不用营销就能卖爆，这些“锦鲤”零食是怎么做到的？

编者按：本文来自微信公众号“经纬创投”（ID:matrixpartnerschina），作者：经纬创投主页君，36氪经授权发布。原标题：《零售新思路：转变目标用户，这些零食饮料轻易就卖爆了》

万亿级别的零食软饮市场，每年都有无数的新品牌起来，也有无数的品牌倒下。

吃货群体虽然庞大，却总难免喜新厌旧。一窝蜂地追逐完某个网红新品后，品牌被抛弃也是分分钟的事。因此，开发新品和花重金营销往往是品牌最头疼的两大难题。

如果能做出一款零食饮料，不用营销就能卖爆，大概是每个品牌梦寐以求的。今天我们分享的这几款零食饮料都做到了，并且成为了一种“锦鲤”般的存在，信仰光环自带加成，堪称做零食饮料的最高境界。担心复购率？担心品牌过气？完全不存在的。以下：

1 台湾乖乖，专治各种不顺

今年7月，台湾省的网上有过一个热帖。当时有一名在台积电工作的员工，在离职前突然好奇自己在上班的最后一天还应该做些什么事，发帖引起了网友们的热烈讨论。其中，乖乖就是大家纷纷推荐的一款必吃神物：

“把全公司乖乖都吃掉”

“先吃乖乖，再换红色乖乖”

“把机台的乖乖吃掉啊，这还要教？！”

在台湾，无论是机房、剧组、银行还是派出所，总能在各种意想不到的地方看到乖乖。

这个古早的零食品牌首次面世于1968年，比我们熟知的另一台湾品牌“旺旺”还要早21年。尽管这是一个有着半世纪历史的零食，在新品牌的迭代中它却总能占有一席之地。乖乖凭什么有着如此魔力？很大一部分归功于它这个好名字。

台湾业界素来有一个迷信传闻：“在机器设备上放乖乖来保佑机器不会出问题”。食如其名，这款玉米膨化食品的经久不衰多少有点玄学色彩——名字上有讲究，但还必须用绿色乖乖才有效果，而且乖乖是不可以吃的，不然就不灵了，这是因为绿色有通行、运行中的意思。久而久之，乖乖便成为了“诸事顺利”的象征品。

也许是被乖乖支配的时间太久了，不少人为这位即将离职的员工出主意——吃掉所有的乖乖。在社畜的眼中，这可能是离职前最卑微的“有效反击手段”了。

乖乖是如何成为锦鲤级别零食的？

据传，乖乖的迷信操作最早来自于台湾新竹交通大学研究所一个被逼急的研究生。这名研究生当时正在熬夜奋战第二天要交的论文，结果电脑突然崩了。

情急之下，他撇见旁边的一包乖乖，病急乱投医地把乖乖放到电脑上，求保佑文件没丢失。“拜托，我明天就要交论文了，请乖乖地不要出状况，帮我把论文完成，在明天可以顺利交出。”

也许是心诚则灵的缘故，电脑重启之后，文件竟然没有丢失，当晚电脑也没有再发生其它事故。那名研究生一切顺利地完成了自己的论文。事情过于神奇，引发跟风尝试，竟然一传十、十传百地成为了一种习俗，“乖乖文化“逐渐成为了一种近乎社会共识的存在。

在维基百科上还有专门的词条解释——称在机械设施旁摆放乖乖是台湾的一项文化，并且还专门介绍了乖乖的使用规矩：外包装一定得是绿色（奶油椰子口味），不能是黄色或红色，因为机器顺利运转时的灯号通常是绿色，而亮黄灯和红灯时则代表故障或有异常，还有就是乖乖零食不能过期，一定需要定期更换，不然就不灵了。

 对乖乖文化的词条解释 

乖乖的生产商也很快意识到了这一点，在包装加以强调：除了手持绿灯交通信号灯的小人外，在包装上随处印刷着“机器乖，不当机”“Dear乖乖，工作顺利”等词语。

台湾的“乖乖”传统有多深入人心？

在台湾，乖乖的踪迹几乎遍布了各大行业，从资讯界到IT圈都离不开它：程序员会放一包乖乖在主机旁边求保佑不宕机；剧组开机除了拜神图吉利外，乖乖也是必不可少；医院、派出所、交警队、就连提款机旁边也会随时放一包乖乖......

乖乖最常见的地方是各大机房。要知道，电脑机房是食物饮料的禁地，但乖乖却拿到了唯一一张通行证，默默守护着台湾民众生活正常运转的最高机密——没有乖乖保佑，台湾一半的机器都得瘫痪。

图源：ross_tt@flickr, CC BY-NC-ND 2.0

科研机构也难逃乖乖的魔力。在台湾那些投资上亿元、价值不菲的计算机研究中心里，绿色乖乖也是唯一准入的零食，以求电脑乖乖的，不要当机。

例如，明新科技大学电算中心内，设备总值上亿元，绝对禁止零食进入，但是绿色乖乖横行无阻。电算中心主任甚至还亲自检查乖乖是否有效，担心超过保质期。

2017年8月，福尔摩沙卫星五号搭载SpaceX的猎鹰九号火箭上天前，工作团队还将一包又一包的乖乖绕着卫星模型摆放，替卫星升空祈福。

工作团队将零食“乖乖”围绕着模型摆放

银行也不例外，需要乖乖“镇宅”保护ATM取款机的顺畅。有人在台湾的一家银行碰到工作人员修理ATM，结果机器一拉出来，首先引入眼帘的不是钱，而是一包绿色的乖乖。

就连派出所、医院这样庄严正式的地方，也随处可见乖乖的身影。

台北市泉州街派出所值班台上，就挂满了乖乖。据台湾媒体报道称，有一段时间北市泉州街派出所发生通缉犯挥刀划伤员警、宫庙斗殴等案件，警员觉得颇不平静，又适逢农历鬼月，于是有人就将整个值班台挂满祈求平安的乖乖零食。

台北市泉州街派出所值班台上挂满乖乖 图源：中时新闻网 实习记者姜霏翻摄

即使出境，企业家们也不忘用乖乖保平安。2017年6月3日，在欧洲最大的飞行剧院VOLETARIUM的开幕记者会上，一众西装革履的企业家在各路镁光灯见证下，准备签署合作协议，一包绿色的乖乖在镜头前分外扎眼。

据介绍，这是老板Michael Mack特地从台湾带过来的零食“乖乖”，声称它可以保佑飞行剧院一切机器的运转。

图源：苹果即时 萧文康摄

更玄幻的是，将乖乖放进飞行剧院的电脑控制室，这项要求还被写进了合约了。估计当时合作的欧洲人也感到一脸懵，但也只能乖乖遵守。

飞行大剧院内部放置的乖乖 图源：苹果即时 萧文康摄

绿色乖乖火了，那同品牌的其他产品呢？

没有沾上交通信号灯的光，其它颜色包装的乖乖就只能再动脑筋，增加创收。

黄色包装的乖乖 图源:乖乖ins帐号

由于黄色和黄金的颜色相似，在乖乖零食方面就把黄色乖乖解释为“乖乖涨薪”，包装袋上面写满了“老板乖乖，抓我加薪”的广告语。

特定产品，短暂期限，临期需要更换......所有打开产品销量的特征都集合在乖乖零食身上，再加之谐音加成，逐渐成为一种社会文化，在台湾畅销至今也不奇怪了。

2 日本KitKat，逢考必胜的神器

雀巢旗下的KitKat巧克力1935年创立于英国，并在1973年传入日本。虽然KitKat在全世界七十多个国家有销售，但属在日本的本土化运营最为成功，甚至超越了日本的本土品牌。

从2010年以来，KitKat巧克力在日本的销量增长了50%，日本成为KitKat巧克力在全球的第二大市场，KitKat甚至还为日本专门推出了近300多种口味。

总人口只有1亿多人的日本，为何能够为一款巧克力贡献如此之大的销量？这与日本独特的文化有一定关系。

日本对KitKat巧克力的迷信最早出现在九州，日本KitKat的宣传部负责人说，一开始只是发现在1月日本高考期间，九州地区的KitKat的销量会直线上涨，以为是偶然。没想到之后几年观察下来也出现了同样的情况。

原因是KitKat与九州方言里的“必胜”谐音。KitKat日文諧音きっと勝つ，即必胜的意思。正因为这个意外的谐音，让KitKat成为了很多日本学生考试必备的吉祥物。开始也许只是朋友之间一句开玩笑的调侃。随着某种意外的巧合，大家才开始逐步相信KitKat的“锦鲤”效果，最后还越传越广，演变成全国级现象。

“吃了就能过”

“吃了就能不挂科”

“吃了就能考个把自己吓死的高分”

在大考、小考接连不断的日本，背负着相当大升学压力的学生不自觉神化了KitKat魔力。

图源：ins

这与中国高考吃粽子——谐音“高中”，考前要吃一根油条、两个鸡蛋等传闻有着异曲同工之妙。

就这样，靠着考前迷信，KitKat成功打进日本市场，成为日本的国民“锦鲤”级别零食。除了考试必胜的谐音，KitKat还被赋予美好回忆、重要守护、未来梦想等多种含义，成功超越普通零食的界限，建立起与人之间浓厚的情感联系。

据了解，KitKat最初进军日本市场时，名字并不叫KitKat，而是Chocolate Crisp（巧克力脆条），由于着实拗口难度，才更名为KitKat。没有人想到，因为这次的意外改名给了其打开市场的机会。

尤其是在升学考期间，购买KitKat来给考生加油逐渐成为了一种社会共识，传递着无法表达的祝福与守护之情。

每当考试季，数以万计日本学生带便当时，餐盒内都会有KitKat巧克力。KitKat巧克力销量都会激增，日本雀巢目前已增加产量，应付激增的市场需求。有的学生甚至会把KitKat带进考场，当作是幸运随身物。

凭借考试必胜的噱头，KitKat开始在日本打起翻身仗。在各类升学考试期间，成为学生们互相加油鼓励的必需品，KitKat方面也抓住机会，开展各种应援活动，每年日本高考季前就会有限定产品。

早在2010年，KitKat就推出了一款新品“KitMail”——包装上可以写加油语和邮寄地址。如果贴上邮票的话，就可以寄给想要应援的考生，给对方带去好运。

后来，KitKat又推出了包装背面留有可以写字的地方的巧克力，稍微用力点写的话，字就能够被刻在巧克力上。

2016年，KitKat的考试季限定产品就更酷炫了，直接推出了KitMail x 3D Hologram特别套盒。套盒售价仅为 250 日元（约合人民币 13.5 元）。包装盒中有一个透明塑胶片，折叠完扫盒上的二维码，再把塑胶片放在手机屏幕上就能呈现出一部全息影片了。

全息影像里的歌手唱着：“Believe in yourself! I know you can do this. ” ——KitKat借此激励考生们并不是孤独在奋战，相信自己定能成功。

在日本考生幸运物排行榜上，KitKat一跃至第二位，仅次于日本神社的护身符，成为了真正的“锦鲤”级别零食。

除了与日本考试文化挂钩，KitKat在日本的火爆还与其研发的各种口味有关。目前，很多前往日本的游客都会购买很多KitKat巧克力，因为在其它国家地区没有这些独特的口味。

日本开始自主研发第一款KitKat还是在20年前，随着便利店模式在日本的兴起，消费转型升级，年轻一代对新款巧克力的热爱成为一种潮流。据KitKat媒体宣传部负责人表示，当时最先生产出来的是草莓口味，一上架便销售一空，创造了新的畅销记录。

此后，日本产品研发员们更是灵机一动，发明出诸如芥末味、樱花味等各种限量版的KitKat巧克力，引起人们的抢购，作为亲友之间互赠礼品的象征。34岁的德国背包客马特·波塞克(Matt Borscak)在日本的时候曾说，“此刻我只想让我的朋友们尝尝芥末味的KitKat。”

值得一提的是，日本已经累计销售超过350种以上口味的KitKat，目前正在销售的商品也超过了30种。

3 墨西哥南部小镇，可口可乐能通灵

冒着呲呲气泡的肥宅水，有着让人无法抗拒的魅力。不过如果把可乐当水一样喝，确实难以想象。在墨西哥，就存在着这样一片人人追捧可口可乐的土地。

据研究显示，作为全球最大的软饮消费国之一，墨西哥人年均消费可乐量甚至可以达到180L。尤其是墨西哥南部恰帕斯州的居民，可能是可口可乐在这个星球上最忠诚的客户群了，这里的居民人均每天要喝掉2L可乐。这里的居民感觉口渴时，都会选择喝可口可乐而非饮用水。他们在生病后首先想到的不是去医院看病，而是灌一瓶可口可乐（百事可乐都不行）。

对可口可乐的执念充斥在这里，攻占了人们生活的角角落落：街道上随处可见的可口可乐运载车，挤满了饮料冰柜的可口可乐，就连教堂里供奉品也是可口可乐......

 圣克里斯托瓦尔市狭窄的街道上停着一辆可口可乐货车 图源：Diana Bagnoli拍摄，卫报

为何当地居民对可口可乐有如此狂热？和当地宗教和独特风土人情有关。

上世纪60年代，墨西哥南部恰帕斯州与世隔绝，这里的社会带着极其强烈的种族主义和迷信色彩，近乎原始的生活方式与交通的不变，给当地带来难以逆转的贫穷与固执。原住民文化、自然美景、种族主义和极度贫困，交织在这里。

恶劣的外部环境让人们寻找精神上的寄托——神明保佑。追溯到上世纪60年代，最开始，人们祭祀用的是当地一种叫pox的烈酒。但常传教于发展中国家和受压迫的人民中的福音教派在占领了整个贫穷小镇。福音派教会的传教开始向居民施压，要求他们停止饮酒。

不能喝酒、不能用酒祭祀，这迫使当地人们寻找烈酒的替代品。最后，颜色神似pox的可口可乐脱颖而出，抢占了这一广阔市场。

碳酸汽水的酸爽感在某一瞬间征服了当地人们，成为洗涤灵魂、祭祀仪式的必备品。

在教会的背书下，可口可乐不仅有治愈的力量，还能通灵，是社会地位和和热情好客的象征。

无论是庆祝婴儿诞生，还是在婚礼、请守护神的宴会上，如果没有可口可乐，这个聚会就是不完整的。可口可乐俨然成为了当地重要仪式不可或缺的一份子。

Zinacantan镇，一场庆祝活动期间的午餐时间 图源：Diana Bagnoli拍摄，卫报

当地的传统治疗师说，“可口可乐是甜的，所以灵魂能享用它，而且它也有一定的疗效。”

每一场祭祀，可口可乐都是灵魂关键，连接人间与鬼怪两个世界，你打的每一个嗝，都是在排除身体的邪恶。“关键在于打嗝，打得越多，灵魂越干净。”

想象一下，每个小镇居民的生活可能是这样度过：

早上起床喝一杯可口可乐；

白天外出工作口渴了，抿一口可口可乐；

家庭聚会、举办喜事，没有可口可乐是不完整的，也许女方的嫁妆就是同等价值的可口可乐；

做错事情心生愧疚，感到难过、失落，各种情绪爆发的时候，人们也不再是借酒浇愁。

一瓶可口可乐灌下去，然后打一个长长的嗝，灵魂都被洗涤了

......

当地居民沉迷可口可乐的另一个原因与供水有关。虽然这片是墨西哥雨水最充沛的地区之一，但饮用水资源却极其匮乏，自来水每周仅供应几次。而且，因为水中含氟太高，居民也不能直接喝自来水，不得不购买更多的饮用水。

可口可乐还采取了差异化售价策略，在一些偏远的农村售价更低。可口可乐买起来方便又便宜，这就导致了更多的人选择用可乐来代替水。

颇具讽刺的是，正是因为可口可乐与墨西哥联邦政府的一些协议，其工厂有抽水特权。例如在可口可乐的装瓶工厂所在地，就因为过度开采泉水，缺水严重，形成了一个糟糕的恶性循环。

过量饮用可乐导致了高发的糖尿病患病率和死亡率。糖尿病现已被确定为该地区最大的杀手。对可口可乐上瘾情况在恰帕斯州愈发年轻化。在原住民社区的一项最新研究发现，一两岁的儿童中有15%经常喝软饮料，六个月以下婴儿中有3%也是如此。这种趋势进一步加剧了健康问题。

在察觉到这种不健康的喝饮料方式之后，相关人士开始呼吁人们改变这种习惯，但为时已晚。可口可乐已完完全全融入了当地的血脉。萨帕塔现任领导人马科斯甚至表示：“我们有办法摆脱可口可乐，办法就是把最后一瓶喝光。”

当可口可乐成为信仰之物的时候，科学成为最不值钱的东西，即便知道长期喝可乐对健康不利，居民也无法放弃这项“通灵”神饮。

4 泰国草莓味芬达，深入灵魂的红色饮料

橙色橘子味的芬达是很多人对它固有的印象。后来芬达不断创新产品，相继推出了苹果、葡萄、青柠、芒果、水蜜桃等多种口味，但几乎没有人在国内便利店看到草莓味芬达。

图源：微博截图

在泰国，草莓味的芬达才是最畅销的——与喝起来的口感无关，倒是披上了宗教的神秘色彩。

在泰国曼谷素万那普国际机场，机场的巨型雕塑下整整齐齐摆放着几排红色的草莓味芬达，并且每瓶还被打开了，插着吸管。

这张照片源于一名清晨到达曼谷的网友分享，很多人第一眼看到的反应都是“OMG”。就连媒体也调侃道：“泰国人从神龛和鬼娃娃走出，迷信风潮跑到了机场。”

在很多亚洲国家，都有用食物作供品祭拜神灵的民间习俗。灵堂在泰国、缅甸和柬埔寨随处可见，不过建造风格在各国有所不同。即使不是所有人都相信有神灵存在，但这种做法还是得到了广泛的认同。

泰国更是一个宗教大国，95%的人都是佛教徒，人们相信神灵会藏匿在大地和古树中，并发自内心希望神灵能够保佑自我。就像美国城镇的各种教堂一样，这些灵堂构成了曼谷城市景观的一部分。万物有灵的信仰在这里无处不在。正是这种根植于本土文化的宗教迷信，为草莓味芬达在泰国的流行提供了土壤。

草莓味芬达是芬达公司专门为泰国设计的一款饮料，其颜色鲜红无比，传言说泰国人认为草莓味芬达是“血祭”的绝佳替代品。

走进泰国的大街小巷，家家户户门口会立一个小小的佛龛，还会搭配红色芬达，酒店这些场所也没能例外。

摆在泰国酒店里的红芬达

在泰国人看来，“如果你照顾好这些神明，它们也会照顾好你”。泰国人Kitsana说：“因为泰国人民尊重鬼魂和神灵，我们每天都会做祈祷。泰国并没有出现很多新冠病例，也许是神灵们听到了我们的祈祷。”

虽然中国外的第一例新冠疫情出现在泰国，但这个拥有7000万人口的国家，目前累计确诊人数为3000多人，其中58人死亡，整体防疫情况较好。

红色芬达除了供奉神明，还有一种比较神奇的用法——供养古曼童。泰国有一种极为盛行的崇拜就是供养古曼童，据说是将夭折的小孩灵魂放在做好的牌或塑像中，最终保佑供养者，让其可以消灾、实现心愿等。

在当地人看来，“如果你照顾好这些古曼童，他们就会照顾好你。在泰国，恶鬼不会随便弄死你，如果有的话，那就是你没供奉祭品”。

而拜古曼童的重要供品就是草莓味红色芬达。泰国人说，古曼童喜欢喝红色的芬达，因为红芬达看起来像血，可以模拟血祭。

凭借着拜神和供养古曼童的迷信传说，泰国成了芬达全球第四大市场。

由此，也创造了很多梗：

“除了在泰国，你是很难想象垃圾食品和神秘学是能如此深深地交织在一起。”

“给鬼喝芬达，是因为它们已经死了，所以不用关心糖，色素和化学物质”

“可口可乐与泰国鬼魂签订了合同”。

而芬达官网宣传图，也是很懂梗了，将红色芬达和蝙蝠、吸血鬼等元素嫁接到了一起，营造氛围。

结语

“锦鲤”光环加持下，产品不费吹灰之力就能打入消费者内心。而能够抓住人们这种心理，潜移默化中融入当地文化，产品离卖爆也就不远了。

至于“锦鲤”零食到底有没有效，见仁见智。比起零食本身，倒不如说是“相信的力量”让人心想事成。

References:

1).《没有这包乖乖，台湾一半的电脑都要罢工》BY 公路商店（ID：zailushangzazhi）

2).《警局值班台摆满“乖乖” 遭讥宛如“柑仔店”急撤下》，作者/陈鸿伟 姜菲，中时新闻网

3).《福卫五号25日在美升空 “乖乖”越洋祈福》，自由时报

4).《“乖乖现象”值得大惊小怪吗？》作者/郑志凯，独立评论

5).《欧洲最大飞行剧院开幕　台湾“乖乖”意外吸睛》作者/萧文康 卢斯特，苹果即时

6). In Every Corner of Bangkok, Spirits Need a Home and Maybe a Strawberry Fanta, TheTodayNews

7).《红色芬达与养鬼传说》作者/发哥有话说，BY x博士（ID：doctorx666）

8).《在墨西哥南部的可口可乐之城，可乐是水，是酒，是信仰》翻译/鲜林，界面新闻

9). 《墨西哥缺水小镇用可口可乐取而代之，糖尿病如影随形》作者/Oscar Lopez and Andrew Jacobs，翻译/熊猫译社 唐尘，好奇心日报

10). 《「Kit Kat」巧克力如何成为日本的国民零食？》BY 食帖WithEating（ID：witheating）