热播剧中植入广告不尴尬，尴尬的是做成了《欢乐颂2》

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者张小鱼；36氪经授权发布。

去年夏天，《欢乐颂1》霸占各大荧屏，豆瓣评分7.2分，在国产剧中口碑不差。除了红“五美”，《欢乐颂1》还带火了剧中植入的唯品会、三只松鼠、香飘飘、依云等品牌。

同样是插入广告，《欢乐颂2》却因此口碑遭遇“滑铁卢”。

起初观众的热情不可谓不高。早在这部续作还未播出时，网上就炒得沸沸扬扬，许多剧迷满怀期待。但播出后，口碑却出人意料地“扑街”，豆瓣评分只有5.2分，而同期播出的《白鹿原》，豆瓣评分高达9分。

不少剧迷追了几集后，发现不太对劲——好好的“欢乐颂”硬是沦为了“广告颂”。广受诟病的剧情拖沓，也跟有太多广告需要展现有关。

其实，通过广告方式进行商业化变现实属正常。但问题是，热播剧到底应该如何植入广告，才会让大家都满意？

匪夷所思的花式植入

虽然《欢乐颂1》也有各种广告花式植入，但至少对剧情的影响还在观众的容忍度之内。第一季霸屏热播后，制作方正午阳光赚得盆满钵满。第二季还未开播，网上就盛传《欢乐颂》的制作费用已经靠广告植入回了本。

网上流传的《欢乐颂2》招商方案显示，剧中的品牌植入有一整套详细的阶梯式合作方式。钻石级别的合作商煤价收费800万元起，白金级别的则是500万元起。每条广告叫价50万元起，根据有植入程度的不同还可高达100万元、150万元。单是中高端车这一项的起价就高达800万元。

根据片尾特别鸣谢的的广告金主名单，《欢乐颂2》里有超过50个品牌植入，是第一季数量的两倍多。从食品、服装、化妆品、数码产品、汽车，到购物网站、搜索引擎等，广告涵盖衣食住行和娱乐休闲的方方面面。

广告植入确实是一座可以开发的金矿，只是《欢乐颂2》似乎有些“开发无度”了。

观众的普遍观感是，这次的广告植入不仅数量多、频率高，而且不太走心，常跟剧情脱节，影响观剧体验，令人“出戏”。

《欢乐颂2》第一集就被很多人视为泰国的旅游宣传片，配乐《咖喱咖喱》被评价为魔性神曲。安迪和包奕凡在普吉岛度假，除了打情骂俏，几乎没有剧情。网友吐槽就像看了一集以旅游为主题的MV，而且是咖喱味的。

道具植入是广告植入的常见手法，有的道具植入在《欢乐颂》两季中却明显不够衔接，画风骤变。

譬如，第一季里用的手机主要是iPhone，第二季就全换成了国产的华为。

樊胜美第一季敷的是价值好几千块的蕾丝面膜，第二季却换成了国产面膜。

豪门出身的曲筱绡第一季补妆用的是香奈儿的粉饼，第二季却换成了娇兰，而且跟樊胜美用的一模一样，剧中的阶层差别就这样消失了。

为了植入一些品牌，《欢乐颂2》还强行改变人设的生活习惯，令观众感到不适。

安迪在第一季里只喝12块一瓶的依云水，哪怕电梯惊魂死里逃生也只喝依云。到了第二季，突然就改喝2元一瓶的康师傅优悦了——明明继承了一大笔遗产，却像是更“落魄”了。

邱莹莹第一季里对三只松鼠情有独钟，可到了第二季，邱莹莹走到哪吃到哪的的三只松鼠完全被良品铺子取代，真是“十年河东，十年河西”。

还有些广告设置与现实不符。邱莹莹在家过完年后，回上海带的土特产竟然是“良品铺子”，这明明是个武汉的零食品牌。

很多场景植入也比较突兀。第一季里“五美”出入的场所区别比较大，符合身份差别。到了第二季，“五美”莫名其妙一起去美容店做头发，情节对剧情推进不仅没有作用，反而令剧情拖沓，但这一情节设置是为了植入一款洗发水。

一般人都会对店里的推销反感，“五美”却对剧中推荐的洗发水欣然接受，甚至连安迪和曲筱绡都跟着体验了一遍，樊胜美更是花式夸赞洗发水的功效。

有些剧情的设置明显只是为了展现广告，而且还用特写镜头刻意展现广告产品。

樊胜美、邱莹莹和关雎尔一聊天就吃泡面，而且只吃康师傅。王柏川逛超市也会“偶遇”超市促销“我们康师傅新上市的黑白胡椒面”。

所有人遇到问题的第一反应就是用搜狗，就连应勤的人设也是在搜狗当程序员。

应勤跟邱莹莹约会，却强行去拉夏贝尔旗舰店逛街，邱莹莹还要口播广告：“我可以去唯品会上买呀，那儿还可以便宜，还可以退货。”

应勤到邱莹莹工作的咖啡馆找她聊天，俩人却专门跑到良品铺子去喝水。

大概是为了给更多广告做背景植入，“五美”动不动就要搭乘电梯。唯品会、悠蜜蓝莓酒等品牌就在电梯广告里刷了不少存在感。

《欢乐颂2》中的广告植入方式可谓五花八门、“软硬兼施”。除了道具植入和台词植入外，还有场景植入、剧情植入、音效植入等多种方式，简直无孔不入。

《光明日报》前几天撰文直指《欢乐颂2》的广告植入太凶猛，称高估热播剧的“带货能力”，恐怕难免“不作不死”的结局。“违背剧情常识与人物身份的广告植入，对好剧口碑的伤害或许也是摧枯拉朽的。”

想赚钱也得花心思

植入性广告早已成为影视剧的标配，不论是英美剧、日韩剧，还是好莱坞大片，都会或多或少植入一些广告。

很多韩剧的广告植入掀起了一波又一波的时尚潮流，剧中男女主角的服装配饰很快就会成为代购的热门产品。

值得一提的是，几乎每部韩剧都能引爆一支口红的销量——《来自星星的你》带火了“星你色”；《太阳的后裔》带火了“太阳色”；《蓝色大海的传说》带火了“人鱼色”；《举重妖精金福珠》带火了“西柚色”……

《欢乐颂》编剧袁子弹认为，商务植入是现代剧不可避免的，因为好的出品团队是需要经济来支撑的。

在“限广令”的影响下，植入式广告在中国电视剧市场更是大势所趋。

好的广告植入是“润物细无声”的，不仅不会突兀，还和剧情相得益彰，甚至可以更好地表现人设，或是推动故事情节的发展。观众看到这样的广告时，接受度会比较高。

之前热播的《蜗居》对路虎的广告植入就广受好评。“开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野马一样，一头鬃毛，迎风飘洒在草原上长大。”宋思明的台词不仅表达了他对生活的思考，也巧妙地阐释了路虎的品牌理念，直接带动了路虎的销量。

比起现代剧，古装剧想要植入广告的难度会更大一些。但有很多古装剧的广告植入十分用心，尤其是将故事情节和广告品牌融为一体，进行隐性植入。

在编剧时就将品牌植入与剧情深入结合，广告的融合感会更强。

今年的开年大戏《三生三世十里桃花》中，白浅上神最爱喝的四海八荒第一仙酿“桃花醉”在剧中承担了重要角色，而这其实是泸州老窖的品牌营销。

在剧中适当设置隐喻，让观众自行联想到品牌的广告植入效果也不错。

最近热播的古装剧《择天记》中，一叶子面膜的植入更被网友戏称为“史上最牛面膜广告植入”。唐三十六干脆将一片绿叶挖三个洞盖在脸上，还说“外在注重颜值，内在注重气质”，令人忍俊不禁。

《择天记》里有很多故事发生在一个名为“百草园”的地方。此“百草园”自然不是鲁迅笔下的那个，而是对坚果品牌“百草味”的隐性广告植入，且“百草园”里生长的一种果子就取名为“百草味”。

不要低估观众的智商，一些隐晦的广告植入也能引起观众的注意。鹿晗饰演的男主名叫陈长生，被网友指出与“百草味”相关。古人把花生喻为“长生果”，而花生又是一种常见的坚果，自然会让人联想到剧中植入的“百草味”，这种关联的构思就比较巧妙。

还有些广告植入十分机智，引起观众“看剧找广告”的乐趣。《择天记》就用藏头诗“东风一度精觉起，鹏程万里入云霄”植入了“东鹏特饮”。

由此对比来看，《欢乐颂2》中的广告植入太过于简单粗暴、直白露骨，甚至破坏剧情。比如剧中人物经常会说要去唯品会上买衣服，台词十分生硬，实在令人不爽。

过量植入广告的品牌尽管有了较高的曝光度，却不一定能增加美誉度，甚至让观众犯尴尬症。

在剧中大量植入广告，制作方短期可能会收获到一些利益，但对电视剧品牌的伤害却是不可逆的。《欢乐颂2》剧集已播出过半，评价却不见逆转，话题热度也大不如前。

编剧袁子弹在回应媒体对《欢乐颂》广告植入的质疑时说：“怎么样能够不生硬地植入这些产品，还在摸索当中，技术需要再加强。韩剧、日剧、美剧经常都能带动一些产品的流行，国产剧在这方面缺乏经验，所以有些地方大家觉得生硬一点。下一步也只能是尽量地设计，让产品和人物性格更贴近一点，设计台词的时候更有趣味一点，让大家对商务这部分的排斥没有那么强烈。”

植入广告已成为电视剧制作成本重要的回笼方式，但不能为了赚钱就任由广告泛滥，毕竟观众要看的是电视剧的内容。如果变成在广告中间插播电视剧，把“植入”变成“置入”，就会破坏内容的观赏性，反而喧宾夺主，令人心生反感，甚至恨屋及乌。

说到底，广告植入是个技术活，做得好不好还要考验编剧水平和制作水平。既然想赚钱，就得走点心，不是吗？