商业地产转型新热点：特色小镇的漫漫成长路

2017年沈阳市深化经济体制改革工作要点明确提出：商业地产重点向众创空间、文化、旅游、养老等用途转化。此外，在日前出台的楼市十三条政策中也提出：“对已供应、未开发的房地产开发用地，在符合用地政策规定前提下，开发企业可申请转换用途，支持向文化、旅游、养老等业态转化。”

可见，在政府的政策导向下，以文化、旅游、养老为发展重点，以运营为导向、资源整合、精细化管理为开发模式的文旅地产或是当下房地产企业、商业地产运营商转型的新方向。

一、特色小镇 – 政策激励的新热点

在众多以山地、湖滨、滨海等自然资源作为卖点的文旅地产项目中，主题公园、特色小镇项目发展速度尤为迅猛，据RET睿意德中国商业地产研究中心数据统计：2016年，主题公园、特色小镇新增项目为110个，新增用地高达6001万平，高居文旅地产项目之首。

▲ 古北水镇

而特色小镇之所以能获得开发企业的青睐，一方面“回归自然”成为当下消费者旅游消费的新时尚，特色小镇蕴藏着巨大的市场潜力；另一方面也有赖于中央关于特色小镇建设的明确方向及相关政策指引——

• 2016年2月： 《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》中提出发展具有特色优势的魅力小镇，带动农业现代化和农民就近城镇化。

• 2016年7月： 《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提出，2020年前，我国将培育1000个各具特色、富有活力的特色小镇。

• 2016年10月：住建部公布了我国首批127个特色小镇名单。发展特色小镇已成为推进供给侧结构性改革的重要平台以及深入推进新型城镇化的重要抓手。

为了更好的推进国家对新型城镇化建设的需求，同时也为了抓住政策导向下的发展新机遇，今年5月，沈阳市政府发布《沈阳市特色乡镇建设实施方案（2017-2020年）》，即：到2020年力争规划建设15个产业特色鲜明、基础设施完备、人文气息浓厚、生态环境优美、体制机制灵活的特色乡镇，涉及浑南、于洪、沈北新区、苏家屯等9个地区。

显而易见，在政策的激励与鼓动下，未来特色小镇将在全国遍地开花，并成为文旅地产开发的新热点。

二、特色小镇发展概况与解析

1.四大标签促成特色小镇

特色小镇是聚焦特色产业和新兴产业，集聚发展要素，具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台。而其在空间规划和布局上需具备以下四个要素：

一定的空间范围——特色小镇的规划区域面积一般控制在3-5平方公里左右，核心区建设面积控制在1平方公里左右为宜。

明确的产业定位——特色小镇应该选择一个具有当地特色和比较优势的细分产业作为主攻方向，使之成为支撑特色小镇未来发展的大产业。

完备的功能组合——小镇的建设应该配备完善的城市配套设施及功能、生活居住等配套公共服务设施，最终实现人才的集聚。

特色的文化标签——特色小镇的培育要形成独特的文化标识，与产业融合发展，从而实现特色小镇文化功能聚而合、文化形态精而美、文化产业特而强、文化机制活而新。

2.特色小镇的发展规模

根据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计显示，目前我国已建的特色小镇绝大多数分布在南方；从小镇数量来看，浙江省、云南省与湖南省位列前三名，特色小镇数量分别达到了315个、211个与105个。而在已经发布特色小镇政策的18个省（区、市）当中，有15个省（区、市）明确提出了省级特色小镇的创建数量；其中，辽宁省明确规定全省将在未来重点培育和规划建设50个特色小镇。

3.特色小镇的成功要素

一个成功的特色小镇，离不开区位环境、产业聚集、设施配套、文化旅游、品牌效应、政府力量多方面因素，其中区位决定吸引力、产业带动人口、配套完善区域功能，而文化、品牌利于形成产品特色，政府则是特色小镇未来发展的导向和有力支持者。

三、打造特色小镇的关键要点

《沈阳市特色乡镇建设实施方案（2017-2020年）》中提出，将着重培育以休闲旅游、历史文化、民族特色、现代农业、美丽宜居、现代制造、商贸物流等7大类型为主的特色小镇。那么，如何在短期时间内，培育及建设特色小镇，从开发阶段到后期产业引入及区域功能建设都离不开以下几点：

1.挖掘属地文化

特色小镇应以特色建筑为平台，属地文化为灵魂，基于特色文化的现代演绎，营造与现代城市差异化的情景，通过项目运营实现区域土地增值，带动小镇的特色化发展。

灵山小镇·拈花湾坐落在无锡马山国家风景名胜区，与灵山大佛依山为邻。拈花湾将佛教禅学的文化理念植入到特色小镇的建设之中，依托自然景观打造出具有禅意的生活社区。为了让游客深切感受到当地禅文化的熏陶，拈花湾还将禅文化的精髓导入游览体验之中，通过定制型的禅修课程，打造出适合现代人的时尚生活方式。

▲ 灵山小镇·拈花湾

此外，以RET睿意德此前操盘过的丽江金茂世家旅游综合体项目为例，在项目周边已陆续开发了红树林、雪山艺术小镇等旅游综合体后，可以说金茂世家面临着激烈的市场竞争。因此，团队挖掘周边商业的空白点，并结合属地文化——纳西族东巴文化，赋予项目独特的性格标签，以前沿的视角和国际化的手段，演绎具有丽江特色的度假体验。而在上海申迪横沔古镇项目中，团队则充分挖掘本地地缘属性，通过对古建筑修复、再生和延续的建议保留了当地原生吴越文化与一代人的城镇记忆。

可见，属地文化的挖掘还可通过建筑形态、商业业态等进行深化和加强，从而给消费者带去独特的文化体验。而结合了属地文化的特色小镇不仅能拥有独特的性格以吸引消费者，更提升了自身的商业价值、拓宽了未来的发展渠道。

2.特色产业支持

特色小镇要以特色产业为依托，形成完整或者部分产业链，并且通过特色产业的聚集为小镇导入一定的人口，从而促进小镇的基本生活配套设施的升级与发展。此外，通过对特色产业潜在内容的深入挖掘，形成特色产业+旅游产业相结合的发展模式，激发小镇的内在活力，带动小镇的人口流动及经济的增长，让小镇拥有源源不断的生命力。

格拉斯小镇位于法国东南部，是世界香水产业的中心，风靡世界的品牌Chanel No.5香水就诞生于此，它也为法国赢得了“香水之国”的美誉。作为法国香水的第一大生产地，这个不足4万人口的小镇上拥有超过30家香水工厂，而香水业也为小镇创造了每年超过6亿欧元的财富。格拉斯小镇拥有香水设计、原料采购、长途运输、批发经营等一系列香水全产业链，此外，还拥有香水博物馆、香水实验室、花田等旅游资源。每年，全球数十万的游客来此探寻香水的历史，旅游业也成为当地的支柱产业之一。由此，格拉斯小镇形成了香水特色产业+旅游产业双驱动的发展模式，更独具魅力。

▲ 格拉斯小镇

目前，旅游产业已成为我国各省特色小镇最主要的产业类型之一。根据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计显示，在首批127个国家特色小镇中，旅游产业占比高达51%，远超其他类型的特色小镇的数量。而借鉴格拉斯小镇的案例看，打造特色小镇还应该将旅游开发与区域特色新型城镇化过程紧密结合，在产业特色上形成融合和支撑，以特色产业驱动当地旅游产业的发展，从而实现经济的可持续性发展。

3.完善城市功能布点

在特色小镇的建设过程中，必须加大基础设施建设力度与城市功能的布点，不断提升特色小镇的承载力，完善服务功能，进一步增强对人口、产业、资金等要素的吸附力，为招商引资、发展经济搭建有力的平台。

位于浦东新区川沙镇上海迪士尼国际度假区正是通过对城市功能布点的完善，对区域功能的明确划分，将原本无人问津的川沙镇发展为世界级旅游度假区。

▲ 上海迪士尼国际度假区项目空间发展格局

在近7平方公里的范围内，上海迪士尼国际度假区规划了以迪士尼乐园、迪士尼小镇为主的核心区，以及以酒店、会所为主的高端总部休闲区，以横沔古镇、旅游创意产业园为主的人文生态旅游区以及综合娱乐商业区和远期综合开发区等五大多功能城市配套分区，将复合性的城市功能布点在整个度假区之中。不仅增强了对人口、产业、资金等要素的吸附能力，为招商引资提供了良好的市场环境，更是将川沙镇发展成了以旅游、休闲、度假为主的上海城市副中心。

4.让商业具备展示魅力

未来特色小镇的商业设施除了承担基本的吃饭、购物、住宿功能，还承担着文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。

当特色小镇中的商业设施变得更具展示魅力，每一个店铺就都是风景点，都是文化体验点——纯粹的商业功能会逐渐弱化，旅游价值和文化价值逐步凸显。游客也能在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为。以奥地利的哈尔施塔特镇为例，其不仅将茜茜公主的传奇故事与当地商业完美嫁接，而且也透过商业向世人展示了小镇：格鲁纳鲍姆酒店是茜茜公主

曾下榻过的酒店，如今已被打造为游客必经的旅游景点之一；将民宿开在欧洲上世纪风格的建筑中，通过商业化的打造展现了欧洲当地文化，带给游客交互性的文化体验。

▲ 哈尔施塔特镇

作为RET睿意德服务的项目，“嘉善梦东方”以吴越文化为基础，设置了包括有机农场、江南美食、渔猎主题酒店、民俗体验等多个亮点。其中，渔猎主题酒店通过远古渔村的空间架构，向观光者展示渔猎农耕时期的地域文化；而民俗体验活动，不仅增强了商业的互动性，也是传统文化输出的最佳方式之一。

5.彰显“特色”风格

对于特色小镇而言，最重要的是突出“特色”。因此，特色小镇应该从功能、产业、形态三大方向入手，根据当地特色结合经济发展因地制宜、因势利导，积极培育并形成只属于自己的“特”与“色”。

从功能上讲，以旅游激发小镇内在系统与外部系统的良性互动，从而实现兴业、安居、游乐等复合功能；从产业上讲，以“特色产业+旅游产业”为两大核心发展架构——特色产业为基石，旅游产业为动力，双核驱动特色小镇发展；从形态上讲，特色小镇需形成独特的风格、风貌和风情，以历史文化、生活方式、风俗习惯等软环境为基础，塑造“小而精”特色风情小镇。

当人们对文化的追逐日渐成为一种习惯，以文化、旅游为开发核心的特色小镇俨然成了传统地产、商业地产转型的风向标。然而，正像前文所提到，特色小镇的开发关键在于“特色”，而产业则是“特色”的灵魂所在。因此，沈阳在打造特色小镇时，一方面要结合属地文化，从不同方面入手深挖文化根源，而不仅局限于清朝文化、工业文化；另一方面也要引入相关特色产业，避免产生产业空心化、千镇一面的问题。