衍生品市场“潜规则”：《三生三世》3亿授权销售额背后的泡沫与焦虑

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者/曹乐溪，编辑/郑道森；36氪经授权发布。

1.中国衍生品市场2017年的发展现状；

2.动辄上亿的衍生品授权是不是一门好生意？

3.衍生品市场未兴起，真要赖国产ip不给力？

上映四天，《变形金刚5》在争议中即将突破10亿大关，而围绕电影的衍生品生意早已如火如荼。 

6月初，时光网获得孩之宝授权，在中国引进并设计开发了一系列变形金刚衍生品，CEO侯凯文表示，《变5》衍生品的预售情况非常好，“孩之宝的已经卖光，订单订到了10月份后，可能比《魔兽》的销售更好。” 

与此同时，天猫与孩之宝及派拉蒙合作，开放衍生授权给30多个品牌的天猫官方旗舰店，配合618促销拉动魅族、卡西欧、欧莱雅等变形金刚定制款产品的热销，如欧莱雅男士补水面膜大黄蜂系列，单日销量即突破万件。

似乎种种迹象都在显示，中国的衍生品市场距离人们心目中的千亿规模触手可及。

然而，火起来的似乎只有授权，而纵观衍生品交易本身，“市场其实没有想象的那么大，那么好”却成为衍生品行业内人士的共识。“根据我们在淘宝里看到的数据，正式的衍生品一年销售额在20亿左右（不含衍生授权类产品），”在6月23日的CinemaS电影衍生品开发论坛上，鲶鱼文化创始人李川坦言。 

他应景地报出一组数据：“6、7月份是吃小龙虾的好季节，小龙虾市场据去年数据显示有900亿的规模，是电影票房市场的2倍，今年据说扩充到了1200亿市场。这么对比，电影其实也算是很小的产业链。” 

衍生品就更是小鱼中的虾米，“过去一年，衍生品市场实际交易产生的价值在20-50亿之间，”可可影总经理孙海龙向娱乐资本论透露。 

然而不可否认，中国的衍生品市场确实正在发生震荡。一方面产业链进一步细分，各种“中间服务商”兴起；另一方面以BAT为首的大公司正在迅速布局包括衍生品在内的泛娱乐平台，前端的衍生授权和后端的渠道铺建成为其发力重点。 

为此，娱乐资本论采访了产业链条各个环节的业内人士，试图为读者还原一个时代变迁下的衍生品市场：挑战很多，但机遇同样千载难逢。

服务商崛起，红海将近？

行业成熟化的标志之一是社会分工的进一步细化，从衍生品授权代理、设计开发、生产供应，到品牌营销、渠道销售，各个环节如今都布满了公司。 

这带来的一个连锁反应是中间服务商的迅速崛起。刚成立一年的鲶鱼文化是李川的新公司，进入衍生品领域创业前，李川更为人熟知的花名是“天机”。作为阿里CEO逍遥子（张勇）的助理，阿里集团 O2O 事业部的负责人，李川对于大数据分析以及品牌商家了如指掌。 

因此鲶鱼最初的目标是成为衍生品垂直电商，“我不愿意做全产业链，因为这类创业公司基本上都死翘翘。”然而经过一年的探索，李川告诉小娱，目前鲶鱼已非传统意义上的电商，而是兼具衍生授权与电商企业运营整合的平台，试图打通供应商与渠道。“我们合作了快40家电商平台，把电影、电视剧、综艺版权的IP都拿过来做品牌升级：新人群、新产品、新渠道、新内容。” 

做电商出身的李川很强调快速反应：“比如通过淘宝数据我们发现，每个月能卖出40000把宝剑，均价在200块不到。所以针对《射雕英雄传》这个IP我们重点做了宝剑品类，从宝剑过渡到尚武精神，仅这一项的销售额就达到了340万。卖衍生品如果只是卖货，那只会越来越惨。如果有一天你开始卖文化，那人们会愿意持续与你合作。” 

同样选择在产业链下游做生意的还有文交联合。“我算是中影总裁班黄埔一期的，花了16万8，学了快两年，才明白在中国投资100部电影，90部是赔的，还有3-5部不赔钱却是你投不进去的。”文交联合副总裁银志笑着挥了挥腕上的手链，“我们怎么做衍生品？答案是轻奢品。” 

作为衍生品金融交易平台，文交联合的商业模式是借助粉丝效应拉动增值杠杆，《大闹天竺》里王宝强佩戴的檀香木猴头吊坠、《记忆大师》中黄渤手上的戒指，《寻龙诀》陈坤挂着的摸金符，依靠制作限量版饰品，把衍生品像股票一样在文交所线上交易，同时还联合珠宝品牌、电影院成立线下的衍生品专柜。 

“比起捕鲸（指制作爆款衍生品），捕虾米的人可能更容易致富。”在一些衍生品公司开始延伸产业链上下游的同时，也有一些公司愈发专注与聚焦。 

典型的例子如择柯（ZINC），这家公司名不见经传到连业内人都常常念错其名字，但影院里卖得最好的，永远是他们家开发的《速8》《变5》以及小黄人、哆啦A梦的可乐杯、爆米花桶，仅靠这些小玩意儿，就让他们成为2016年国内营收状况最好的衍生品公司。 

还有7年前就开始做变形金刚系列数码衍生品的深圳互动时空（承兴文化），“其实最早我们做衍生授权代理，功夫熊猫、超人、钢铁侠、米菲兔系列都合作过。但2015年开始聚焦在孩之宝，再好的猎人都没有办法同时瞄准两个目标，”董事长颜戎则告诉小娱。 

衍生品行业同样遵循二八定律，即使生产再多品类和款式，能够真正赚钱的却是少数爆款。互动时空从多个衍生品牌运作转向单品牌运作，必然需要押宝最热门的IP，同时瞄准精品打造，一款变形金刚车版造型的衍生品，仅在苏宁上就卖了14万台。 

“我们所有的产品都是自主研发，打样现在都是自己解决。由于收购了供应商，从去年也就没有什么设计流出被山寨的情况了。电子消费品领域更新速度很快，我们希望能够长线销售，就有更多关注产品功能性，IP是锦上添花的东西。” 

以衍生品设计开发见长的可可影也在转型和调整。“之前就是哪个赚钱来哪个，今年做得不会那么散了。”孙海龙说，“通过这两年经验和资源的沉淀，我们预计年底会开发出2-3个产品赛道，你可以看做是一种新的标品，在不同场景下可以自如应用，交付时能够让版权方、品牌商、供应链和用户都感到值得。” 

衍生品授权的“秘密”

比衍生品交易市场更早迎来红海的，是前端的衍生授权。李川回忆起创业之初，他曾找过分众传媒董事长江南春聊天：“我问他是否看好衍生品市场，他认为中国发展到海外衍生品的市场情况，还得再等20年。而电影周边最大的市场在另一个地方：版权交易。” 

在上海的电影授权与衍生品展览会上，娱乐资本论注意到“神马好玩”占据了展厅内非常显眼的位置。展台上《思美人》粽子礼盒、《绣春刀》刀鞘型雨伞等国产影视衍生品琳琅满目，甚至整个展位的背景装饰都融合了电影《阿修罗》的元素，这是投资成本高达6亿、即将于2018年暑期上映的奇幻巨制。 

衍生品授权代理并不稀奇，但神马娱乐董事长郭浩却把公司定位为“服务于国产影视的衍生品授权管理公司”，专注做外人并不看好、授权金可能只有海外IP1/10的国产IP，同时全权接管影视项目所有后产品的管理与开发（除游戏与主题乐园），这意味着签订合作协议后，片方也无法自行开发衍生品，真的会有市场吗？ 

在术业有专攻的大环境下，答案也许是肯定的。与普通授权代理商不同，神马娱乐为品牌提供从授权设计到联合营销、品牌植入的整套解决方案。联动品牌与片方做衍生品营销前置，这其实很像是广告公司切入IP上游的一种模式。 

举个简单的例子，距离《阿修罗》上映还有一年的时间，神马娱乐已经制作了《阿修罗衍生授权宝典》并开启衍生授权，“预售情况非常乐观”。据郭浩透露，今年万圣节，年底的吴磊生日会直播，以及与摩登天空一起策划的《阿修罗》主题音乐节，都可以为电影衍生品打造营销场景，“这么多品牌介入买的不仅是’阿修罗’三个字，而是广告联动的机会。” 

作为衍生品产业链上盈利空间最梦幻的环节，衍生品授权也早早进入了BAT等大公司的布局。 

如今，阿里影业拿下了精灵宝可梦、EMOJI大电影、HERO奥特曼等诸多海外IP在华的衍生品授权，腾讯互娱则集结旗下数十个IP进行跨界授权，被万达收购的时光网，在运作《魔兽》尝到甜头后，更是积极拓展与好莱坞六大的衍生授权合作。连去年销售额55个亿的零食品牌三只松鼠，其10%的销量都来自于毛绒玩具和衍生品授权。

一时间好像“独家授权”遍地飞，单品类几十万乃至上百万的授权金，似乎也阻止不了资本巨头的疯狂涌入。 

抢IP的情况时有出现，这是因为授权盈利的空间大，授权代理方可以分走衍生品销售额的8-15%，因此一旦拿到稀缺IP就会变得分外强势。“在国外往往是衍生形象与品牌相互促进，比如大黄蜂与雪佛兰；在国内大家觉得哪个IP火，就拿来卖商品。授权代理方彼此恨不得把对方撵出去，你交10万（授权金），我交11万，水涨船高。” 

刚刚过去的上影节上，阿里影业新掌门俞永福曾公开数据：借由年初《三生三世十里桃花》热播，阿里影业授权给品牌商家开发衍生品的总销售金额超过3亿，这应该是继《魔兽》衍生品销售过亿后最令人振奋的业绩。

然而动辄过亿的衍生授权销售额，背后可能是一个“雷声大雨点小”的故事。阿里公布的3亿并不能完全算作衍生品售卖的成绩，更像是品牌与片方的联合营销。一位业内人士透露，对阿里而言实际赚到手应该在3000万左右，其中“80%是授权得来的费用，而不是售卖”。 

他透露：“中国的授权就是资源置换，我不收你钱，只是合同里体现你提前给我100万（买授权），你先拿50万货来，那50万要卖得差不多，你不用给钱就行了（双方分账），实际上他们之间是没有太多现金交易的。而对外公开的却是好几个亿的销售额，或者一个酒品牌拿出3000万来做个植入。一般我们把它除以10，差不多是真实数据。” 

这让娱乐资本论多少联想到过去两年的IP热，衍生授权更像是从IP到影视作品再到衍生品的连锁反应，大家都想借IP打广告，然而给水杯简单贴上电影形象，能否增加产品转化率不得而知，重IP轻功能几乎要成为衍生品行业的通病。

“半瓶子水”何时灌满？ 

如今谈到衍生品，人们仍在关心一个问题：都说市场很大，怎么还没发展起来？ 

有人认为，中国衍生品行业的瓶颈在于出品方没有专业的衍生品团队。一位采访对象坦言，“衍生品领域每个环节的门槛还是很高的，我们做了8年，才可以开发对市场有效的产品。”也有采访对象透露，“好莱坞有全球标准的规范授权体系，而国内向我们索要Stlye Guide的片方可能只有万达、华谊等极少数公司。” 

而更多IP持有方并不承认术业有专攻，在不了解市场行情的情况下自行开发，这种“自己不会做也不允许别人做”的短视心态，造就了多数衍生品沦为宣传片/礼品的乱象。 

“中国的IP是不够强大，但也不是说卖不出去。”一位业内人士就向小娱吐槽，郭敬明做《小时代4》时，自己曾和他建议过做衍生品授权，“小四听完后觉得，我说的那一套他自己也能做，他认识的品牌更多。结果后来他送了我一箱’衍生品’，我一看还是本子和笔。” 

他苦笑：“要知道《小时代》同款服装在阿里电商上买了8亿多，再傻的卖授权8000万应该也能卖了吧。小四脑子里有这样的意识，但他没有心思抱着乙方的心态去和品牌聊。对专业团队而言，前置两年就可以开始运作IP衍生授权，提前一年就能做销售了。” 

另一个制约衍生品市场从小众走向大众的因素，是渠道不够畅通。旗下拥有哆啦A梦、华纳DC系列授权的潮迅动漫总经理黎剑峰就告诉小娱：“像时光网等渠道方的条件往往很苛刻，我们希望产品做出来他们直接采购，最怕的是我把版权拿了，货也做出来了，到交易的时候他们还要我货期（代销形式，先给货销售后结款）。” 

铺货成本高昂，回款周期慢是所有衍生品供应商的痛点。面对京东、天猫、苏宁等大渠道电商，颜戎给小娱算了一笔账：“假设我们做10个sku（品类），有2000个终端，一次铺货量就是2万个。我的单品成本150元，一个单品的库存就是300万，10个sku就是3000万。” 

这是肯花钱的情况，无法花大成本在正规渠道铺货或自建渠道的衍生品公司，“只能走礼品宣传品路线，或是和山寨产品一样卖到中关村，华强北，明明是阳春白雪，最后都变成了下里巴人。” 

“在国外渠道卖衍生品不用催款，到了月底公司自动结货，直接就给你寄支票。在国内你得要一个一个去盘库，从底下的库管一直到总经理签一圈的字。”他坦言，最初为了能把公司变形金刚的衍生品在苏宁上架，互动时空在全国设了10家分公司，最多时促销员达到一两百人，“不然衍生品进了苏宁国美的仓库，谁给你去清库，货铺进去了，钱赚不回来”。 

但对渠道终端而言，这是因为衍生品没有强大的供应商和SKU做支撑。“你说我给你建一个区域寸土寸金，你总共就7、8个品类，稀稀拉拉摆在那里，谁给你做？” 

所以归根到底，这个“鸡生蛋蛋生鸡”的问题最终要落回到衍生品公司本身。“衍生品领域目前没有真正的大公司，大家都艰难求生，不如抱团取火。”颜戎预测，行业上游必须要有足够强大的合作伙伴进来，“或者我们与中影影家、时光网大家一起开发变形金刚的SKU，最后凑到一起我们有100个品类了，你说终端会进不去吗？蛋糕做大了，大家都有饭吃。” 

在采访中娱乐资本论也注意到，不少衍生品公司谈到领域内其他公司，多多少少有一些“同行相轻”的感觉，认为对方产品差、设计抄袭、商业模式不好。“现在大家之所以互相瞧不上，原因就在于都是半瓶子水嘛。万一真有几家大公司进来，那就风平浪静了，因为面对没实力的公司当然是消灭它，面对有实力的大家会选择合作。”颜戎半开玩笑地道破玄机。 

“其实我倒很希望行业内能有大而全的公司出现，衍生品不是缺少内容或渠道，而是缺少实力。”颜戎感慨，他前段时间去拉斯维加斯的授权展，“你会发现他们万年不变，来参展的永远是壳牌、欧莱雅、可口可乐这样的大品牌，与片方强强联合推出衍生品。反观我们的衍生品展览，里面的公司你几乎不认识。” 

总之，种种原因让中国的衍生品市场依然处于一个动荡的码牌局时代，在12岁以下的儿童市场，已经有诸如奥飞这样的企业，但12+市场却寡头难现。

不仅如此，娱乐资本论也发现在这个领域，进行首轮融资的公司都很少，也就难以和影视公司一样在资本市场上讲故事（反言之，投资潜力也很大）。 

“谁最赚钱”是我们向所有采访对象抛出的同样问题，却并未得到一致的答案。供应商认为授权和渠道是盈利大头，稳赚不赔；生产设计方认为中间服务商吃香，“生产赚得是保命钱，渠道赚的是辛苦钱”。总之，业绩仍是敏感话题，取财有道者选择闷声发财，这导致衍生品行业内的公司大多名不见经传。 

一个好的情况是，电影市场的发展放缓，让人们更多聚焦于衍生品端。在衍生品展会上，娱乐资本论就遇到了不少影视公司的人主动寻求合作，把位数不多的几家衍生品商展位围得车水马龙。也有采访对象透露，比起往年通常是院线方来询价，今年找来的更多是影院业主，经营压力让大家不再甘于院线统一进货，而是自主选择更热卖的衍生品。 

拐点何时到来？有人认为这取决于大公司大品牌的进入，高度信誉化的商业环境以及知识产权的保护力度，因此“路漫漫其修远兮”；也有人乐观预估，类似BAT这样拥有大数据的大财团，它们的走向将影响整个产业布局，“未来两三年应该就会尘埃落定”。 

不妨大胆预测，衍生品市场的未来可能会进入群雄割据时代：有实力的大公司打造全产业链平台，在单领域表现突出的中小型公司，也有机会通过产业链上下游拓展成长为独角兽。“其实目前BAT等巨头也只是在布局衍生品领域的某一部分，我个人觉得独立公司是有机遇的，”李川认为。