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佛罗伦萨小镇开到香港 势头强劲的奥特莱斯真的是零售之光?

转载时间:2022.07.09(原文发布时间:2017.02.23)
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取名和建筑风格都颇具意大利风情的Outlet品牌佛罗伦萨小镇又在香港新界落户了。这是继佛山、上海、京津项目之后,他们在中国的第四家门店。

在昔日的购物天堂开店,佛罗伦萨小镇打出了品牌和价格的组合牌。除了引入极少开设奥莱店的Prada,入驻的Versace、Kenzo、Links of London均为在香港开设的首家奥莱门店。品牌方还表示,受惠于香港的免税政策,商品价格将会打折大约30%至80%。奢侈品消费不振、各大零售商急需清理库存,也是他们进入香港的时机。

佛罗伦萨小镇由意大利RDM集团投资和运营。这家专业奥特莱斯机构在中国取得了不错的成绩后,对中国市场更加寄予厚望。2016年,佛罗伦萨小镇在京津、上海和广佛三家门店总营业额达到55亿元,他们预计2017年会有20%的营业额和15%的客流量增长。香港之后,小镇还会在2017年下半年进驻武汉和成都,现有三个项目也将扩建。

与增长乏力的百货商场相反,主打“名品+折扣”的奥特莱斯近几年中增长迅猛。赢商网数据显示,2016年,国内新增奥特莱斯数量32家,新增商业面积近300万平方米,达到历年来最高。而根据战略管理咨询公司罗兰贝格( Roland Berger )的预测,到2018年,奥特莱斯的预期增长率为34%,百货商场为8%,独立店铺为20%,网络购物为29%。

2016年,上海百联奥特莱斯以43亿销售额排在首位,北京燕莎奥特莱斯和天津佛罗伦萨小镇均以36亿紧随其后,其中天津佛罗伦萨小镇同比大涨20%。但在头部品牌之外,不少奥莱活得并不好,有的沦为次品泛滥的普通百货,有的则以倒闭收场。据媒体统计,从2010年至2015年,全国总计有近40家奥特莱斯停业,大多位于二、三线城市。

商业地产研究机构睿意德在2015年发布的报告《奥特莱斯决胜三大因素》中,将奥特莱斯成败的关键归于三个方面——品牌组合、建筑设计和集团资源。

品牌组合上,领先的奥特莱斯项目的奢侈品牌数量平均达到12.2%,远超奥特莱斯平均水平,与此同时,这些项目又会将高端至中低端的品牌全部囊括其中,满足不同层次的消费需求,给更多人前来“逛逛”的理由。

建筑设计上,64.8%的项目沿用了欧美奥特莱斯的开放式街区设计。融于自然的开阔环境优化了购物体验,也降低了室内建造和运营成本。这也是大多数奥莱选择坐落于城郊的原因。

最至关重要的是集团资源。中国商业联合会副会长万文英曾经表示,平均7到10家正价店才能满足一个奥特莱斯店的货源需求,不同于商场特卖场的三五天短期行为,奥特莱斯是365天都要打折,稳定的货源很重要。

这使得百货公司背景的奥特莱斯占尽先机。睿意德指出,在往年销售前十的奥莱项目中,百货公司背景的占比最大,达到60%。长期积累的渠道优势使得这些项目拥有丰富的业态组合、品牌资源和更大的折扣优势。北京燕莎、上海百联、北京赛特都是其中的佼佼者。值得一提是,从单一百货形态向包括奥特莱斯在内的组合业态过渡,也是大百货公司如王府井已经走出的自救之路。

除了本土百货公司,拥有国际一线品牌资源的海外专业奥特莱斯成了有力的竞争者。以佛罗伦萨小镇背靠的RDM集团为例,它不仅与多家意大利品牌保持密切合作,还引入私募基金管理公司基汇资本,海外开发商亨德森房地产和物流供应链公司美国威特,资源优势十分强大。英国唯泰集团、日本三井集团也在此列,他们分别在苏州、宁波等地推出了奥特莱斯项目。

相比之下,一些地产开发商在拿地、盖房之后,却缺乏最核心的运营能力。原因之一是奢侈品牌作风传统,看重声誉,一般只会和几个多年的合作伙伴打交道,而对实力小、背景弱的开发商不感兴趣。

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资讯标题: 佛罗伦萨小镇开到香港 势头强劲的奥特莱斯真的是零售之光?

资讯来源: 36氪官网

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