Snapchat 的背后故事：细说Snapchat 与Facebook的恩怨情仇

编者按：本文作者 J.J. Colao，Forbes.com 资深记者，主要关注创业者故事。本文记录了 Snapchat 创立的背后故事，包括 Snapchat 的创立始末、创始人 Evan Spiegel 和 Bobby Murphy 怎么在扎克伯格的“强势”之下拒绝收购、公司发展中遇到的机遇和瓶颈等等。

2013年10月，世界上最有钱的 80 后之一、Facebook 创始人扎克伯格向 Snapchat 创始人 Evan Spiegel 发出了一份电子邮件，邀请 Spiegel 到 Menlo Park 洽谈。那时，Snapchat 还是一个收入远不及 Facebook 的“阅后即焚”应用。然而，时年 23 岁的 Spiegel 略显傲慢，他是这么回复的：“我很高兴与你会面，如果你来见我......” 

扎克伯格为这次会面做了充分的准备。在和建筑设计师 Frank Gehry 商量好 Facebook 总部的设计方案之后，便动身飞往 Evan Spiegel 的家乡——洛杉矶。他将这场秘密会谈的地点安排在一间私人公寓。当 Evan Spiegel 和另一位创始人 Bobby Murphy，也就是 Snapchat CTO 一同出现的时候，扎克伯格已经把具体的议程规划好了。他试图让 Snapchat 与 Facebook 合作，并亮出了具有类似“阅后即焚”功能的图片分享产品 Poke，也就是 Facebook 版 Snapchat。这款产品在会面几天后就将上线。Spiegel 回忆道，当时扎克伯格告诉他们，Facebook 很快会将硅谷公司园区外面的“Like”改成“Poke”标志。这么强势的做法无非是想告诉这两位年轻人：“不合作吗？那就等着被消灭吧。” 

于是 Evan Spiegel 和 Bobby Murphy 回到办公室后，立即给他们的六个员工每人订了一本《孙子兵法》。 

很明显，Snapchat 的存在是对 Facebook 主宰社交网络的最大威胁。如今的青少年已经明白了他们的哥哥姐姐不知晓的道理：你的言论无论好坏、无论正确与否，都将永久留存于网上而无法销毁。因为 Snapchat 具备这种可销毁的属性，它吸引了大批大批的年轻人注册。据 Forbes 估计，Snapchat 现在大约有 5000 万用户，用户年龄中位数在 18岁左右。而相比起来，Facebook 的用户群存在明显的老龄化趋势，其用户平均年龄大致接近 40 岁，对年轻人的吸引力越来越弱。 

扎克伯格当然也意识到了这个威胁，所以才打出了 Poke 这一张牌。Poke 于 2012 年 12 月 21 日首次亮相，扎克伯格给 Evan Spiegel 发了一封邮件，告诉他“希望你享受这一切”。Evan Spiege 对此的的回应则是停用自己的 Facebook 账号，拼命地要 Bobby Murphy 说出他对新产品的看法，Murphy 则十分沮丧地说：“这几乎完全抄了我们 Snapchat。” 

然而在毁灭之路上，有趣的事情发生了。Poke 虽然在发布的第二天，排名就蹿升到 iPhone 应用市场的第一位。但在不到三天的时间里，也就是在 12 月 25 号那天，Snapchat 反超 Poker，排到榜单前面，而 Poke 则消失在前 30 之列。Evan Spiegel 笑着说道：“这好像就是在对我们说，圣诞快乐，Snapchat！” 

大概是因为无法超越 Snapchat，到秋天的时候 Facebook 一方的态度缓和了许多。他们不再像一开始那样盛气凌人，而是放宽条件。据知情人士透露 Facebook 希望以 30 亿美元现金收购 Snapchat。这一提议略显荒谬，毕竟 Snapchat 还只是个诞生仅两年，没有盈利也没有明确盈利计划的应用，Facebook 为什么愿意出这样的天价去收购它？对此 Facebook 也不愿做出评论。 

然而更令人难以相信的是，Spiegel 和 Murphy 竟然拒绝了扎克伯格的收购请求。这是过去一年来最为人关注的决定，经历了双方仔细的计算和博弈。如果收购达成，按 Spiegel 和 Murphy 现在各自 25% 的股份来算，每人至少能拿到 7.5 亿美金。一位著名风投告诉我们：“他能理解这一决定的战略价值。但是 Snapchat 真的值 30 亿吗？怎么也说不通啊！” 

熟悉原委的人都知道，Spiegel 作出这一决定的思量是基于此前订购的《孙子兵法》。在《孙子兵法》第六章中，专门介绍了要在敌人显示出弱势的地方和他们脆弱的时候进行攻击。Evan Spiegel 和 Bobby Murphy 已经嗅到了 Facebook 的这种弱势并准备坚持自己的策略，去颠覆社交网络现有的格局。现在他们手上有5000万美元的资金可以支持他们去进行这场战争，他们在去年十二月还实现了 20 亿美元的估值。Evan Spiegel 在谈起这个决定是表示“世上很少有人能做做成这样的事，我认为一些只顾短期利益的交易并不是很有趣。” 

对于这个还住在父亲房子里的 23 岁大男孩儿来说，眼前利益意味着 7.5 亿美元的现金。长期来看，他也许会成为亿万富翁并步入科技奇才的神殿，但也有可能沦为一个年轻人因傲慢而错失机会的反面教材。 

Evan Spiegel 身材瘦高，穿着纽扣衬衫、设计师牛仔裤和纯白运动鞋。他看上去还是个稚气未脱的男孩，这是他第一次接受媒体的深度采访。不知道是不是出于这个原因，刚开始不拘大笑的他一下变得目光冰冷。期间不时抓一点小熊软糖和 Goldfish 饼干塞进嘴里。我们的整个谈话中充满了“像”、“不管怎样”这样的话语。虽然 Evan Spiegel 在讨论政治、音乐和其他 IT 从业者时，立场颇为坚定。但是当话题去到与 CEO 有关的基本信息——比如管理团队或者 Snapchat 前景的时候，他则表现得有些抗拒。 

我们和他的谈话持续了两个小时，发现他和他亦敌亦友的扎克伯格有惊人的相似之处。和扎克伯格一样，他也出身优渥。他是一对成功律师夫妇的第一个孩子。母亲 Melissa 此前是哈佛法律系学生并专注税法领域。父亲 John 毕业于耶鲁大学，曾担任 Sergei Brin 和华纳兄弟这些大亨的诉讼律师。 Spiegel 从小生活在美丽的 Palisades——位于加州马里布东部。和扎克伯格一样，Spiegel 初中时便是个痴迷科技的怪咖。他在六年级时就组装了第一台电脑，并在他学校的电脑实验室里试用了Photoshop，周末还常常呆在在本地高中的艺术实验室里。Spiegel 笑着说：“我最好的朋友就是我的计算机老师，Dan。” 

上高中开始，他显示出和扎克伯格一样的应变能力。他在酒吧卖红牛和啤酒，以父母离婚为筹码为自己获得利益。他一开始搬去和父亲住，因为他父亲给了他一套房子，朋友可以自由出入。Evan Spiegel 傻笑道：“我有一些狐朋狗友。”但是当父亲拒绝为他付宝马550i 的费用时，他就搬去和母亲住，过不久他就从母亲那搞到一辆宝马车。除了上大学期间，他基本上都与父亲住在离北海岸半公里的豪宅里。 

2010年，他进入了斯坦福大学的产品设计项目。在大二那年，他搬到了 Kappa Sigma 联谊会会堂里，住在 Bobby Murphy对面。那时候 Murphy 还是一个主修数学和计算机技术的大四学生。Murphy 说那时候他们一点也不酷，所以才希望做一些比较酷的事儿。 

相比起活跃的 Spiegel ，Murphy 这位工薪阶层（母亲是菲律宾移民）的后代则显得比较沉默。他平静地盘腿坐着。Snapchat 的第一个雇员 David Kravitz 说：“我觉得他像个僧人，我从未见过他心烦意乱。”虽然现在 Spiegel 算是 Murphy 的雇主，但实际上在斯坦福的时候，是 Murphy 先雇用了 Spiegel，Murphy 让他参与设计一个类似于 Google Circles 的在线社交网络项目。 

虽然这个项目现在已经死了，但是 Spiegel 的潜力受到了重视。在 Peter Wendell 教授的研究生课程《企业家精神与风险投资》的一次客座演讲上，Spiegel 给出了一个让 Scott Cook 印象深刻的回答，后者是财务软件公司 Intuit 的创始人。Cook 回忆道，在最后作总结的时候，我对这些学生的聪慧和理智给予了赞赏，因为 Spiegel 的回答很令人佩服。Wendell 教授当时说“如果你知道他不是一个 MBA 学生，你会吃惊的。他只是一个旁听的本科生。”很快，Cook 便聘请 Spiegel 到 textWeb 工作。 

但 Spiegel 天生是个不安分的人。在做实习生期间，也就是 2010 年夏天，他和 Murphy 协同开发了 Future Freshman。这是一套在线软件，用于对家长、学生和咨询顾问提供大学入学/招生支持。Murphy 回忆说：“最后因为这个软件功能太庞杂，反而失败了。”而 Spiegel 说可能还有一个原因：当时团队里只有五个人。 

在那以后，另一位兄弟联谊会成员 Reggie Brown 走进了 Spiegel 的房间，与他讨论一张他希望自己没有发出的照片。接下来发生的故事有些曲折离奇，与《社交网络》中对于 Facebook 利益纷争的表现颇为类似。三人之间对于创始人利益的纷争一直未停止，但似乎所有的证据都表明，Brown 曾说过诸如”我想要一款能够发送照片并能随即销毁照片的应用“这样的话。Brown 因官司结果悬而未决而拒接接受我们的访问。只是根据一系列法庭文件和被披露的证词，Spiegel 在听完 Brown 的需求后“手舞足蹈”并表示这会是一个“具百万元价值的想法”。Spiegel 承认他当时很激动，但拒绝评论“具百万元价值的想法”这一说辞。那晚他们决定寻找一位开发者，Brown 找的两位候选人都婉拒了他们。于是他们把 Murphy 拉了进来，那时 Murphy 方才毕业。 

一开始他们职责明确，Murphy 担任 CTO，Brown 负责市场营销，而 Spiegel 则担任 CEO，并将这一产品在自己修读的设计课程上不断打磨。第一代网站看上去稍显笨拙，用户登录上传照片之后，还要设定照片消失的时间，然后才能发送出来。他们的灵光闪现发生在做移动端应用时。用 Spiegel的话说就是：“嘿，你的手机上有个摄像头，不觉得直接在手机上用这个更简单吗？” 

Spiegel 的设计课程以与风投的会面和展示收尾。那时Brown 为这个 App 起了一个名字：Picaboo。Murphy 花了 18 天做出产品原型，但投资人的反应却不怎么样。“嗯……谢谢各位展示你们的项目。”他们这样说。据 Spiegel 回忆，其中一个投资人建议他和百思买合作。许多投资人十分不解，谁会发一张会立即消失的照片呢？ 

第一版 Picaboo 应用于 2011 年 7 月 13 日在苹果 App Store 上线，首日下载量达到 25000 次——被称为“Instagram 式的童话”。不幸的是，Murphy 感叹那并不是他们想要的结果。之所以有这样的想法，是因为团队曾为了 App 的一个致命缺点而抓狂。这个痛点就是接收人虽然不能保存图片，但可以截屏留存别人发的东西。后来大家想出了一个约束方法，就是当你截屏的时候应用会通知对方，这样也能起到一定作用。尽管如此，那年夏季结束，Picaboo 还是只有 127 个用户。这个局面显得有些可悲。Brown 曾考虑过把这款 App 定位为一个与性相关的交流工具。比如你可以使用 Picaboo 和男女朋友分享私密照片，但不会保存。这时，Murphy 的父母恳求他找一份正式的工作，而 Spiegel 也开始推动团队重组。Brown 在法庭上的证词显示，他偷听到了 Spiegel 和 Murphy 谋划将他弄下台。 

当股权分配确定的时候，三人最终决裂。2011 年 8 月 16 日，Brown 回到位于加州南部的家中，给他两个合伙人打电话并亮出了他的诉状。据 Murphy 称，Brown 当时想要 30% 左右的股份，还列出了他的贡献，包括原始创意、Picaboo 名称以及沿用至今的精灵 Logo。Spiegel 和 Murphy 则认为，Brown 没有资格这般要价。Brown 则反驳说，他曾经指导过 Spiegel 和 Murphy，这样两人的天赋才得以激发。一怒之下，Spiegel 挂断了电话，随后和 Murphy 一起修改了管理密码，也断了所有联系记录。除了一些与申请专利有关的紧急邮件，其他都文件都被彻底删除。Brown 就这样被踢出局了。他现在的处境与当初争夺 Facebook 的 Winklevoss 双胞胎兄弟有点类似。讽刺的是，在与 Brown 的战争中，Snapchat 竟然雇佣了当初 Winkelevoss 的法律团队。 

现在这成了 Spiegel 和 Murphy 两个人的公司了。Picaboo 随后收到一个已注册的同名相簿公司寄来的信件，希望他们停用这个名字。于是他们换上了 Snapchat 这一名称。“新名字简直就是史上最大的吉兆。”Spiegel 说道。无论如何，即便为应用加入了为照片添加文字的功能，他们还是难免重蹈覆辙。他们曾做过一款技术十分扎实但是没人想要用的应用——Future Freshman。很快，Spiegel 回到斯坦福继续他的课程，Murphy 则在旧金山的一个 iPad 销售点 Revel Systems 当起了程序员。 

Snapchat 的命运在秋天再一次发生转折，似乎是又有了强劲的动力。他们的用户人数激增至近 1000 人。此外他们还发现一个奇怪的规律，用户在上午 9 点至下午 3 点间的活跃度最高——也就是上课期间。Spiegal 的母亲向她的侄女介绍了这款应用，Snapchat 很快风靡她所在的 Orange County 高中。这些高中生在学校派发的 iPad 上使用 Snapchat，因为机器上禁用 Facebook。他们可以在课堂上很方便地“传纸条”，而且更棒的是这种交流不会留下任何痕迹。假期时，更多学生开始使用新的、速度更快的 iPhone 运行 Snapchat，于是用户数量又翻了一倍。在十二月的假期，用数量达到 2241。截至翌年一月用户数突破 2 万，截至四月用户达到 10 万。 

流量的增长也带来服务器费用的增加。Spiegel 通过祖父的资助解决了一部分账单，Murphy 被迫减半自己的生活开支。这时他们每月的花费已接近 5000 美元。他们意识到自己需要紧急财政援助。 

像他们伸出援手的是 Lightspeed Venture Partners 的 Jeremy Liew。他女友的女儿向他转达了Snapchat 在硅谷高中有多受欢迎，就像早前大热的 Instagram 和愤怒的小鸟一样。但是 Spiegel 和 Murphy 在线上似乎没留下什么痕迹，他们的网站上没有任何联系人信息，他们也没有领英主页。Liew 最终通过查找域名所有者获得 Spiegel 的公司信息并最终查到他的 Facebook 主页。“他的头像是和奥巴马的合照，”Spiegel 耸耸肩，“所以我觉得他应该靠谱。” 

在 2012 年四月，Lightspeed 在公司估值 425 万美元时投入 48.5 万。“那时感觉是一辈子的巅峰体验了，没有什么能取代这件事的地位。”Spiegel 说。在钱到账的那天，他坐在课室里一遍又一遍地刷新富国银行的应用。当钱到账的时候，他上前跟教授道别并从斯坦福辍学。那时距离毕业还有几周，这一举动就像他对前辈扎克伯格的终极致敬。 

Snapchat 的办公地点经历了三次变更，此时他们已经变成一支高效的 35 人团队。他们最新的办公地点前身是一个艺术工作室，距离威尼斯海滨大道只有一个街区。整个办公室十分低调，仅有一个小小的精灵 Logo 用以标明。无论如何，真正改变公司的的大部分行动，都是在 2012 年 Spiegel 父亲的房子里达成的。房子这时已变成了 Snapchat 的公司总部。“他仅用一次对谈就让我们从斯坦福辍学然后搬来洛杉矶。”与 Kravitz 同时进入公司的 Daniel Smith 如是说。 

整个团队没日没夜的工作，在办公的屋子里睡觉。比如 Smith 住在 Spiegel 妹妹的房间，屋子里是粉嫩的橙色和粉红波点，给人以“紧张的焦虑感”。“Bobby 习惯在改完代码后睡觉。”Spiegel 说。于是他发现 bug 的指责便落在了他身上。“我早上醒来的时候都会想，天哪！”Murphy 补充道，“我都被他在楼下的跺脚声给吓出噩梦了。” 

这种分工出奇的有效。投资人 Liew 表示这些年轻人会直接称对方做的是“狗屎”，而这的确会激发出更棒的想法。这是一个具颠覆性的应用，而非像是 Facebook 那样的集赞工具。Snapchat 凭着好运和本身设计的优秀，向 Facebook 展示出三处后者应学习的地方。

第一，它更亲密和私人化。Facebook 将匿名的互联网筛选到只剩你认识的人，而 Snapchat 则把你的社交关系进一步简化。这里不像 Facebook 一样会有多年不见的老同学、唠叨的婶婶，或者你手机里的联系人。这里只会有那些你真正会说话的对象。 

第二，Snapchat 的用户一直以年轻人为主、以酷为标签。大部分年轻人都能在 Facebook 上找着祖父母。以移动端优先的 Snapchat 则使得他的用户更集中在熟练使用手机的年轻一代——他们对待 PC 机的态度就和他们上一辈对黑白电视的态度一样。 

此外，在斯诺登影响力颇大的时代，父母于 Facebook 上的监控和该社交网络上的“报复性色情图”（伴侣分手后在网页上分享对方的私密照片）等一系列自毁式功能让网站遭受重重打击。“这不是一个愚蠢的轻量级信息应用。”Liew 坚持这样评价 Snapchat。“它使得人们在这个监控无处不在的年代可以少一些担忧。” 

随着 Snapchat 诞生的有一系列类似的阅后即焚社交平台。除了好景不长的 Poke，还有 Snapchat、Twitter 的混合体 Clipchat，此外还有一个文字阅后即焚的应用 Wickr 等等。这一系列应用都将数字通讯的界限又推回手机电话的时代——人们的交流没有那么大的风险，你不会因发声而遭受威胁。 

无论如何，这些竞品的命运都是追赶大比分领先的 Snapchat。Spiegel 和 Murphy 将整个应用做的有趣且易用。人们在查看一则图片时需要将手指放在手机屏幕上，这个功能设计的初衷是人们可以用另一台拍照设备记录这个图片。他们还做出了阅后即焚的视频。当年轻一代开始使用这个父母和雇主不太熟悉的媒介时，长辈们也开始对其进行接触和使用。现在，Snapchat 用户每天会发送 4 亿条照片和视频——这相当于 Facebook 和 Instagram 每天上传的消息量总和。 

“我们的投资并不是为了短线抛售。”Snapchat 董事会成员、风投公司 Benchmark 的 Mitch Lasky 表示，他们在 Snapchat 一年前的一轮融资中投入了 1350 万美元（Snapchat 还拿到了 Institutional Venture Partners 6 千万美元的投资）。Benchmark 曾与 2009 年投资过 Twitter。 

所有惊人的成长、估值以及对未来的预期都忽略了一个重要的因素：盈利。亚洲的公司提供了一些很好的参考，其中一些风靡的应用都提供应用内购买的项目。Spiegel 的团队在讨论到盈利模式时都想到了一处去：“吸引广告主进行投放，并促成用户在用户内进行购买交易。” 

细数 Spiegel 提及的那些公司，得到的解决思路远少于出现的问题。以中国科技巨头腾讯旗下的微信为例，他们鼓励用户订阅名人明星的公众号并购买实物商品。但微信是一个以文字为主的即时通讯应用，发送的信息也不会消失。韩国的 KakaoTalk 和日本的 Line 主要都是靠手机游戏赚钱——而这些都不是 Snpachat 的强项。其他的一些数字产品例如专属的表情包、情绪符号、动画等等，都是一些亚洲公司常用的盈利手段。Spiegel 对此似乎持否定态度。“Snapchat 似乎可以走这条道路，但并不会是表情包这种形式。” 

广告也是一项棘手的盈利方式。Snapchat 的核心优势就在于用户的隐私能被很好的保护、他们发送的消息会消失。这都不是社交网络赖以生存的广告主希望看到的。他们需要用户的详细信息，而 Snapchat 只有电邮地址、年龄、手机号码。此外广告也会像其他图片一样消失，有谁会想要投放这样的广告呢？ 

但是 Snapchat 还是有十分吸引广告主的长处：用户的沉浸度是可以保证的。用户需要将手指一直放在照片或视频上才能观看——这对于广告也同样适用。Snapchat 可以向广告主保证他们的广告必然被阅读过，在大数据和数字营销盛行的时代这是一笔宝贵的财富。 

和 Facebook 一样，Snapchat 也提供为企业进行宣传的可能。Acura、Taco Bell 和 New Orleans Saints 已经开始使用该平台发布新产品和记录幕后的视频。Snapchat 的“故事”（Stories）功能也使得用户可以集合展示过去二十四小时内发布的照片，以更为完整地讲述一个故事。以电商 Karmaloop 为例，他们使用这项新功能发送展示折扣码、新产品的模特。酸奶连锁品牌 16 Handles 也在平台上实验了“到点即焚”的优惠券。 

Spiegel 和 Murphy 曾在大学时代因跟不上变化而吃亏，现在他们努力不去重蹈覆辙。在 2013 年 9 月，他们为 Samsung Galaxy Gear 智能手表发布了适应的应用。最近投资了他们 5 千万美元的对冲基金 Coatue 管理总监  Thomas Laffont 表示：“很少有人会考虑为新终端做相适应的产品。”此外，他还补充道：“你只需点一下屏幕就能拍摄照片，再点一下你就能分享。想想看你在一部 Google Glass 上发 Instagram 所需要付出多少接触成本吧。” 

提到 Instagram，我们又得说回扎可伯格了。他的 Poke 虽然一直表现平平，但他还是在斯坦福寻觅到了新的优秀项目。2013 年 Kevin Systrom 以 10 亿美元卖出 Instagram 的事，就常常提醒人们 Snapchat 没被卖给 Facebook 是一个多么明智的决定。毕竟 Instagram 的估值已经是先前的十倍。扎克伯格对于 Snapchat 的热衷依旧不减，并以后者为参考对 Instagram 进行了调整——推出 Instagram Direct 功能。这一功能与 Snapchat 有些类似，最重要的不同在于只有当用户自己选择删除时图片才会消失。 

Spiegel 和 Murphy 的另一桩烦恼就是Brown 的诉讼。Brown 希望拿到公司三分之一的股权并获得惩罚性补偿，近日可能会递交法庭审理。Brown 的法律顾问之一 Luan Tran 表示：“我们想要的必然不止十亿美元。”知情人士透露 Snapchat 很积极地想要迎接官司，但是一些可能由 Brown 团队泄露的证词显示，Spiegel 和 Murphy 给出的信息比对手要更模棱两可。“我只是希望这事儿早点结束，不要分散人们的注意力。”Benchmark 的风投 Lasky 说道。 

Snapchat 开始聘请一些“大人”加入公司。比如从 CBS 挖过来的货币化副主席 Philippe Browning，以及从 Instagram 挖来的 COO Emily White。无论如何，公司拒绝我们对这两位高管进行采访。 

Snapchat 面临的困难还有 2014 年初的黑客丑闻。在新年的时候，一位匿名黑客将 4600 万用户的用户名和手机号码进行了配对，并将全部数据放到了互联网上。这一泄露是对 Snapchat 的警告，希望他们修补早些时候黑客好心指出的漏洞。 

这么看来，Snapchat 的怀疑者似乎胜利了。“对于每日 5000 万的活跃用户来说，这已经是一种仪式性的魔咒了。可还是有人消极地说 Snapchat 赚不了钱，”Lasky 说，“对于这些快速成长的产品来说，期待他们现在就盈利是不太公平的。”有人也曾对诞生不久的 Twitter 和 Facebook 作出同样的评价。无论如何，15 年前那些知名网站衰落前夕也有人说了类似的话。所以 Snapchat 会像 MySpace 或 Mark Cuban 对待Broadcast.com 那样在估值顶峰被抛售吗？或者它会创造下一个 IPO 的社交平台神话？我们大概在两年内就能得到答案——待 Spiegel 长到更为成熟的 25 岁时。

注：本文译者 Alksy。