潮科技2020|中国能否产生年收入10亿级别的体验型沉浸业态？这里有一份参考指南

本文作者：幻境

本文题目：《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》

本文编辑：36氪石亚琼

2017年，沉浸体验进入中国大众视野。有人认为它是比电影更为生动的参与故事的方式，有人认为它是《甲方乙方》中好梦一日游一般的存在，还有人认为《头号玩家》和《西部世界》中所描绘的未来娱乐图景正在实现。

经过9年稳健的发展，2019年全球沉浸产业总产值达$51.9亿，项目数量增至8058个（截止2019年12月10日的不完全统计），包含了12大细分行业及258种沉浸式业态。从我们熟知的沉浸式戏剧、沉浸式演艺、沉浸式新媒体艺术、沉浸式实景娱乐、虚拟现实主题乐园，到刚刚开始萌芽的沉浸式魔术、沉浸式自习室、沉浸式课程，以及拥有巨大商业潜力的沉浸式餐厅、沉浸式酒吧等不一而足。

沉浸产业在中国发展也有7年历史，2019年中国沉浸产业总产值达￥48.2亿，非常多的行业都以前所未有的热情时刻关注着沉浸产业的动态，包括：展览展陈、实景娱乐、商业地产、文化旅游等，沉浸产业正处在炙手可热的状态。仅2019年9月1日至12月10日期间，沉浸产业有一定影响力的主题论坛、研讨会、沙龙、研学数量就达到了9个。

市场认可、政策推动，再加上传统商业及存量市场对于业态更新或商业新物种的渴求，共同推高了沉浸产业的曝光度。一时间潮流涌动，但刚因这股热潮搭上顺风车的投资者或开发者很快发现，开发沉浸体验并没有现成的体系可遵循，从技术、渠道乃至内容，整个产业链条尚未形成，平效天花板及投资ROI这些传统线下项目所面临的问题似乎也没有在沉浸产业找到很好的答案。甚至于细想起来，“沉浸式一词究竟如何定义？包含了消费者的哪些消费预期？有什么样的成熟应用？”等一系列问题都让人感到非常模糊、困惑。

综上所述，我们打算分享这五年来对中国沉浸产业连续观察、研究、分析的一些定量和定性成果，希望以此飨关注产业发展和产业未来的人。

国际沉浸产业发展现状

当代沉浸体验发端于2011年3月7日在纽约公演的《不眠之夜》，在美国沉浸产业媒体“无边界”对全球沉浸产业创作者采访的回答中，有超过六成的受访者说到从事沉浸体验项目开发的原因是受到《不眠之夜》的启发和影响。经过九年的蓬勃发展，全球沉浸产业欣欣向荣、充满活力。根据幻境不完全统计，全球沉浸体验项目数量高达8058项，覆盖12大细分产业及258类业态。中国、美国、英国、加拿大、俄罗斯、日本等国的沉浸产业各具特色，沉浸体验项目数量及品质均达到较高水准。值得一提的是，诸如马来西亚等18个国家在2019年实现了沉浸体验的0突破。

图：2019年全球沉浸产业的项目（业态种类、细分产业）数量

商业方面，以美国为例，根据《2019 Immersive Design Industry  Annual Report》数据统计（样本主要集中在美国），64%沉浸体验项目的客单价定位在$10-$100之间，且大致呈正态分布，项目最高客单价为$5,000。

收入低于$10,000/年的沉浸体验项目占比高达57%，收入高于$100,000/年的沉浸体验项目占比仅为26%，可见马太效应明显。说明大部分项目未找到可成规模、可持续盈利的商业模式。

图：2018年全球沉浸体验客单价位分布图：2018年全球沉浸体验营业额分布

全球沉浸产业的总产值究竟是多少？

《2019 Immersive Design Industry  Annual Report》曾进行过估算，估算方式是将沉浸娱乐涉及行业的产值做累加，得出2018年全球沉浸产业总产值为$45亿（不含主题乐园市场）或$500亿（包含主题乐园市场）的结论。

此估算方式所得出的结论不够准确，原因有二：

其一，统计沉浸体验项目的数量和相应的细分市场不够全面；

其二，各大细分市场中并非所有的业态类型都是沉浸式的，如密室逃脱市场（部分是沉浸式密室逃脱）、主题娱乐市场（极少部分是沉浸式主题乐园）。

特别是，如以$500亿的全球总产值来理解沉浸产业规模，将带来产业成熟的假象，从而导致投资开发的严重误判。为此，幻境提出全新的全球沉浸产业总产值的估算方式：2018年全球头部项目（公开营收数据）总收入累加+腰部尾部项目以“2018年全球沉浸体验年营业额分布”和“2019年全球沉浸体验数量”加权求和。经过计算，2019年全球沉浸产业的总产值为$51.9亿。

图：2019年全球沉浸产业总产值

中国本土沉浸产业发展现状

再看中国市场，沉浸产业发端于2013年，经过7年的良性生长，沉浸体验项目数量达到1100项，从2013年沉浸式演艺《又见平遥》开始，连续7年呈现指数级增长态势，覆盖12大细分产业及34类业态，成为全球沉浸产业最为发达的市场之一，并在项目数量上超越美国成为世界第一。

需要说明的是，关于2019年中国沉浸产业的项目数量，幻境采用的统计方式较为保守：首先，内容一致或仅作小幅变更的全国连锁或巡展巡演型项目仅被计数为1；其次，幻境对于待统计项目的沉浸深度进行了过滤，许多项目也因此并未被统计在列。如针对虚拟现实线下体验市场，开在民宅中的消费级体验项目均未被统计在列；如针对剧本杀、谋杀之谜游戏，未有实景搜证的桌面体验均未被统计在列；以此类推，不逐一列举。

图：2019年中国沉浸产业项目（业态种类、细分产业）数量图：中国历年沉浸体验数量

沉浸体验在中国的城市分布非常不均匀，呈上海和北京双龙头之势。但总体而言上、北两城市场逐渐趋于饱和，总体份额占比处于连年下降的趋势（2017年双城项目数量全国占比55%，2018年双城项目数量全国占比49%，2019年双城项目数量全国占比40%），成都、杭州、西安、重庆、武汉、广州、深圳均有较快发展态势，部分文旅景区也开始推出沉浸业态，其中以沉浸式演艺和沉浸式夜游最受瞩目。

图：中国沉浸体验地域分布

商业方面，沉浸式展陈类业态和二线以下城市项目，以客单价￥100以下项目居多，总体占比31%；价位在￥100-￥300之间的项目占比61%，是最主流价位区间。中国沉浸体验客单价折合美元后的分布与“2018年全球沉浸体验客单价位分布”较为接近。同时考虑到物价因素，中国消费市场总体对沉浸体验的偿付额度和意愿要超过全球市场。

图：2019年中国沉浸体验客单价分布

中国沉浸产业和市场消费的增长，长期来看并非投资驱动，而是因其良好的市场内生增长动力所促成。根据美团点评研究院2018年发布的《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》披露，沉浸体验搜索增长量为3800%，并在此后长期保持良好的增长态势。

图：中国沉浸体验搜索增长量

由于产业未有大规模资本注入烧钱营销，大部分体验感良好的沉浸体验对于消费者都有对体验内容保密的要求，沉浸体验的影响力和口碑因此传播速度缓慢。另一方面，大部分消费者主要依靠网络点评票务平台（80%）和口碑传播（64%）获取信息，这使得产业信息相对不透明。

这就不难理解为何最终引爆沉浸产业概念的是国家政策。由于沉浸产业包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素，国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关。沉浸体验、沉浸产业获得了前所未有的关注度，文旅商行业投资、开发、运营商纷纷侧目并计划入场。

图：中国沉浸产业媒体关注度

2019年中国沉浸产业总产值是多少？

由于缺乏中国沉浸体验年营业额分布数据，幻境采用以下方式计算总产值：2018年/2019年中国头部项目（公开营收数据）总收入累加+腰部尾部项目以“2018年全球沉浸体验年营业额分布”和“2019年中国沉浸体验数量”加权求和。经过计算，2019年中国沉浸产业的总产值为￥48.2亿。

图：2019年中国沉浸产业总产值

沉浸产业雏形的成型

2019年中国沉浸产业总产值为48.2亿元。沉浸产业已经度过萌芽期，进入青春期发展阶段。沉浸业态也从2018年的21种增长为35种，根据业态包含的项目数量排序，35类沉浸业态依次为：沉浸式谋杀之谜（剧本杀）、沉浸式密室逃脱、沉浸式新媒体艺术展、沉浸式自习室、沉浸式剧场、沉浸式真人游戏、沉浸式演艺、虚拟现实乐园、沉浸式亲子剧、沉浸式感官体验、沉浸式营销、沉浸式戏曲、沉浸式餐厅、沉浸式主题环境、沉浸式魔术、沉浸综合体、沉浸式教育、沉浸式音乐、沉浸式博物馆、沉浸式节庆活动、沉浸式派对、沉浸式鬼屋、沉浸式景区、沉浸式亲子乐园、沉浸式照相馆、沉浸式室内乐园、沉浸式婚礼、沉浸式健身、沉浸式夜游、沉浸式集市、沉浸式酒吧、沉浸式心理疗愈、角色扮演游戏。

这35种沉浸业态之间不仅差异巨大，而且同一种业态内的体验形式也千差万别。如何从产业结构端对所有体验类型和业态进行梳理，并根据每一个细分产业及业态特性，摸索投资、开发、运营经验方法是为关键。幻境通过信息结构化的分类方式，对全球8058项沉浸式体验做了系统性梳理。以商业应用为第一原则、重点业态重点关注为第二原则，将所有项目归纳进12大细分市场，它们分别是：

复合业态

包含多项沉浸体验的复合业态，进一步可细分为拼盘型复合业态和平效优化型复合业态，代表业态包括沉浸世界景区、沉浸式综合体、沉浸式主题环境，成功案例有《逃出鬼镇》、SKP-S；

创意感官

以激发五感互动为核心的沉浸体验，代表业态包括沉浸式新媒体艺术展、沉浸式光影夜游、沉浸式餐厅，成功案例有《流光夜游》、《teamLab无界美术馆》；

实景游戏

以包含真人演艺为特色的实景游戏体验，代表业态包括沉浸式密室逃脱、沉浸式谋杀之谜、沉浸式真人游戏，成功案例有《布雷达监狱逃脱》、游娱联盟；

演艺演出

以中大型观演体验为主的表演型业态，代表业态包括沉浸式剧场、沉浸式演艺、沉浸式戏曲，成功案例有《不眠之夜》、《知音号》；

主题娱乐

以沉浸式空间包装和沉浸式游艺游乐设备为核心吸引的体验，代表业态包括沉浸式博物馆、沉浸式主题乐园、沉浸式家庭娱乐中心，成功案例有《星球大战：银河边缘》；

万物沉浸

以改造传统业态为特色的沉浸式空间，代表业态包括沉浸式酒吧、沉浸式健身房、沉浸式照相馆，成功案例有《九龙城寨主题街机房》、《良设夜宴》；

综合现实

虚拟现实、增强现实、混合现实和实景结合的体验业态，代表业态包括虚拟现实乐园、混合现实乐园、虚拟现实戏剧，成功案例有《世界大战》；

互动叙事

实景游戏的一个分支，让参与者主导叙事的体验形态，代表业态包括现场电影、角色扮演体验、浸入式游戏，成功案例有《征服》、《触电·一千零一界》；

商旅活动

也称MICE，整体打造或在会展、团建、公关、活动中内置的沉浸体验，代表业态包括沉浸式营销、沉浸式音乐节、沉浸式婚礼，成功案例有《西部世界》快闪、《莫干山婚礼》；

惊悚挑战

实景游戏的一个分支，以恐怖主题为代表，代表业态包括：生存体验、沉浸式鬼屋、沉浸式恐怖剧场，成功案例有《断电》、《逃脱艺术》；

教育创作

以激发灵感、学习、探索自我为目的体验业态，代表业态包括沉浸式营地、沉浸式亲子教育、沉浸骇客马拉松，成功案例有《沉浸骇客马拉松》。

（本部分案例解读省略，可通过以下链接申请获得动态更新的PDF版本： http://illuthion.com/talks/ciid2020whitepaper/）

图：沉浸产业十二大细分市场（及典型业态）

沉浸产业的开发模式

中国沉浸产业整体保持良好的增长态势。但今后是否有持续可投资的潜力？是否面临饱和问题？不同城市投资开发沉浸体验当如何定位？

根据2019年中国每月新开沉浸体验数量统计分析，沉浸体验2019年逐月新增项目数只增未减，而历年四季度产业开店淡季的情况，在2019年并不明显，甚至还因沉浸式自习室项目雨后春笋般的出现而出现逆向增长的情况。由此可预测2020年产业投资机会依旧存在。

图：2019年中国每月新增沉浸体验数量

但值得注意的的是，不同城市或文旅景区开发新沉浸体验项目，切入的机会点差异非常大，以城市为例：

针对产业开发较为成熟的上海、北京、成都（尤其是上海），市场头部项目已经形成，市场教育、消费习惯培育均已完成。开发复合功能的沉浸式综合体、在与头部项目不同业态的细分市场引入海外标杆或打造原创体验都将是下一阶段的机会；

针对产业刚进入增长期的杭州、西安、重庆、武汉、广州等城市，市场培育已初步完成，打造不同业态的标杆型项目或业态正当时；

针对刚起步的长沙、沈阳、南京、天津、大连、宁波、厦门等城市，不宜激进开发大型项目，可考虑落地中小型沉浸体验，先发占领市场认知，以创意和性价比取胜；

其他城市，由于消费者对于沉浸体验的认知度较低，可考虑引入以上城市的标杆项目达到破冰效果。

中国沉浸市场的分层机会

图：中国沉浸市场的分层机会

在一项具体沉浸体验项目的开发过程中，开发者优先需要考虑资金、运营、内容和场地等开发模式问题，包括：

• 资金：自有资金、风险投资、项目投资、勾地平衡、招商平衡、营销活动费、资源置换、品牌植入、赞助、众筹、政府补贴；

• 场地：规划设计、存量再造、主题定制；

• 内容：海外引入、本土原创、联合原创、跨界定制、委托定制、创作营孵化；

• 运营：业主自持、联合运营、托管、代理、模式输出、业态衍生、跨界联名、空间租赁、演艺输出、综艺化、互动影娱开发。

以沉浸式戏剧《不眠之夜》为例，其开发模式为：自有资金+资源置换设备+品牌赞助+存量再造+联合创作+自持运营+业态衍生+空间租赁等。

图：中国沉浸体验常见开发模式

中国沉浸体验产业的阶段性瓶颈

瓶颈一：沉浸产业信息不对称严重

本白皮书多次提到本问题及成因。而本白皮书的发布的初衷，正是通过幻境的数据视角来相对客观的解读中国和全球沉浸产业。

瓶颈二：中国不同地域的文化消费差异巨大

许多人认为，沉浸业态存在一项瓶颈既体验难以复制。这个认知并不全面。复制沉浸体验在技术和人才引入上本身不存在核心问题。业态难以复制的本质是因为全球范围或中国本土不同城市的文化消费习惯差异巨大。对比沉浸产业较为发达的三个城市上海、北京、成都，同样是一线或超一线城市，不同城市消费者对业态偏好的差异极其巨大，加之题材、沉浸深度、价格等不同维度的因素，同一内容要在不同消费文化中达到同样的共鸣和好评是客观存在难度的。当然，这个问题可以通过植入在全国范围内有一定影响力的IP来缓解。

图：（上海·北京·成都）三城沉浸业态分布

瓶颈三：业态和差异化体验形式的缺乏

提到沉浸式餐厅，大部分消费者或是没有听说过，听说过的或第一时间反应是“沉浸式光影餐厅”。其实，沉浸式光影餐厅仅仅是沉浸式餐厅大家族成员中投资额较高的一种形式。以英国伦敦做对标，你能看到到沉浸式餐厅、酒吧业态的百花齐放，业态包括：沉浸式光影餐厅、沉浸式监狱餐厅、沉浸式感官餐厅、互动食物吧、谋杀之谜酒吧、主题餐厅逃脱等等不一而足。造成本瓶颈的一部分原因是因为产业信息的不对称，另一部分原因是因为投资者或开发方对于陌生事物的抗拒和惰性思维，不愿意在本土尝试未曾出现过的新业态。

但恰恰相反的是，业态的缺失既是中国沉浸产业的瓶颈，同样也是机遇。无论做本土原创业态或引入海外成功业态，都有机会成功将新业态在中国发扬光大。

图：国际与中国市场沉浸业态数量对比

瓶颈四：产业分工尚未形成

由于沉浸产业的先锋性和创新性，完成一个项目（特别是大型项目的创作），通常需要整合非常多领域的专家。在美国，由于主题娱乐、电影和百老汇市场的疲态，产业专业化程度非常高的体验设计、服化道制作、特效设计、演员导演等资源在产业萎缩之际，都选择以自由职业或专项工作室的方式从事沉浸产业。美国沉浸产业已进化到产生了专业的沉浸空间设计施工团队、沉浸式院线（类似电影院线，不同季更换不同沉浸体验内容）。中国沉浸产业尚未走到这一步，背后的主要原因是产业体量不够大，不足以支持产业细分后的市场。

图：沉浸产业专业分工

沉浸产业的未来趋势

一个新兴的成长型产业通常都有三个特点：

• 产业内的尾部公司能有效存活；

• 产业内的腰部公司能通过创新跻身行业头部；

• 产业内的头部公司能有效找到新的产业增长点。

沉浸产业也不例外，如何稳住产业的底盘（大量尾部公司能够存活）、如何发现创新模式（腰部公司能够突围）、如何布局未来（头部公司新增长点）这三个问题并不容易回答。幻境尝试通过梳理全球沉浸产业的进程和里程碑事件来寻找答案。

图：全球及中国沉浸产业发展里程碑

全球沉浸产业的发展大致可分成六个阶段：

第一阶段：原始阶段，人本能得使用沉浸设计方法，来达到文化传承或宗教仪式的目的。

• 石器时代，原始人已经学会使用“沉浸式”的篝火叙事，代代传递和自然抗争的生存经验；

• 1500s，教派利用自然光、彩色玻璃和教堂中的尘埃，制作出神明现世的假象（原始全息技术）以达传教目的；

• 1800s，维京海盗文化通过“沉浸式”节庆的方式传承。

第二阶段：基因形成阶段，沉浸体验最重要的三个基因（游戏、戏剧、影视）开始萌芽并融合。

• 1974年01月21日，沉浸体验的游戏和角色扮演基因在跑团游戏《龙与地下城》中萌芽；

• 2003年12月15日，沉浸体验的戏剧基因在《不眠之夜》的伦敦首秀中萌芽；

• 2007年12月16日，沉浸体验的电影基因的《秘密影院》的秘密活动中萌芽。

第三阶段：形式融合阶段，沉浸体验在各个维度实现0突破，并不断整合形成全新业态。

• 2011年03月07日，《不眠之夜》正式被引入纽约，开启了当代沉浸产业；

• 2013年03月18日，沉浸式演艺《又见平遥》正式开演，开启了中国沉浸式演艺；

• 2014年10月07日，Moment Factory推出第一代流光夜游产品《流光森林》，沉浸产业融合新媒体艺术；

• 2014年10月07日，浸入现实游戏《终极游戏》开启沉浸式营销并发行（《宠物小精灵》ARG的前身），沉浸产业走向线上线下融合；

• 2014年11月14日，《魔法学院》众筹启动，沉浸产业逐步借助IP力量；

• 2015年05月01日，真人互动叙事体验《共和时代》诞生，沉浸产业将体验中叙事的主动权交到观众手上，成为主角不是梦；

• 2015年08月29日，中国，沉浸式密室逃脱TFS开业，开启中国沉浸式实景娱乐；

• 2016年01月16日，中国，沉浸式互动叙事体验《触电·鬼吹灯》内测启动，开中国沉浸式互动叙事先河；

• 2016年03月27日，中国，《明星大侦探第一季》在芒果TV上线，引爆中国沉浸式谋杀之谜市场；

• 2016年05月05日，几经周折，The Void虚拟现实乐园《捉鬼敢死队》项目上线，实景结合虚拟现实的乐园形态逐步打开市场；

• 2016年12月14日，中国，《不眠之夜》正式被引入上海，沉浸式戏剧在中国发端；

• 2017年05月20日，中国，teamLab《花舞森林与未来乐园》正式被引入北京，沉浸式新媒体艺术在中国发端；

• 2019年12月12日，中国，SKP-S正式试营业，开中国沉浸式商场先河。

第四阶段：异业赋能阶段，沉浸体验开启异业赋能新模式。

• 2017年05月11日，《呢喃居》上线，沉浸式声音浴赋能老旧街区；

• 2017年05月25日，伴随着争议，红透日本的沉浸式新媒体艺术结合电音+直播《Techno追悼》赋能传统寺庙；

• 2017年06月20日，沉浸式表演《时空之星》登上冰岛航空飞机客舱；

• 2017年09月11日，《入纱游园》激活无人问津的园林墓地。

第五阶段：产业聚集阶段，沉浸产业发芽。

• 2018年12月27日，人工智能主导的沉浸叙事《弗兰克斯坦AI》惊艳面世；

• 2019年10月25日，中国，首届沉浸产业发展论坛在南京召开。

第六阶段：全域沉浸雏形阶段。

• 2016年05月29日，诺特农场《逃出鬼镇》引爆市场，沉浸式景区概念成型；

• 2017年09月17日，1万规模沉浸体验《征服2018》史诗开启，沉浸体验尝试突破人数极限；

• 2017年09月26日，《不眠之夜》制作方Punchdrunk推出新做《卡比洛斯》，将沉浸体验推向城市全域；

• 2018年03月08日，HBO官方在西南偏南艺术节上推出《西部世界》快闪活动，1:1还原甜水镇，引发粉丝对现实版西部世界乐园的无限遐想；

• 2019年05月31日，迪士尼《星球大战：银河边缘》沉浸式乐园正式开园；

• 2021年，迪士尼《漫威英雄世界》沉浸式乐园计划开业。

通过以上沉浸产业里程碑的梳理，三大产业趋势浮出水面：

图：沉浸设计跨界赋能部分业态矩阵

第一，沉浸产业的异业赋能，也称之为“万物沉浸”。

通过沉浸设计方法论，在所有传统业态的基础上增加额外沉浸体验并增加收入的模式，这种利用增量思维帮助传统商业空间创造增值价值的思维，将引领一场渗透到各个线下行业的空间升级革命。商场、餐厅、酒吧、博物馆、教育等行业都存在着大量的机会，全球出现的258种沉浸业态不乏这个方向的大量成功案例，这也为中国开拓这条路径做好了项目、运营经验的储备。万物沉浸同样是沉浸产业大量中小型公司寻找差异化定位，获得生存竞争优势的重要战略方向。

第二，沉浸产业的异业融合，将不同的技术、体验、创意、设计方法继续融入到原创业态的开发中，找到突破产业的蓝海。

图：2019年沉浸设计融合新趋势

第三，全域沉浸开发的提前布局。

中国乃至全球沉浸产业未来是否能产生年收入10亿级别的体验型沉浸业态？

这是一个值得所有产业人长期思索的问题。目前以各类商业指标来审视沉浸产业细分市头部项目的各项指标，我们会发现无论空间面积（1万平米）、客流（1000人/场）、二消占比（20%）、滞留时间（3小时）、业态（5种）还是复购（1.4次/人）都有很大提升空间。迪士尼乐园、环球影城、太阳马戏、HBO等娱乐巨鳄都发现了这个领域的机会，前后进行战略布局。

全域沉浸的字面意思容易让人理解成复合式或拼盘式的沉浸体验的业态。但事实上，简单复合或者拼盘，无法解决现有沉浸体验在面积、客流、二消、滞留、业态、黏度上存在的问题。这是一个需要3-5年沉淀逐步摸索创新的处女地，也是未来沉浸产业树立产业标杆、突破瓶颈、快速成长的关键所在。

图：未来型沉浸体验六大突破维度