香飘飘的艰难转型

编者按：本文来自微信公众号“鲸商”（ID:bizwhale），作者：王晓萱，36氪经授权发布。原标题：《让香飘飘不“香”的是外卖》

曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，面临艰难的转型。

在2020年全年，由于受疫情反复影响，其营收一直处于同比下滑状态。加之喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击，女大学生、白领人群，对香飘飘渐失兴趣。

4月29日，香飘飘发布的2021年一季度财报中，香飘飘业绩恢复加快，终于迎来新一年的“开门红”，实现营业收入6.91亿元，同比上涨达60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。

但香飘飘作为“中国奶茶第一股”，面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的攻势，这种货架式冲泡奶茶产品备受冲击，不知它还能“香”多久？

香飘飘是怎么不“香”的？

生于浙江湖州的香飘飘创始人蒋建琪，从小就对受到当地人“生意经”的耳濡目染。大专毕业后，他进入了体面的铁路局工作，可“铁饭碗”安详的日子，固定的工资，似乎缺了些“滋味”。直到他35岁的时候，终于决定离开铁路局，开启创业旅程。

当时，蒋建琪尝试了糕点、棒棒冰的生意。但棒棒冰在冬季销量下滑眼中，蒋建琪决定再度出发，研究起了冲泡奶茶，还亲自跑到广东 “盯着”设计师做包装。最后他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”，寓意这款浸润着奶香、还请来陈好做代言人，这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。

产品爆红后，仿品数不胜数。仅两年时间，杯装奶茶市场就出现了喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶。尤其是香飘飘与优乐美的竞争，优乐美在香飘飘成立不久后大举入侵其“腹地”，香飘飘由于原料涨价而不得不涨价时，优乐美非但没有涨价，反而仗着喜之郎“撑腰”，降低出厂价，肆意占领冲饮奶茶的市场份额。

事态危机，蒋建琪做出销量下滑百分之三十的最坏预期，却仍不降价。双方在价格战、渠道战、营销战之间，针尖对麦芒，开启了数场“战役”。

优乐美前期的“好景”渐失，长期来看，消费者似乎更认可香飘飘的口感，并且在2014年到2016年，这三年间香飘飘的广告费高达10.46亿元，市占率超63%，远超竞品，坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

与此同时，在闽商一代90后聂云宸，创立了新茶饮品牌“喜茶”，并获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开了喜茶狂奔的序幕。彭心创立的“奈雪的茶”首家门店，也在深圳卓越世纪店开业。这两家品牌正在悄悄地冲击着香飘飘的市场。

到了2017年底，新茶饮品牌还在蓄势待发，香飘飘已正式在上交所敲钟上市。其实，“上市”这个决定在蒋建琪的心里早已徘徊了无数个来回。“说实话，香飘飘在五六年前就可以上市了。当时我很犹豫，一旦上市，我担心可能会和企业发展的长期战略产生矛盾。”

事实上，从2017至今，香飘飘的发展处于内忧外患之中。

香飘飘这类速冲产品，曾以自制便捷、成品快速等优点快速出圈，但也由于使用了植脂末（俗称奶精）、食品添加剂等因素，其在口感、新鲜度、健康等方面备受诟病。

另一方面，奶茶与咖啡很像。市面上的“三顿半”、“永璞”等冲饮咖啡火爆，但线下星巴克依旧人满为患。

现在的奶茶市场已不是传统“奶茶粉冲泡思维”，也出现了不少网红新茶饮品牌，不仅有喜茶、奈雪的茶，还有茶百道、COCO等品牌分食市场。他们都采用高品质原料，以提升口感、新鲜度。在包装上，不断带给消费者新的视觉冲击。

新茶饮品牌的缺点是时效性较差，如今通过外卖平台，产品已能够更快到达消费者口中。而错过了“外卖”与“奶茶店”机会的香飘飘更加“焦虑”，使得其品牌迫切地在产品端进行迭代升级。

产品迭代找出路

在香飘飘2020年的营收中，冲泡类产品贡献了30.67亿元的营收，同比收入变动从前三季度的下滑12.9%回升至增长4.48%；即饮类产品收入为6.60亿元。

在产品层面，传统冲泡产品一直占大部分比重，而第二季度为传统冲泡产品的淡季，冲泡产品的销售具有较明显的季节性波动，会对公司当季营收造成一定程度影响。

以往的瓶装饮料市场，是康师傅冰红茶、统一旗下小茗同学、农夫山泉的茶派等品牌的主战场。香飘飘为了攻入这一市场，并缓和原有冲泡奶茶的季节性波动，让夏天、冬天都是旺季，在2017年全新开拓的“MECO”及“兰芳园”即饮系列产品线。

在与其他即饮产品进行“货架竞争”中，MECO蜜谷果汁茶表现十分突出。在包装与口感上，与传统即饮茶不同，较为显眼、清爽。传统的即饮茶品类单一、同质化，差异化不够明显，难让消费者有记忆点。

为了更吸引年轻人，Meco果汁茶深谙粉丝经济的重要性，选择新生代演员邓伦为代言人；并陆续与《极限挑战》、《演员请就位》、《这！就是街舞》、《青春的花路》等热门综艺节合作；与王者荣耀、同道大叔、QQ音乐等多个年轻人喜闻乐见的IP进行跨界合作，保持品牌持续露出。

所以，Meco蜜谷果汁茶在上市半年时间内，销售额就超2亿元，并在一年左右突破10亿大关，成为新一届茶饮行业现象级单品。

随后，公司为不断丰富果汁茶口味，于2019年9月底推出第四种口味—港式柠檬茶果汁茶，2020年4月中旬推出第五种口味-樱桃莓莓果汁茶。

同一时期，香飘飘面对品牌老化、消费者审美疲劳等问题，把经典杯装改成瘦高杯，内外包装设计上都选择充满文艺气息的插画风，更符合年轻学生的审美。此外，品牌还推出珍珠双拼系列，实现营收和净利润双增长。

在产品口味上，香飘飘通过市场调查，研究现在消费者喜爱奶茶口味的趋势，在2020年推出新品芝士乌龙奶盖茶。以往的香飘飘奶茶需要热水将配料搅拌均匀，而新品操作简单快捷且充满趣味，只需两步，花费5分钟就能做出一杯奶盖绵密、口感清香的现作奶盖茶。还可以拉近与目标人群的距离。

此外，香飘飘为了品牌升级，也在积极布局泛冲泡领域，推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品类，不断吸引年轻用户、拓展消费场景的同时，扩充公司的业务边界，为业绩增长发力。

不过价格实惠的经典系列是公司最早推出的产品，仍占杯装奶茶比重超60%。单价较高的芝士乌龙奶盖茶、火锅奶茶，销量相对较少。

如何让消费者感知、接受品牌的“新意”成为难点。香飘飘方面曾公开透露，“通过在电商平台试水，搜集用户口碑和反馈，公司对2020年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陆续完成了包装、口味和配方等方面的升级调整，为上述新品今年在线下大规模销售做好各方面准备。”

再看喜茶这类新茶饮品牌，平均每1.2周就会推出新品，还会设立年度新品榜单，最重要的是消费者常对其新品“自动”形成讨论、传播，香飘飘在产品创新、传播上的的竞争力还是较弱。

而香飘飘和新茶饮品牌也有共同点——线下渠道。

喜茶、奈雪的线上反击

传统品牌的崛起往往离不开线下渠道积累，香飘飘也不例外，其品牌坚持开拓线下渠道与深度下沉并进。

2019年底，香飘飘在全国已有1481个经销商，销售人员2225名，终端数量超80万个。目前全国共有2854个县级行政区划单位(其中851个市辖区、370个县级市、1461个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区)。全国的县级市场公司只覆盖50%左右，未来还有很大提升空间。为保持下沉力，2017年局部尝试经销商一体化联合生意计划。

反之，像喜茶这类以直营模式扩张的后起之秀，在全球 61 个城市开出 695 家门店。奈雪的茶也在中国61个城市运营了420家茶饮店。这两个品牌的的线下渠道数量不及香飘飘，且门店皆集中在一、二线城市。

喜茶针对下沉市场的子品牌“喜小茶”。4月8日，已在深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了24家喜小茶门店。截至2020年底，喜小茶微信小程序用户超43万人，Z世代的年轻人为其主要消费群体。

当然，香飘飘的终端渠道主要是零售店货架，与喜茶、奈雪等新式茶饮的门店终端不能直接对比，但其触达粉丝用户的粘性，会有明显不同，后者更有互动感。

现在，香飘飘在原有布局上，对线下渠道“分而治之”：

向上，省外扩张采取成都模式，在成都内，围绕目标门店布建经销商及终端服务商体系，提效服务触达；

向下，以安徽为试点，主张服务的进一步下沉，充分挖掘下沉城市中的整箱销售及礼品销售机会。2021年，香飘飘想通过这两种“新路径”，打造长三角以外的区域服务样板。

不过，喜茶和奈雪的茶这类新茶饮品牌的营收，已经偏向于线上渠道。2020年底，“喜茶 GO”微信小程序会员超3500万，全年新增超1300万会员，并且在喜茶所有消费者中，约 81% 的消费者选择线上下单。

香飘飘的线上营收从2014年的0.02亿增至2019年1.25亿，占比从2014年0.1%提升至2019年3.14%。运用好线上渠道、流量，对于香飘飘这种“瞄准”年轻人，要突出品牌年轻化的老牌，或许是“弯道超车”的机会。

私域流量也是香飘飘的“筹码”之一。其品牌在利用一杯一码、小程序、电商销售等体系，构建了私域流量池后，通过优化会员数据导流、会员的标签化管理，强化数据中台建设策略的执行，实现全域人群数据打通，沉淀了2亿精准人群。

其次，面对线上极度分散的流量，香飘飘还在小红书、B站、微博等社交平台大量种草，通过自建电商、进驻代销电商来促使线上消费成为常态。营销中所沉淀下来的基于不同场景的数据资产，或许会助力香飘飘的业绩增长和数字化转型。

当代的商业竞争愈加残酷，香飘飘在新茶饮品牌盛行的当下，保持产品创新与增长的态势，并非完全在走“下坡路”，而是曲折、缓慢的前行。