你又送走平凡的一年，但总有人能留下成功的作品 | 2017年终系列盘点之二

文／曾慧娟

这是未来可栖的第二篇年终盘点系列文章，这一次我们关注的是经典营销案例（排名不分先后，范围为：北京地产圈）。

在地产行业，营销口是企业最重要的部门，既承担着主营业务赚大钱的职责，又是公司最大一笔开支“营销费用”的直接投放者。如何做出有成果的营销案例，可能是营销部门在卖房子这个本职工作之外，第二重要的事情。

营销如何做才能不LOW，而有调性？什么样的营销方式最抓人眼球？是以短时间引爆为主，还是以长期传播、加深品牌印象为主？营销事件是做给客户看，还是做给媒体看，或者需要让现在根本买不起房的人也参与进来？营销传播渠道是要霸占朋友圈，还是在门户做信息流，或者让新媒体出一篇有质量的原创，哪个性价比更高？产品特性不同，但“18岁照片”、“圣诞帽”、“军装照”、“西红柿炒鸡蛋”这些其他行业的案例有没有借鉴价值？这真是一个又烧脑又烧钱的问题。

我们盘点了9个口碑不错的案例，它们各有姿色，让想象无限放大。

保利”城市有光“系列活动

从2015年发布的5P战略、到2016年以全生命周期居住系统深化5P战略，2017年的保利地产依旧围绕着“P”大做文章。5月，一场名为“Poly Plus”品牌战略发布会，掀开了保利2017年的品牌升级运动。在这次发布会上，北京保利提出了“城市有光”的全新品牌理念。

北京有2100万人，每一个人都是独特而不同的，每一位生活在此的人都是发光体，他们怀揣梦想与希望，以光为伴，追逐更好的自己，北京保利用“城市有光”，致敬每一位心中有光的人，让人们更体面而有尊严地生活在北京，与其一直以来的品牌信仰非常贴切。

“城市有光”光影展

围绕“光”这个主题，在战略发布会之前的半年时间内，北京保利举办了“光之合谋”主题的六大品牌跨界动作，与15位影响时代的“城市创变者·美好生活家”跨界合作；录制第一支城市公益音乐作品，让音乐plus；与单向街杂志跨界合作原创《追光》专刊，让文化plus；与青年导演及5位平凡者跨界合作，让影视Plus；与专业策展人合作光影展，让艺术plus；与“伍德吃托克”跨界合作，让生活plus；与滴滴跨界合作，让出行plus。通过一系列跨界活动、光与影的融合，北京保利再次定义了一个完整的城市理想，一个有光的城市。

其中，光影联展《我们的北京》，从筹备到展出历时三个月，共有302位作者，932幅光影作品，10万余人参与互动。拍摄的《城市有光·有温度》影视微电影，讲述“环卫工人、白领、外卖员、销售员与咖啡员”5位平凡人不平凡的真实故事，每一个生活在北京的2200万分之一，都能从中读懂自己，在微信广告等多渠道发布，朋友圈刷屏，从中看到平凡人的闪光面，也体现了保利品牌的“接地气”。

此外，从3月中旬开始，其年度豪宅作品和光尘樾，在半个月内举办光之森林、光之凝视、光之破晓三场活动，每场活动聚焦一个点，拼在一起的“光之三部曲”，展示出该项目的理念，也让人看到了一个更年轻、更活力、更创新、更有趣的保利。

围绕“光”这个主题大做文章，这是一次完成度很高的营销案例。

金茂府使用跨界IP

跨界传播如今在地产圈也很流行，但在跨界IP的选择和跨界形式方面各家企业的理解存在偏差。

2017年中国金茂在北京推出了“双府耀京南”、“双李耀京城”的跨界互动，为北京金茂府和亦庄金茂府两个项目的出货加速，并且通过跨界互动和项目的科技、健康等特性呼应，加速客户对产品的认知。

“双李耀京城”指的是，北京金茂府在4月份样板间开放时，邀请李开复演讲，李开复重点关注人工智能，综合了金融、科技、网红3个特征，现场讲了自己患癌症前后的生活状态和内心感悟，让现场在座者，对于健康、生活有了深刻的体会与思考，李开复的个人特点与奋斗历史和北京金茂府科技、健康价值非常吻合。

李开复发表演讲

亦庄金茂府在5月下旬的发布会上，邀约的嘉宾有李肇星，阐述的话题有当前世界主流城市产业发展的趋势；一带一路、京津冀一体化、亦庄的发展前景。在雄安新区设立和第二机场建设的大背景下，把亦庄金茂府所在的区域放到中国区域经济的大版图下去看，有走出京城、放眼全国的味道，展现的是洪流下的小板块的前景。

前外长李肇星

在“双李耀京城”热动北京市场时，也从另一层面反映出中国金茂的跨界能力，2017年8月31日，北京金茂府又邀请到知名文化学者梁文道，在项目现场论道“理想家、理想空间”，他理想的生活方式，正与北京金茂府街区打造理想生活的设计思路不谋而合。

这些邀请的嘉宾，谈论的主题，恰恰契合了当下楼市的发展，房地产最大的跨界其实就是更从遮风挡雨的混凝土建筑跨界到能够管理健康的人居典范。从房子到健康生活方式的跨界，走出房子看世界，走出房子看人生。

万科V盟放眼未来，不走怀旧风

在当下房地产进入白银时代，房企都在未雨绸缪，跳出传统依赖土地、资金为核心的重资产运作模式，打造相对独立的专业服务品牌，重视客户体验，将低频的房屋买卖转化为客户与品牌间的高粘性互动。因为，客户体验是决定企业口碑的重要因素，房企更需要在销售和售后端提供优质服务，才能持续打造品牌形象，并带来未来改善房、关系型营销、售后价值挖掘的机会。

万科V盟恰好是客户增值服务平台化的开始，是首个城市级的“美好生活生态圈”，开启了万科的新业务。V盟的运作中包含了一系列的业主权益和业主个人提升计划，而北京万科在其中充当组织者和机会提供者。入驻社区之后享有物业之外的权益，有更多的交流提升机会，这可能是北京万科给新时代的社区指出的方向，让人们的记忆里不止有大院，还有V盟。

万科在2017年5月份成立V盟，目前已入驻万科北京区域的诸多城市，如北京、太原、济南、沈阳、大连、烟台，在V盟的线上平台，已经有上千家商家“入盟”，为客户提供优惠折扣或尊享权益，会员在京东、苏宁易购等电商平台消费有额外折扣，在机场有贵宾室候机权益，旅游可享受全国协议星级酒店优惠价格等。除此之外，万科V盟还相继组织了万科V盟社区杯足球联赛、“V盟衣善”公益项目等等活动，不断加强与业主的联系与互动。

未来精英联盟请到9位各领域创业精英作为生活方式代言人

2017年12月份，其在万科翡翠公园成立万科V盟未来精英联盟，联盟成员都是各自领域的佼佼者，当下社会中坚群体的代表，也是自带改变力量的未来精英代表。它们所创立和或任职的企业，也正一点一点影响和改变着人们的生活、思维方式。这也是万科为“身处建筑中的人创造美好生活”的实践之一。

壹•亮马的《东四环之歌》

壹·亮马今年有两件事情在市场获得巨大反响，第一件事情，是其推出的亮相版H5，科技范儿十足的界面和特效设计，给人留下深刻印象,简单但把项目的特色讲的明明白白，其以壹为初寓意项目是九龙仓与绿城、中交联合之后，打造的第一个项目；以壹为首寓意项目的雄心；以壹以专一喻为匠心、以一体化升级配套、以壹生万物，寓意项目媲美纽约中央公园的绿化生态。

第二件，是跨界出品了《东四环之歌》，12月4日上线，在几十个音乐平台及众多视频平台同步推出，据网络数据统计，首播当日点击量破万，“东四环”一词瞬时成为网友热议焦点。

“我的理想很简单 住在国际化的东四环

这里有绿树白云和蓝天

这里有你想要的安全感

我的理想很简单 住在国际化的东四环

它比三环要多上一环 它比五环要少一环”

……

这首歌由北京知名说唱音乐人孙旭创作并演唱，旋律轻，特有京腔京味儿，爽朗的声音与轻快的节拍完美融合，唱出的是东四环悠久地道的历史文化以及国际化的万国风情，通过一首 脍炙人口的歌，把壹·亮马所在的东四环国际居住区编成一首歌来唱，在地产圈还是头一次。

北京庄园”轰炸“地产圈

8月下旬到9月底，北京庄园突然变得全国皆知。有媒体报道说，广州第一豪宅总裁要求专程看盘，而这时候，它的示范区还没开放。

一切从8月18日说起，当天，圈内外54家自媒体大V在北京诺金酒店，举行了一场叫做“老友记”的交流活动，据悉，在这场聚会上，除了联络媒体感情发布项目信息外，项目还广纳全国大V之建议，为后续推广铺垫，可谓活动质量极高。

9月份，该项目发布名为“天造·匠心2017欧洲国宝工匠艺术展”，请到了“身价最高”的明星陈道明，陈道明的另一个身份是艺术家，能请到陈道明，对项目而言，第一是展现了项目有实力请到价格不菲的艺术家，第二，项目能让对品牌合作要求严格的陈道明前来，说明了品牌的品味之高。要知道，知乎上有一个著名的帖子《如何评价陈道明的演技》，回答几乎是清一色的好评，其中有很多知名影视学校的高材生现身说法。

此外，在两个活动举办的那一个多月时间，铺天盖地的自媒体，地产、娱乐、财经、豪车、公关、收藏、艺术、马术、时尚、智库……从不同的角度发布文章，告诉世人北京庄园是谁、北京庄园的态度。

传播推广方式是其爆红的基础，但北京庄园还展现了它对产品的自信——把纯粹的独栋别墅做成精装，而敢做精装别墅的项目在市场上占比不足5%。

中骏•西山天璟在首钢旧址致敬西山

5月20日，首钢群明湖上，中骏·西山天璟在此举办“为西山而来”新品发布会，吸引了诸多业内同行。单独把这个活动作为经典的营销案例来写，是因为这场活动，在行业引发了巨大的话题讨论：一场活动可以办得这么有诚心。 

从一开始，这场发布会就诚意满满，专人专送请柬，典雅古风，还有一束花，微信朋友圈诸多人发布了这一消息，让人对这场发布会充满了期待。

发布会过程中，也有几个有意思的场景：诗人乘一叶扁舟而来，咏一首巍巍西山赋。纪录片《大西山》总导演王淳华，深情讲述她与900年大西山的因缘际会与新时代下西山的复兴和崛起。一幅深厚历史和千年文脉的大西山画卷，在眼前、在脑海中徐徐展开。

最让业内津津乐道的地方，还是发布会选址地首钢，其原来是钢铁厂，现在是北京冬奥组委的办公地，是北京张家口冬奥会的比赛训练场馆，冬奥会有十几块金牌，要在这里产生。选址这里代表着时代的转折与城市的变革。

如此，在燥热后微凉的夜晚，西山的自然、人文、历史、居住，情怀……无数元素，巧妙完成了中骏以西山天璟致敬西山的历程。

发布会活动后，业内评价中骏“用两场发布会 与北京对话”，在业内打响了顶级豪宅的品牌。所谓两场发布会，除了今年的这场活动外，另一场是去年在国子监，以“归来”为主题的发布会，现场有签到的“皇榜”，沾满墨宝的折扇。而历史上，金榜只张贴在三个地方，国子监即是其一，这也很符合项目一直想要打造的“学府顶豪”形象。   

通州万国城MOMΛ的MOMΛ拾光

2017年10月份，北京民生现代美术馆，当代置业通州万国城MOMΛ全球发布盛典在此举办，场地布置得很美、很酷炫、很高端，匹配出这场发布会要呈现的内容。

进入发布会现场，首先映入眼帘的是由30轮“圆月”构成的拾光隧道，现场为前来参加活动的嘉宾铺设一条“月光”迎宾大道，穿过拾光隧道，是九间不同主题的拾光小屋，有体验拾光穿梭的拾光电影院；与美食近距离接触的拾光世界厨房；走近美酒的拾光Lounge；用化妆来表现美的拾光之美等等，现场为客户营造的现场高端生活体验，也是传递着当代生活方式学院新体验。

到场的嘉宾也是重磅的：曾为范冰冰、高圆圆等一众明星量身打造特制礼服的金顶设计师祁刚，舞蹈艺术家王媛媛，不老女神赵雅芝。

赵雅芝

非常有力地向外界传达了“见证了城市建设的风云变幻，时代崛起后，未来的拾年，当代置业将呈现更加绿色科技健康的人居生活。”

自如聪明地花钱做广告

2017年10月，自如在北京举办新品发布会。发布会以百万自如客的采访视频开场，几十位真实租客讲述自己的自如生活，以及对未来自如的期待，让真实的自如客以及他们在自如里的生活状态为自如代言，不仅拉近了自如与租户之间的距离，也更生动地诠释了自如为租客构建美好生活的形象。这是一次有策划的口碑传播，同时也借助其中积极向上、有才艺的租客为自己的产品调性加分，引起其他租客的共鸣。

 发布会现场采用展览的形式，把自如客代言人的照片摆在醒目入场处

同为自如客的“旅行团乐队”在发布会现场献唱

除了新品发布会，2017年，自如在营销上还有几个动作也都直击目标客群，比如在地铁里的一系列广告投放，采取走心的画面文案，引发在大城市租房一族的痛点共鸣，引发自传播，收割年轻人。

9月份的一则自如托管广告，紧抓房子无托管的各种“不省心”，拍摄了三个场景，采取场景化营销制造话题共鸣，在广告投放上，选择和房子关联最密切的社区内，如灯箱、道闸、电梯视频广告，在跟居住密切相关的场景中展示自如，使得广告内容能够迅速在目标受众中扩散开来。

在自如大肆营销推广的背后，是房地产存量时代来临，开发商、公寓运营商、中介、银行等各方角力，存量房已然成为房地产下半场发力的新空间，但如何把产品和调性成功传播出去，聪明的花钱做广告，把广告做到目标客群心里去，自如显然是值得借鉴的。

旭辉发布首个地产“实验宅”

“构筑美好生活、提供优质产品……”新常态下，房地产行业洗牌加速，越来越多的开发商正快速移向产品层面的竞争，争做新爆点，方式是“明暗”结合：一、针对媒体高调做多渠道整合宣传；二、私底下悄悄地在产品线研发推广上发力。

旭辉属于后者。2015年，其与清华大学建筑研究院合作构建CSC平台，集合20多位国内外顶尖专家学者，从用户行为入手，以“健康＋效能”为核心研发理念，专注研究可持续住区，旨在打造更健康、更舒适宜居，同时又更高效节能的居住空间。2017年，历经两年时间研发，其孵化的房地产界首个CSC实验宅问世。

旭辉集团副总裁、北京区域事业部总裁孔鹏

其意义在于，旭辉试图在房地产领域提出关于未来人居的革命性主张——通过实验、干预和训练，让房子能够学习思考用户的生活方式，更懂用户的生活，为用户减轻生活的负担，让生活实现真正的舒适与轻松。这家正在冲击3000亿的“地产老牛”，看得到不止是规模上的冲劲，更有未来人居的科技想象力。用产品说话，这可能是营销最本质的方式。

科技感十足的发布会现场

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我是曾慧娟，关注房地产动态和创新、房地产上下产业链领域，欢迎交流，加微信zhj_huihai 请备注公司+姓名+事由