烟效果遭受央视曝光，电子烟的安全性及监管问题被推上舆论的风口浪尖。

往后七年的时间里如烟步履维艰，深圳工厂在漫长的“逃亡”中纷纷为国外品牌做起了嫁衣。伴随着山寨手机的兴起，这里形成了成熟的消费电子产业链，为电子烟的代工生产提供了得天独厚的条件。

电子烟诞生10年后，市场上由如烟一家增加到466个品牌；2008-2012年，北美、欧盟和韩国的电子烟使用量至少翻了一番，2016年全球电子烟市场规模达到71亿美元，2018年超过100亿美元，全球用户接近4000万。

“之前中国生产的品牌尝试在中国推广，但是都不成功，在淘宝、京东的电子烟一定要带‘戒烟’两个字，经过2014-2015年的讨论，最终被认为是一个伪命题。”陈学梁告诉《深网》。

2013年，一位名为邢晨悦的华人接受 JUUL 的邀请，成为这家公司首位科学家，与同事联合发明尼古丁盐。

“早期美国已经有60%的烟民试过电子烟，但转化率非常的低。尼古丁盐最大的一个突破就是能够完全模拟真烟的那个感觉，包括血液里边尼古丁的含量从产生到高峰再到降解几乎跟真烟一模一样。”硅谷投资人姚晓潮告诉《深网》。

这种革命性的烟油原料化合物使吸烟者更加轻松地吸入高浓度的尼古丁迅速风靡全美。四年的时间里，JUUL从一个20人的小团队成长为美国最大的电子烟公司，最新估值高达380亿美元。2018年底，一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻在微博热搜上整整逗留了一周，说的正是JULL。

“在此之前，国外卖不下去的产品我们才会弄到国内冲销，原因是国内不习惯加油换电池的大盒子。”深圳一代理商告诉《深网》，“中国人喜欢傻瓜式不用动手的，拿过来就抽很着急，就像福耀老板曹德旺说的一样，很多事情中国人等不及。”

过渡性的扩张让邢晨悦在2015年决定离开JUUL，他无法适应美国人办公室抽大麻的场景也不愿意研发大麻相关产品。

2018年，窥探到JUUL在美国迅猛发展的汪莹组建团队创办悦刻电子烟。与常规的外销不同，悦刻迎合了华人抽烟习惯，成为中国市场小烟种的布道者。

这一年，急于向市场推广FEELM陶瓷芯的麦克韦尔同悦刻展开代工合作，四个季度的利润总额分别为：1.1亿、1.23亿、2.68亿、2.83亿，净利润7.85亿元，同比增长257%。ODM业务更是实现了近25亿的营收，较上年同比增长148.28%。

如今，麦克韦尔取代合元成为中国最大的的电子烟代工厂，悦刻则坐上了国内电子烟厂商的头把交椅，最新估值24亿美金。

闷声扩张

“你现在来望京SOHO下面的那个星巴克，给你讲个贼牛的项目！”

2018年10月的一个下午，锤科工业设计总监范剑铭接到了锤科001号员工朱萧木打来的电话。发着高烧的范剑铭屡次推托无果后拖着病恹恹的身体赶到了约定的地方，看到了拿着调研报告和悦刻电子烟的朱萧木，这便是两人决定共同创办福禄的开端。

物料、开模、产线……各种问题接踵而至，朱萧木披着自己的大貂带上范剑铭一起来到了深圳。当地已然成熟的产业链让两个外来僧吃尽了苦头，每一场谈判都像在博弈，斗智斗勇。最常见的画面是两个人都低血糖，坐在马路牙子上谁都不吭声，懒得理对方。“像小乞丐一样却觉得挺美好的。”范剑铭告诉《深网》。

在锤子的最后时光，经常开会抱怨老员工心态不行的老罗总会问范剑铭相似的问题：“我怎么看你每天都一样呢，天天加班，天天加班，天天两三点走都没有问题，你为什么心气这么高？”

“我不是老罗的粉丝，却感恩他的知遇之恩。”范剑铭告诉《深网》，“锤子是我们一手建起来的，我是不可能等公司卖了，然后等下一个接盘者来去做述职报告，所以没有等锤子卖身我就离职了。”

2018年，姚晓潮看到电子烟在美国的迅猛发展后来到深圳寻找机会：“其实当时只是想做投资，但看了一圈却没有找到想要项目，结果把自己搭了进去。”在《深网》面前，这位先后投资了印度最大的支付平台Paytm和全美最大的共享出行公司Lime的投资人用了“不务正业”来自嘲。

姚晓潮最先说动了尼古丁盐发明人邢晨悦，紧接着拉来了在TCL结识的陈敏和刘宇。“其实最吸引我的还是邢晨悦，Daniel（陈敏）能干的我都能干，姚总能干的我也都能干，邢晨悦能干的我却干不了。”刘宇告诉《深网》。

掌管TCL研发十年，参与并购黑莓手机案，总结上一份工作最后的状态时，不同于范剑铭的心高气傲，刘宇用了“身心疲惫”和“生无可恋”两个词来形容。“后来和李董（TCL董事长李东生）一起开会的时候经常会被骂：罗胖那么胖，你也那么胖，他那么会吹牛，你怎么不会吹？”刘宇向《深网》回忆。

就这样，人均39岁的四个人在今年3月组建了一个以科学家为中心的队伍，踏上了电子烟行业的末班车。而往前两个月，卖掉了“同道大叔”、套现了一笔的蔡跃栋就在朋友圈里发出海报，宣布成立电子烟品牌Yooz；往后一个月，老罗不再选择站台，加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。

这些也只是中国电子烟品牌商的冰山一角，其背后更有IDG、源码资本、梅花创投、经纬中国等资本的身影。

上场的玩家巨头深谙移动互联网时代的打法却在当下显得尤为克制，一边忙着切蛋糕，一边关注着政策走向，整个行业也远未到抢食的阶段。

黎明前的试探

在电影《英雄本色》中，小马哥用假钞点烟的画面被无数70后、80后奉为永恒的经典，用来吞云吐雾的电子烟则被打上年轻、时尚的标签。

“我看到过电子烟产品在玩具店里面卖，需要就是渠道管控。高中生和初中生的小卖部里面都有看到电子烟，那里赚钱快而且容易得多。”姚晓潮告诉《深网》。

3.15晚会上，电子烟遭到央视点名曝光，被推向与“健康”截然相反的方向。央视记者从市场上随机购买了八种电子烟烟液，送到了一家通过美国约翰·霍普金斯大学和全球控烟研究所认证的实验室。检验结果显示：电子烟雾中存在数十倍甚至上百倍超过居室内空气中最高容许浓度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油，这些物质对呼吸道有强烈的刺激作用。

在监管利刃挥下之前，电子烟行业从业者们很难放弃这个庞大的市场。2018年中国烟草上缴国家财政总额为10000.8亿元，这个数字相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

数据显示，中国目前烟民达到3.5亿，按一些欧美发达国家电子烟消费比例占30%左右计算，而国内电子烟的渗透率只有1%左右，这个差距足以诞生一家市值千亿的巨头公司。

在监管政策出台之前，创业者现在关注的主要不是行业竞争，而是政策，毕竟他们看到的烟草市场蛋糕足够大。

电子烟既不属于药品、医疗器械，也未正式归入烟草。中国的《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，蒸汽电子烟却不在其中。

因此，大多数电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。

悦刻烟油研发总监姜兴涛向《深网》表示：“电子烟的发展期是处于混乱期，零检测、乱添加、假货现象时有发生，并不是所有电子烟都是安全的，如果按照悦刻的标准，市面上有超过90%的品牌不合格。”

电子烟行业所具有的特殊属性比较敏感，其最终路归何处目前不得而知，但若想走得更远，就必须保持克制。商业终归是一场有节制的游戏，任何超出能力极限的欲望，都将引发可怕的后果。

也正如汪莹所担心的一样：“这个行业现在最怕的是遇到猪一样的队友。”