「90 分」的初心，100 分的新国货

有一种Fashion 叫作“新国货”。

随着传统文化的复兴，融合传统文化与新潮生活的国潮风格在90后、00后年轻一代中逐渐兴起。根据百度与人民网研究院联合发布的《国潮骄傲大数据》显示，从2009到2019十年间，中国品牌的关注度从38%增长到70%；据阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，在阿里平台上，2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次，“95后”粉丝占比超过国际大牌。

买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”的一种新日常生活方式。近两年，李宁携国潮亮相巴黎时装周、华为OV国产手机品牌挑战苹果三星、非遗刺绣的卫衣“变身”街头流行。越来越多的新国货频频刷屏，这些预示着消费市场进入了“国潮”时代。

“新潮流”催生“新消费”，而这种新的消费习惯正逐渐渗透进年轻人生活的方方面面，甚至还包括我们未曾感知到的出行领域。

然而，在出行生活方式领域，大部分商家并没有意识到国潮风正悄然兴起，相比于产品的“时尚”与“设计”，它们依然执着于单纯的“质量”与“性能”。仅以出行生活方式中的箱包为例，前瞻研究院的调研数据显示，2022年中国箱包行业市场规模有望突破2500亿元，但行业整体普遍存在：缺乏个性鲜明的独具特色产品、研发方面人才奇缺、对市场敏感度低等问题。

尽管面对这样的行业困境，有一家刚成立4年的年轻品牌却逆势崛起，格外引人注意。数据显示，中国新兴出行生活方式品牌90分，已经在箱包品类市场占有率上打败国际品牌，取得行业领先地位。

如今，无论是在商务出差，还是旅行度假，越来越多的年轻人，甚至不乏娱乐圈顶流明星、知名企业家都提着“90分”轻松出行。“90分”的快速崛起，甚至被罗振宇作为新消费经典案例入选2017年《时间的朋友》跨年演讲。

产品创意叠加品质升级，引爆年轻人生活方式

对于90分所在的旅行箱包品类而言，年轻用户的需求早已不只是高质量的商旅收纳装备，而变为能够展示自我审美及生活方式的时尚潮品，产品品质之外，时尚感、设计感、可拍性都成为影响用户购买决策的重要因素。也就是说，年轻用户需要的不仅仅是箱包产品，更是一种出行生活方式的体验。

在这个用户洞察下，90分通过互联网思维对箱包行业做了深度的思考。其品牌定位点不再聚焦于箱包品牌，而是出行生活方式品牌；产品也不单纯被视为商旅收纳装备，而是出行生活方式的体现。

基于此，90分提出“把生活装在路上”的品牌主张，为懂得款待自己的新一代年轻工作一族们提供全新的、更具品质感、适应多元出行场景的升级体验，将生活的品质感与旅途中的闲适感相结合，让行程变成毫不费力的旅程。

品牌定位思路的改变，让90分能够实现对传统箱包巨头的跨维竞争，获得更多年轻人的喜爱。

除了对品牌定位的大胆重塑，90分对产品的设计和品质的打磨也用尽心力。

2015年9月，90分团队研发耗时3个月的第一款PC材质旅行箱正式上市；2016年，拥有62项专利、100多个配件、150道组装工序的全铝镁合金旅行箱成为爆款，占领半个娱乐圈；2019年，全球首款Kevlar®凯芙拉®复合材料旅行箱上市，40L容量，仅重1.7kg。

这种重视品质、自主设计感十足的思路构成了90分的产品基因，其也因此多次获得德国红点和德国iF工业设计大奖，这在以前是闻所未闻的。

90分品牌创始人范劲松直言，“从创业之初一直到今天，我们极度重视产品，对产品的品质充满情怀。”

值得一提的是，90分还频频与国际顶级设计师跨界合作推出联名款亮相国际舞台，获得全球关注。今年10月，90分携手爱马仕前设计师Ludovic Alban，在全球顶级艺术博物馆法国蓬皮杜国家艺术文化中心发布全新90分 × L.a 轻盈都市NICE限定系列，90分成为首个入驻蓬皮杜艺术中心的出行生活方式品牌。

范劲松也受邀参加法国2019 BonjourTmall 圆桌论坛，代表国潮品牌向全球传达新消费品牌趋势观点。在圆桌论坛上，范劲松表示，“90分无论是产品质量、产品设计及产品背后蕴含的文化因素和品牌价值观，都蕴含着具有创新意义的前沿商业模式和‘与年轻人直接对话’的品牌价值体系。”

互联网下的“新消费”，出行生活方式的“新物种”

不同于传统箱包品牌，90分的创始核心团队均来自联想、惠普、戴尔等高新科技公司，团队自带的创新基因与极客追求让90分能够持续打造出年轻人追捧的“爆款”产品，并做了不少硬核科技创新。

这群 IT 极客有着极为严谨的产品开发精神，死磕产品创新，并创造性的将设计研发、原材料供应、生产加工、销售渠道等产业链各环节优化重组，全力整合全球优质的供应链资源，与杜邦™ Kevlar®团队、美国铝业公司、德国材料生产商科思创(Covestro)等多家全球顶级公司达成合作，实现了从前端生产到后端销售的一体全球化。

通过打通研发端、设计端，90分用巨大市场去撬动工程师和供应链，掌控核心技术，这正是科技赋予品牌坚实的护城河。

90分团队很早就注意到，传统的商品要从工厂到达消费者手中，会经历漫长的分销和流通，这势必会导致反馈缺失，产出大批量标准化而无特色的产品。而“新物种”正是通过科技来改造供应链，最快触达消费者，并将消费洞察快速地反应在产品与服务之中。

于是，他们利用独特的互联网思维优势，将设计研发、原材料供应、生产加工、销售渠道等产业链各环节整合在一起，打通了一条触达消费者的全链路，形成快速反馈与反应的机制。

除了在供应链上的深度整合，90分也运用互联网思维对新零售的“人货场”进行了重构。

他们认为，在互联网新零售的环境下，对“人”的定义不能仅局限在潜在消费者中，更应该延展到传播者、分享者的群体定义上。90分主要面向90后、Z世代等年轻用户群体，不仅抓住了高成长性的消费群体，还抓住了线上主要社交声量，通过连续不断的社交流量扩散，不断覆盖更多地目标客群。

在“货”的维度上，除了通过时尚感、科技感、设计感匹配用户需求进行研发外。90分还将产品品类从旅行箱扩展至鞋服、背包等整套出行产品；用户的产品使用场景也从商务旅游单一场景，拓展至行前收纳、旅途娱乐、商务出行、亲子游乐、酒店安睡等多维出行场景，利用产品矩阵为都市年轻人构建多元一体式的出行解决方案。

在“场”的重构上，出身于互联网的90分不仅渗透各大线上电商购物场景，还通过社交化传播覆盖双微一抖、小红书等社区及短视频平台。从2018年12月起，90分开始布局线下体验店，开始开辟新的线下流量场景，再加上线下活动、快闪店的辅助补充，以线上线下矩阵化的方式，构建多维的用户场景体验，形成流量转化闭环。

通过互联网思维进行“人货场”的重构，让90分成为“新物种”，如同鲶鱼搅动整个箱包乃至时尚出行行业。

国潮来袭，新国货已崛起

随着中国经济的发展、传统文化的复兴，融合传统文化与新潮生活的国潮风格正在兴起。

百度指数显示，关注国货的人群中，20-29岁的年轻群体占67.52%，远高于其他年龄层人群，而这些年轻群体更有意愿寻求在消费中找到自我存在感和团体的归属感。

基于此，国货品牌更应打造出独特的创意产品，传递中国的文化和价值。

其实，90分代表的不仅仅是旅行箱、背包等产品，也代表了中国年轻人追求舒适且有品质的出行方式。同时，作为中国出行方式的创新品牌，90分也要做好新国货的名片，讲好中国品牌的故事。

除了是首个入驻蓬皮杜艺术中心的出行生活方式品牌，目前，90分已成功进入相对成熟的美国市场和挑剔的日本市场，销售渠道遍布全球48个国家和地区。出海频频告捷，90分显然已经成为全球时尚出行领域的中国品牌样本，也为新国货品牌在全球舞台上发出中国声音。

当下，正是“新国货”品牌成长最好的时候，90分站在了中国崛起与消费升级的机遇点上。就如同让·鲍德里亚在其《消费社会》一书中提及，现代社会消费已从经济概念转变为文化概念。对于品牌来说，只有深入理解年轻人新消费诉求，以及其背后所赋予的品质生活方式，才能看清未来。

从李宁到喜茶，从HFP到钟薛高，在民族自豪感不断增强的今天，中国的新消费品牌迎来了巨大市场机遇。在国潮洪流之下，90分为了我们树立了一个新消费、新国货的品牌样本。通过90分的整体品牌发展路径不难发现，只有不断满足新环境、新人群、新需求的品牌，才能成为时代红利的最大受益者。

当品牌不再只是一件商品或是物件，而成了某种生活方式的一部分，有了更多的文化与精神内涵，这才是人们对于美好生活的真正追求所在。

我们由衷地希望，全世界的人出行更美好都是由中国的90分带来，但绝不仅仅只有“90分”。