文娱巨头天音互动入局 重新定义直播带货的人、货、场

5月21日，天音互动联手京东京喜举办的“超级买手”购物节正式开幕，并先后在广东、浙江多个城市举办了线下选品会。“超级买手”是天音互动根据京喜旗下超100个产业带和源产地的产品属性打造的一款直播综艺，节目通过溯源直播、超级买手大对决两种内容形式帮助中小企业解决滞销和库存问题，目前已成功为100多家企业带货3亿元。

直播带货浪潮下，以天音互动为代表的内容服务商也开始入局MCN业务。作为深耕文体领域多年的资深玩家，天音互动的这次转身更像是一次“天时地利人和”的自然选择——拥有海量IP、明星资源池，丰富的线上线下运营经验，包括演唱会、音乐会的直播运营经验，这是“人和”；与重要产业带达成战略合作，亲自下场布局直播基地，完善了直播卖货的场，这是“地利”；而今年以来直播带货的成功“破圈”，让所有先具条件的融合顺其自然，则为“天时”。

直播带货提供了一个最佳契机，因为疫情的突然爆发，大量消费企业失去线下销售渠道，产品陷入滞销困境，转而寻求线上卖货，与此同时，传统消费品牌随着人口红利下滑面临增长瓶颈，也开始寻求线上破局。而随着不同身份的玩家入局，这个赛道的人、货、场也开始被重新定义。

“直播卖货是供应链跟着人（主播）跑，人跟着平台跑，平台跟着内容跑。”在天音互动副总裁梁涛看来，内容是天音的武器，而跑赢直播带货这场战争，就是以自己的长板切入，找到人、货、场重叠的那个区域，吃掉最适合自己的那块肉。

 直播带货新玩法

故事的源起是去年9月与腾讯动漫的一场合作。彼时，天音互动成为了腾讯动漫IP增值战略合作伙伴，通过自身强大的内容运营能力，将腾讯动漫的优质IP与品牌结合，协同地方政府赋能中小企业的转型发展。

此后，天音征集到了一批生活消费品企业，涉及玩具、文具、食品、酒水、日用快消、数码周边等细分领域，并在鞋类、酒水、食品罐头、窗帘桌布、饼干、火腿肠等多个品类上达成了IP授权合作。但突然爆发的疫情打断了原计划中的生产和销售，多家合作企业都向天音表示了“受损严重”、“库存积压”的焦虑和担忧。

一道选择题摆在天音团队面前：不变，对天音并无影响，疫情后依然可以推进合作；变，意味着投入和转型，风险与机遇并存。经过讨论，团队认为这是一次难得的双向选择——

一方面，自2014年成立以来，天音便线上线下双向发展，线上运营经验丰富，以线上演唱会为例，旗下“in-Music演唱会”、“in雄联盟”、“School Live”、“今晚音乐会”等IP占据了线上互动音乐市场85%以上市场份额，再加上强大的IP、明星资源，天音天生具备MCN基因，无需像许多临时转型MCN的上市公司那样，依靠收购、变卖资产硬转。

另一方面，直播带货风口下，合作厂商都希望借助直播来清理库存，不仅可以解疫情围城下的燃眉之急，还能顺势完成品牌转型，增加品牌知名度。

基于此，天音毅然决定要变。但很快，团队就遇到了第一个问题：货从哪里来，价格怎么谈？虽然天音长于直播内容打造，但直播带货所需的货端能力却积累较少，一旦开始做直播带货，光靠腾讯动漫授权累积的厂家无法完全满足货量要求，开辟新货源、强化货端能力成为必要。

2月初疫情刚刚爆发后的两个月内，天音在原有文娱业务之外，迅速搭建了一只200多人的团队，专门负责直播供应链和选品。截至目前，天音已经搭建了三条货源渠道：通过腾讯动漫授权合作逾600家企业；东莞市政府“拓订单、稳产能、促内销”自救政策下的近5000家合作厂商；通过京东京喜平台合作链接逾800家厂商。

第一次直播带货，天音选择了受疫情影响巨大的鲜花产业，卖货对象则是此前合作过通灵妃IP授权的云南鲜花供应商。直播的拍摄地直接选在了花田、花房，由主播带领观众体验花卉种植、采摘、包装加工全过程，以给观众更好的代入感。效果是显而易见的，此次直播历时5天，联播20多个小时，累计售出1000多万支鲜花，增加了逾10倍销量。

除了去产地溯源直播，天音互动还将在深圳、东莞、杭州等地搭建大型直播基地，总面积高达8000平米。据梁涛介绍，直播基地将以高规格的场景要求来打造，经历严格筛选后的产品将入驻直播基地供主播选择，后者还可以享受天音提供的内容策划、供应链服务。

2018年开始淘宝也推动过一系列直播基地和产业基地，模式即在产业带城市设点，让主播去走播，比如海宁皮草城、常熟服装城。但由于对主播的弱控制，头部主播不愿意走播、小主播又带不起量，以及直播基地对货品的把控能力欠缺，货品同质化严重又缺乏议价权，因此大批直播基地陷入入不敷出的僵局。

区别于此，天音用旗下海量艺人、IP资源，匹配目前疫情下受影响的中长尾企业，通过自建直播基地和场地溯源来重新定义直播卖货的场景，严格选品制度和稳定供应链体系又保证了货物的可控，再惯以内容营销的利器，将直播带货的人、货、场紧密绑定在一起，形成了“三位一体”的新型MCN机构。在这一模式下，天音既可以做一个孵化网红主播、直播卖货盈利的MCN，也可以做一个输出内容方案和供应链能力的新型服务机构。

 “内容为王”

MCN源起国外，其最初的雏形就是签约或孵化网红博主，然后通过广告和订阅收入抽成盈利，即使在进入中国市场后，MCN很长一段时间内也延续着这样的商业模式：养网红、养主播，再商业变现。难以复制头部主播的焦虑一直限制着MCN发展，而进入短视频、直播带货时代后，内容变得更加短平快且速朽，这一现状更显严峻。

区别于传统MCN机构，天音给出的解法是内容制胜，以内容优势，打造一档泛娱乐直播节目，比如“超级买手”就是以综艺形式呈现：首先是溯源直播，买手站在消费者立场，出发好物原产地，在工厂探秘过程中亲自体验、感受产品，买手认可后再与老板砍价，砍到让直播间用户满意的秒杀价为止；其次是超级买手大对决，百大主播，100小时大PK，评选京喜的超级卖货王和超级好物，每期邀请一名明星大咖，挑战超级主播。

“直播是供应链跟着主播跑，主播跟着平台跑，平台跟着内容跑。”在梁涛看来，如果没有围绕主播打造合适的内容，只是对着手机播，很容易消费疲惫。而王祖蓝、陈赫、刘涛直播间卖货效果好，也是因为有艺人与内容的加持。以刘涛直播间为例，卖货间隙穿插了明星生活揭秘、日常妙物分享和刘涛组团跳女团舞等综艺感较强的环节。

天音对内容能力的理解可以拆解为两个维度：内容资源和营销能力。内容资源层面，天音从互动演唱会起家，经历六年耕耘，建立了丰富的明星、IP资源池——拿下卡卡、亨利、皮尔洛、范尼、欧文、维耶里、迭戈弗兰等数十位体育、电竞明星的独家商业授权，还签约了梅西、罗纳尔多、内马尔等18个海外顶级球星；举办200余场线上线下演唱会，累积了超过300组明星艺人，包括李荣浩、齐秦、杨宗纬等；作为腾讯动漫战略合作伙伴，天音又可以链接《一人之下》、《狐妖小红娘》、《通灵妃》等国漫IP。

营销能力层面，过往策划了“in-Music演唱会”、“in雄联盟”、初音未来、洛天依演唱会等大型活动的经验在直播带货时代被复用，不管是专业级别的设备和团队，还是专门搭建的800平方米直播基地，都以打造综艺的配置来打造一场直播。

某些时候，为了增强带货效果、提高品牌度，天音还会给予IP支持，此前就与河北保定“芝麻官”罐头推出的一款通灵妃联名的水果茶，在疫情期间拿下了近千万订单。

如果用一句话来概括天音做直播卖货的逻辑，就是通过内容来实现人、货、场的匹配，拉来垂直类明星、主播，精准地捕捉商品受众，在强代入感的场景下促成交易。

以其近期围绕宅文化策划的直播为例，天音请来了电竞俱乐部EDG的教练阿布，为一家水豚汤馆动漫IP授权厂家的方便面产品带货，口播5分钟卖货9万元，成效明显。据梁涛介绍，天音还在探索蓝牙耳机、游戏手柄、充电宝等与游戏玩家匹配的品类。类似的配对比比皆是——让明星在专卖店卖奢侈品包，酒类博主在酒庄、酒窖卖红酒，母婴少儿博主直播卖玩具，健康营养博主卖牛奶等等。

某些时候，天音还会根据平台的用户画像不同做精准的内容投放，比如京喜53%用户都是女性，于是天音找来李玉刚、霍尊等女性用户更关注的艺人来和C端用户沟通。而拼多多用户对价格很敏感，因此天音会优先选择低价多量的产品，直播也会倾向于电视购物、连线砍价等与价格密切相关的形式。

对众多MCN来说，人、货、场能实现其中两者匹配就已经很难，李佳琦也在尝试零食等非美妆、护肤品类时遇到瓶颈，想要实现三者匹配需要深厚的技术和资源积累。

梁涛举了一个例子，像汽车这种高客单价产品，它奔跑时的状态需要多机位、中控台、PC模拟输出才能呈现，有时候还需要脚本设计，用节目和故事来加持。“这是专业PGC的竞技场，传统直播无法做到。” 

差异化和想象空间

从很多维度来看，天音要做的都不是一个传统意义上的MCN——专业级别的内容制作、百万粉丝以上的流量主播和艺人、严控货源和选品乃至自建直播基地。

类似出圈背后，是天音从选品到制作的全方位差异化。场景上，为了让直播更具真实性和代入感，天音斥重资在深圳搭建了800平米直播基地，让主播在真实场景下卖货，比如珠宝店、奢侈品店、酒窖等等，而非传统直播基地的隔间卖货，主播背后只有一块KT板。

制作上，天音拉来曾经操盘过洛天依3D全息演唱会的专业技术团队，从灯光到镜头，按照电视综艺级别的标准来打造直播节目，比如蝴蝶光打到脸上形成的阴影会让人看上去更漂亮，珠宝、钻石等名贵首饰的展示需要专业摄像头才能更好地展现其光泽，哪些角度下需要拉近放大细节，并辅助以字幕和专业介绍等等。

为了匹配综艺级别的大制作、高成本，天音互动在选品上也做了一些差异化布局。区别于李佳琦、薇娅直播间客单价在百元上下，天音希望通过自己在内容打造、场景设置、技术设备上的优势，有意识地把客单价往上拉，比如客单价5000元以上的LV包包、1000多元的北美电器烤箱等。截至目前，天音高客单价、低客单价产品的比例为2:8。

“这个比例还会不断增加。”梁涛告诉36氪，天音将从中长尾客户切入，用高性价比吸引C端消费者，等直播卖货沉淀为强势IP，再延展至高客单价或头部客户。关于如何定义中长尾客户，梁涛给出了一个案例：山东喜盈门乳业。虽然喜盈门的品牌知名度不及蒙牛、伊利，但作为山东知名企业，它是政府重点扶持对象，还能享受许多政策优惠。

某种程度上，这是天音试图填补的一块空白——大量中小制造商、外贸商因疫情冲击频临破产，其中不乏当地纳税大户，企业出口转内销、政府保生产的需求十分强烈，在此背景下，MCN的想象空间除了直播卖货，还可以联动政府、企业，打造类似孵化器的新物种。

按照规划，第一步是联合京东京喜这样的平台，以IP打造的内容能力联动当地产业资源，帮助陷入困境的企业复工复产，重新打通销路，这个过程里将会沉淀出一套产业基地的经营方法论；第二步则是将此方法论在全国复制，赋能更多传统品牌转型，树立2-3个标杆基地，成为行业标准制定者。

另一层想象空间来自品牌和线下。梁涛表示，天音会考虑和品控较好的企业合作，用OEM的形式推出自己的品牌。不同于只依托个人粉丝的销售方式，天音对品牌的想象更贴近名创优品的模式——线上、线下双向引流，流量来自IP粉丝及动漫周边爱好者，而对比真人网红来说，动漫IP更显稳定持久。

据介绍，天音即将在深圳科兴科技园布局第一家腾讯动漫体验店，除了毛绒、玩具、零食等日化产品，还包括鞋帽、服装等品类，以及生日会、Cosplay等线下活动的筹办。今年底，天音将推出10000个SKU，具体到不同店铺，则根据地址和用户属性的不同进行差异化选品，比如科兴园是互联网前沿阵地，就侧重快消品、潮玩等偏年轻、时尚的品类。

当问及梁涛对天音互动未来的想象，他的回答是：在国货里打造一条满足“九千岁”需求的完整生产线。从生产制造、内容包装，到直播卖货、线下开店，天音互动以内容为核心竞争力，链接上下游，当所有单点投放开始串联成线，这条理想中的“生产线”也开始逐渐清晰。