网红当道，IP带货不灵了吗？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者 唐素姣，36氪经授权发布。

肯德基、H&M、雷蛇、美的、九阳、奥利奥、Kindle、野兽派，纷纷找上了精灵“宝可梦”，进行IP合作；优衣库连续与KAWS、周刊少年Jump合作，推出UT系列T恤；泡泡玛特与米奇、玩具总动员等一系列迪士尼IP合作联名，推出特色版Molly……

衍生品和零售行业是IP变现最重要的来源。

数据显示，精灵“宝可梦”有67%的收入来自衍生品销售，维尼熊和米老鼠的这一比例甚至高达99%，几乎所有变现都靠授权和卖货的方式实现。

事实上，不只是IP需要变现，品牌方也同样需要IP帮着赚钱。对零售品牌而言，为了从商品海洋中脱颖而出，摆脱平平无奇的印象，向IP借光不失为一条有效的途径。

阿里鱼商务端负责人姚杰认为，就快消品而言，它最大的问题就是产品同质化很严重，例如，很少有消费者能够从口感上区别市面上的牛奶产品，这个时候通过IP合作，就能帮助它们变得不一样。

中国企业影响力实验室营销中心主任段传敏表示，IP最大的特点是，他本身就自带话题和流量、信任感和粉丝，IP合作是丰富品牌内涵很好的方式。不断地更换更多IP合作，能够避免消费者对品牌形成老化的印象。

根据玩具孕婴童协会近期发布的报告，2019年中国授权商品的零售总额达992亿元，同比增长15.9%，年度授权金达38.2亿元。IP带货已成新的消费增长点。

另一方面，IP在开展授权业务时有很强的市场需求，也吸引了一些本身拥有IP的授权方（如迪士尼、特纳、三丽鸥），以及取得独家IP经营权的公司（如阿里鱼、PPW）加入其中。

以阿里鱼为例，不断地将更多种类的IP汇聚在自己麾下，涵盖了影、音、漫、综、游、体育、文化七个大类。其中，动漫游戏类目下的宝可梦系列和高达系列在国内取得了优秀的授权成绩。2019年、2020年，阿里鱼IP授权业务业绩同比增长逾100%。

借力IP元素，不代表研发能够偷懒。在阿里鱼大文娱事业群负责人王国毅看来，用好IP并不容易，需要将产品与IP的精神、特性等元素，以及用户的兴奋点进行结合。好的IP衍生品能够实现自我传播，不仅解决营销困惑，而且能够带来实实在在的销售收益。

通过调研采访，零售君发现，目前市场上的IP合作主要有两种模式：一种是通过OEM订单方式，直接把IP形象放在商品上，然后进行批量化销售，比如优衣库、名创优品、H&M；另一种是带着极客的心态，将IP形象或特征与自家产品相结合，给消费者带来更多惊喜。

简单直接的OEM模式 

上海人民广场商圈附近，商店林立，人来人往。名创优品的一家IP黑金店就坐落于此。从玩具公仔，到生活用品，再到美容护肤，货架上摆满了与迪士尼合作的系列产品。

为了吸引来往人群的目光，颜色鲜艳的IP合作系列产品往往被摆在最醒目的位置。

去年，在漫威电影上映的话题期，名创优品的橱窗里放满了漫威英雄人物的系列产品，接着又陆续上架了米奇米妮、花木兰、冰雪奇缘、可口可乐、王者荣耀等联名产品。每年签下的IP授权不同，这些货架上的“座上宾”也不断更替。

“基本上在入口和收银台附近，属于我们推爆款产品最主要的陈列区域，它大概能够占10%左右的面积。”名创优品方面表示。

起初，名创优品并没有意识到IP元素对销售的促进作用，而是名创优品的供应商先尝到了IP授权的甜头。

供应商在签了IP合作权后，自行开发一些商品，再放到名创优品的渠道进行销售。名创优品发现，各家门店中IP衍生产品的销售业绩明显好过普通产品。

从2016年开始，名创优品主动和国内外IP展开授权合作，平均每年推出6~7个IP合作系列。截至目前，名创优品陆续合作了将近20个IP形象，包括Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威英雄、迪士尼、可口可乐、王者荣耀，等等。

2019年，在名创优品普通门店中，货架上有30%~40%的商品是IP衍生产品。随着名创优品在IP授权方面的动作越来越多，这个比例正逐年上升。IP衍生产品对整体销售额的贡献度也在不断攀升，逐渐成为不可或缺的存在。

名创优品把IP方提供的动漫图案与产品进行简单融合，产品设计创新性不高，但售价便宜，定价多集中在10~30块之间。

采取类似合作模式的品牌还有很多，例如几年前，优衣库与KAWS合作，只是将KAWS的卡通形象印制在T恤上，就吸引了消费者“百米冲刺”入场抢购；奥利奥则是直接将小火龙、胖丁、皮卡丘、妙蛙种子、可达鸭等宝可梦图案印在包装上，从而激发消费者的购买欲。

从名创优品以往的IP合作案例来看，依旧延续了快销行业薄利多销的逻辑——只要价格合适，卖得够多，简单地照搬IP图案也能创造漂亮的销售业绩。

据悉，名创优品销售一款产品的综合利润在8%左右，而IP系列产品的利润率只能够与普通产品持平，因为需要刨去IP合作带来的成本。

“IP产品涉及固定授权费用和浮动的销售分成，虽然IP产品定价会比普通产品相对高一点，但是最终核算下来，我们整体利润还是在8%左右。”名创优品方面称。

与此同时，为了卖出更多货，名创优品采取了“广撒网”的开发策略。

以漫威为例，名创优品在授权期间开发了2000多个SKU。靠IP带动销售成绩的重任分散到了数量众多的SKU上，不断扩大的IP合作范围促成了IP联名销量的上涨，而不是靠几款爆品实现回本。

在姚杰看来，这就是IP的魅力所在，每一个IP角色的属性不一样，颜色不一样，它针对的客群也不一样， 这会激发受众的收集控心理。“出了多少款，我收集在一起，包括现在大火的盲盒，其实也是这样。”

IP黑金店内SKU的聚集作用让名创优品看到了新的希望。

名创优品的泰国曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park店，分别以日销40万人民币和月销300万人民币，刷新了单店销售纪录。这些IP黑金店每月坪效能够达到上万元，这是只卖部分IP授权产品的普通门店所无法企及的效果。

尝到IP黑金店模式的甜头后，自去年5月在广州开出了第一家IP黑金店后，1年时间内，名创优品的IP黑金店在全国范围内已经超过1000家。

精工细作的ODM模式 

“Pika! Pi~Ka~Chu~”“Pika, Pi~Ka~”“PikaPika! PikaPika！”……皮卡丘在几百集动画中发出过各种各样的叫声。就像人类说话一样，皮卡丘通过两个音节和抑扬顿挫来表达自己的感情。

获得“神奇宝贝”的授权后，全球游戏硬件品牌“雷蛇”独具创意地将皮卡丘的叫声融入一款无线耳机产品上，在充电、接上蓝牙、低电量模式时，皮卡丘会发出不同的叫声。

游戏迷们对于雷蛇并不陌生，这是一家创立于美国的游戏设备品牌，生产鼠标、键盘、耳机、笔记本电脑等游戏硬件产品。

在直男游戏群体中大受欢迎的雷蛇，以往的产品主要是黑色和绿色。天猫数据显示，雷蛇的标品有八成卖给了男性。

而对于这款皮卡丘联名款耳机，雷蛇在外观设计上改变了原先的风格，亮黄色的皮包、锯齿状的花纹、圆滚滚的身体……皮卡丘标志性配色被用到耳机上，外部充电盒改造成红白相间的精灵球造型。

雷蛇全球副总裁陈晓萍告诉零售君，这款耳机销售业绩是普通标品耳机的10倍。在6·18期间，这款皮卡丘真无线耳机占到天猫雷蛇耳机品类销量的一半。

“从皮卡丘真无线耳机这一单品来看，我们原来以为是更多女性用户会去选择，但后来发现原有的我们直男用户也非常喜欢，直男用户对萌软可爱的东西需求量非常大。”陈晓萍表示。

从2007年开始，雷蛇相继与国际知名IP授权合作。雷蛇早期的IP衍生品开发，主要是基于原有用户群体的喜好，从用户感兴趣的游戏和电影中获得灵感，推出《变形金刚》《守望先锋》《星球大战》等系列，后期开始依靠IP衍生产品突破原有用户群，触达新用户群体。

陈晓萍认为，在触达品牌非核心粉丝的时候，品牌必须要考虑IP的特性，适当做出变化，在保留品牌和IP双方特性的基础上进行产品设计。

今年，雷蛇在中国区选择了像精灵宝可梦、哆啦A梦、北海巨妖这样的IP，希望通过可爱的造型和颜色吸引更多女性电竞爱好者。据悉，雷蛇下半年将推出Hello Kitty系列产品。

“选择粉色和白色色调，肯定是为了触达这部分用户。” 陈晓萍表示，女性玩家群体不仅消费力很强，而且很擅长自发地做市场营销，分享性和传播性都高于男性用户。

数据显示，雷蛇的用户基本上在15~35岁年龄段，除了喜欢游戏之外，通常对电影和卡通动漫也很感兴趣。“不像以前大家全凭感觉，现在有大数据支持，我们很快就发现这样的合作是有结合点的。”陈晓萍告诉零售君。

在陈晓萍看来，大数据的好处在于让品牌知道用户画像跟IP粉丝画像的重叠度有多高。除此之外，另外一些更细致的消费数据则能够让雷蛇了解下一步该如何做。

例如，消费者在什么城市，消费力如何，对什么样的产品和品牌感兴趣，喜欢什么颜色……为这些消费者，应该设计什么样的产品，如何定价，生产多少套产品，转化率会是多少，消费人群在哪里，在哪些渠道推广……

“原始数据让人头晕眼花，但是基于详细分析，后面提炼出来的结论非常有用，例如出多少套。” 陈晓萍笑着说，“我们会基于目标群体的数量，把握好整体的发售力度。年轻群体还是挺喜欢去炫耀的，就是要你无我有的这种感觉。” 

目前，雷蛇标品和IP授权产品的销售额大约在9:1的比例，IP合作产品给雷蛇带来了一抹不一样的色彩，但不是主要的。

“IP合作还是如甜品一般的点缀。”陈晓萍说，它能让市场的营销端有更多的话题和关注度，因而导入流量也比较容易。 

总结下来，以产品为导向的雷蛇采取了与名创优品截然不同的路线。

第一，通过数据指导IP授权产品的开发；第二，结合电商平台的节日和促销节点进行销售；第三，每年固定找2～3个IP进行合作，每个系列的IP合作推出4～5款产品，IP产品只占销售额的一成。

不同品牌的行业特性直接影响了他们对IP产品的开发和运营方式。

名创优品属于零售端快销范畴，必须要有琳琅满目的商品，供消费者选择。这就决定了名创优品需要不断上新，当季、当月、当周都要推出新的品类丰富的主题商品，这样的速度决定了它无法花很长时间对IP衍生品进行精雕细琢。

然而，OEM直接贴图的方式，显然不适合像雷蛇这样的企业。雷蛇产品的客单价较高，消费者对产品有专业性的要求。没有一个消费者会仅仅因为鼠标上出现了一个卡通IP的图案而下单。

因此，雷蛇在开发IP衍生品时，很看重IP衍生品给消费者带来的不一样的体验，在揣摩消费者心理的基础上进行产品开发，增加一些物超所值的功能。

与当下火热的名人带货相比，开发内容IP授权产品不是短平快的方式，推一款IP产品的合作，需要经历了解、沟通、产品设计、确认、上市这样一个漫长的周期。以雷蛇为例，上市一款IP产品至少需要7～8个月的准备期。

段传敏认为，购买内容性IP授权的性价比取决于企业的运营能力。IP方提供了很多辅助材料，但最终还是企业自己的生意。如果企业只是想草船借箭，关注及时性，不如找头部网红和明星，这个现在其实也是IP的一部分，商家找上网红和明星时，就是看他们能帮着带出多少货。

“网红带货是谋一时之利的一种短促合作，而找IP授权合作时，不能够像找网红带货那样，急功近利。”段传敏说，IP授权合作也离不开三个关键，一是IP本身既有的流量，二是推广所带来的流量，三是产品自然流量，即好产品的自我传播能力。