36氪新风向 | 「新造烟」运动：能造出下一个估值 380 亿美元的超级独角兽吗？

作者 | 刘士武、王美、思齐

编辑 | 思齐

一场轰轰烈烈的“新造烟”运动正在进行当中。

“新造烟”首先是区别于传统香烟的电子烟，而电子烟又可以分为两种：

• “加热不燃烧烟草”，代表为日本品牌 IQOS，同类产品国内早前也出现过“如烟”这类品牌，但受限于政策原因，创业公司很难涉足；

• 电子雾化器（Vape），通过加热合成尼古丁盐来让使用者摄取尼古丁产生满足感的同时，烟雾产生的击喉感和个性化口味带来的口感。

我们在这里讨论的“新造烟”指的是电子雾化器品类，目前国内的电子烟创业项目也基本集中在这一领域，是这次风口浪尖的焦点。

而“新造烟”的“新”也是从目标用户人群上来看的。

对标美国，虽然电子烟正在侵占传统香烟的市场，但在目标人群上，电子烟的玩家们其实并不想和万宝路们抢夺存量用户，他们更看重的是年轻人们带来的市场增量，可以类比的是从“五粮液”到“江小白”们的白酒市场的变化。

在美国市场，虽然 Juul 官方一直坚持绝不会有针对年轻人方向的营销，但如今Juul 已然和潮流挂钩。Instagram 粉丝2200万的Bella Hadid多次在自拍或他拍中露出手中的 Juul，使得 Juul 成为了继口红之后，另一个可以被轻易获得的“明星同款”。

其实在此之前，和电子烟直接挂钩的是“蒸汽文化”这一亚文化分支，强调的是酷炫的视觉效果。借助相同的产品原理“出圈”成为大众消费品之后，第一个被吸引的自然也是年轻人们的眼球。

在消费品领域，在不到半年的时间内，明星创业者和资本扎堆入局是十分罕见的，甚至可以说得上是“最刺激赛道”，空白市场、全新品类以及成功案例 Juul 的带动效应加上足够高的利润空间让“无聊”了很久的创投界突然又兴奋了起来。

在本篇文章中，我们会着重讨论：

1/ 估值达 380 亿美元，但明星电子烟品牌 Juul 的高光效应很难被复现；

2/ “不掉队”是新造烟玩家们的小目标；

3/ 虽然从供应链端看起来没有竞争门槛，但如何在产品上形成差异化一定是所有品牌的命题；

寻找“中国版的Juul”？

无论是在资本寒冬下依旧选择创业的创业者，还是用资本投票入局的投资机构，他们心中所希望的和创始人们所表达的愿景是相同的——大家都在尝试寻找、成为“中国的Juul”。

2018 年末，总部在加州的电子烟品牌 Juul 因为自己的年终奖登上了中国社交媒体的热搜。

据报道“在以 380 亿美元的估值，与万宝路香烟生产商奥驰亚集团达成128亿美元投资协议后，电子烟初创公司 Juul 管理层决定发放20亿美元年终奖，以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人将得到130万美元。”

“最强年终奖”的背后其实是 Juul 在行业内的成功， Juul 是由美国电子烟公司 PAX Labs 于 2015 年 6 月推出的一款电子烟产品，之后以独立公司的形态运营，根据公开报道，目前 Juul 已经占到了美国电子烟市场 68% 的份额。

完成这一令人艳羡的高光时刻，Juul 只用了3年。在基本立足于美国市场的后， Juul 也随即出海欧洲。

与此同时，同为万亿级市场烟草大国的中国，也在迎来电子烟的大爆发。关于具体的市场量级测算已经有足够多的数据，这里以国金证券的报告作为参考，未来 4 年的整体规模将超过 3000 亿元人民币。

至于为什么是当下？最直接自然是 Juul 的示范效应。

此外，对于电子烟行业来说， 2015 年上市后就未曾对产品改版的 Juul 提供了一个行业范本：除了产品工业设计本身外，在开发液态尼古丁材料的过程中，关键的一点在于将烟草中的尼古丁盐作为核心原料；温度调节系统，以确保产生的烟雾不会烫口等。

有 Juul 在前，某种程度上降低了新品牌的研发成本。

此外，由于美国 FDA 开始出台政策对电子烟进行监管，规范化的市场使得需求减少，承包了全球 90% 的电子烟供应商们也开始调转船头开始服务国内市场、寻找内销的渠道和挖掘国内的电子烟消费需求。

这意味着过往消费品创业中，创业团队最难的供应链已经不成问题，也是为什么短期内电子烟爆发得如此之快的原因所在。

没有门槛：赛道刺激，但也拥挤

人人都想做中国版的 Juul，但同时也必须承认的是，Juul 在美国市场的声量很难在中国被复刻。

相比较于 Juul 在美国的“一枝独秀”，离成熟供应链足够近是国内电子烟能够在一夜之间的百花齐放的主要原因，但这同时也意味着，目前的品牌几乎不可能重现 Juul 在美国市场的声量，品牌分散会成为一个常态。

当下对于所有电子烟的玩家来说，最核心的任务是，在市场刚刚对品类产生认知时，作为第一波入场的玩家，保证不掉队即可。一个不恰当的类比是，如果中华香烟在香烟市场成熟后才面世，注定会丢失不少追随者。

因此,我们看到，目前各家的重点主要还是放在了营销侧：Linx灵犀自带丰富的自媒体资源、Moti 魔笛选择了科幻 IP“流浪地球”联名；relx悦刻也选择和地球最后的夜晚、神探蒲松龄合作，想要搭上影视的资源来完成初期的营销… 大家都在寻求市场曝光、并通过国民级的流量为品牌背书。

此外，各大电子烟品牌也在积极联系KOL抢占流量入口，36氪了解到，即便粉丝刚过五位数的小博主，都能收到不同电子烟品牌的推广合作邀约。

但即便是“不掉队”这个“小目标”，达成也并不简单，除了线上渠道，作为成瘾性强的产品，线下可能是比线上更为艰难和刺激的战场。

由于目前还未受到传统烟草的税收和监管范围内，电子烟很难在传统的烟草贩售渠道购买，更直白来说，销售场景物理限制让电子烟在同一场景内完成用户争取的可能性几乎为 0 ，所以目前来看，电子烟的销售渠道只存在于线上，或者电子产品的销售渠道。

但烟草消费的即时性和体验性也决定了，放弃线下是不可能的，比较理想的是通过代理商的形式布局线下。

与此同时，我们也断定，借助线下，尤其是三线及三线以下城市，由于较为低廉的地租以及更强的熟人带动效应的，也有可能有新的电子烟品牌突围，毕竟连“微商”也瞄准了电子烟，对于整个行业来说，下沉市场不见得没有机会。

回归本质，产品创新

YOOZ创始人蔡跃栋曾断言，国内的电子烟格局将在半年内稳定，但情况可能并不那么简单。

电子烟之于传统香烟是一次创新，这是当下的市场机会窗口期。当电子烟成为一种常态消费时，真正的竞争才会显现。

作为耗品，烟弹也是所有电子烟的盈利点所在，如果要让消费者对烟弹产生持续性的复购，考验的是产品口味的稳定性和持续的新品开发能力是核心。因此，虽然主体设备并不构成壁垒，但直接影响用户体验的烟油在某种程度上确实能够拉开差异化。

韩国香烟品牌 ESSE，是以女性消费者为目标市场而推出的一款低焦油混合型香烟，除了在外观上主打 super slim ，口味的多样性是品牌撬动年轻消费者的重要原因，也因此在比较稳态的烟草市场中成功突围并站稳脚跟。

而在国内较早走向市场的电子烟品牌 Relx 所推出的绿豆沙口味在某种程度上也有一定的引领性。

以上两个例子是想说明，消费者对于商品的差异性是可感知的，这些感知能够帮助品牌形成自己的差异点。

另外一个背景则是，虽然设备绝大多数由中国制造，但烟油的生产和研发和国内仍处于相对早期的阶段，因此，比起来设备在功能性上的改善，36氪认为，掌握烟油研发能力在未来的竞争中是必须。

当然，除了使用感本身外，也有如山岚这类品牌从工业设计的角度突破。

变量的未知性决定了赛道的刺激性

一个共识是，政策是电子烟赛道的最大变量。

首先是和传统烟草直接的对比，最直接的影响自然是成本结构，目前电子烟目尚处于灰色地带，而政府的决定将很大程度上影响电子烟的毛利率，能够作为参考的是，传统烟草的平均综合税率在 68% 左右。

此外，即便各个电子烟品牌目前都在教育市场的一点是“电子烟比传统香烟要健康。”但“危害健康”是所有和“烟”相关品类商品的原罪，出于公众健康的考量，未来也会有相关监管政策的出台。

“电子烟比起传统香烟，减少了焦油、一氧化碳和甲醛的摄入”这是 Juul 目前在美国国会试图游说的论点，当然也存在反方观点。随着 Juul 的风靡，对于电子烟的研究科普也在美国纷纷展开。2018年8月，伯明翰大学的 David Thickett 教授所带领的团队就发现，吸食电子烟可以削弱免疫细胞的生存能力。

我们相信，同样的讨论也是未来中国的“新造烟”们会面对的。

就在前不久，继杭州、南宁公共场所禁止使用电子烟之后，深圳也紧随其后推出了“电子烟禁令”。