Facebook 和 Twitter 的 “增长黑客” 告诉你用户增长的那点事（下）

编者按：Andy Jones曾是Facebook和Twitter等公司的增长黑客，主要负责做用户增长。本文中，他分享了很多用户增长方面的经验，包括创业公司如何招聘用户增长团队负责人，用户增长负责人必备的三项技能以及如何围绕用户增长做产品测试等等，相信对大部分创业公司都会有所启发。

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他们能否设计出严格的测试项目

前文介绍的这些增长模型和公式毕竟都是理论性的，它们需要被测试和验证。因此用户增长负责人需要掌握的另外一项技能便是能够设计严格的测试项目。“这里所说的实验比一般的A/B测试要深入很多。这对于考察应聘者的实验测试知识和技能至关重要。这里考察的问题包括：你是如何确定该专注于漏斗的哪个部分的？你是如何从一系列的测试项目里辨别哪个是最有价值的测试的？何时开展或不开展一项测试？”

面试的时候，你可以积极考察应聘者的洞察力是否细致入微。就拿项目的测试而言，Johns观察到的一个现象就是大公司真的很喜欢对产品做一些小优化。“大公司通常有更大的用于测试的用户基数。这是我们当时在Facebook通常采用的做法：比如产品的某项功能每周可以带来1亿访客，我们可以在这些访客量中的1%里做A/B测试，24小时内，我们就能了解测试结果。如果测试带来了5%的用户行为变化，这就很不错了。我们接下来会尽快做更多类似的测试。”

2008年的时候，Facebook就是这么干的。“那一年，Facebook有1.3亿月活跃用户。然而公司的董事会和管理团队宣布了2009年的用户目标：3亿用户。这是一个非常艰巨的任务，因为我们花了几年时间才积累了前1亿个用户。现在竟然让我们在一年时间内让用户数翻番。那时，Facebook用户的周增长率大概为1.5%。如果我们的周增长率达到2%，我们就能达到所定的目标。这就是我们分解任务并进行优化测试的方式。当然，你们中的绝大部分都不是拥有超过10亿月活用户的社交网络，所以下面就举一个与你们更接近的案例，帮你更好地理解如何加速用户增长：

假设你有一个拥有1000万用户的中等规模的公司，用户的周增长率为1%。”所以第一周后，你的用户数将增至1010万，一年之后，用户数将增至1680万，这其实是个不错的数字了。同样的公司，假设用户的周增长率为2%，一年之后，用户数将增至2800万，这比第一种情形更好，是个可喜的数字。”

然而大部分创业公司都没有考虑到第三种情形。在上面表格中最后一列里，你开始的周增长率为1%，但我们假设增长团队主要负责活跃用户增长率，因此，每四周，增长团队就能实现5%的用户增长率。持续如此，一年之后，用户将增至3050万，这比上面第二种情形更好。”

这就是为何大公司喜欢小优化的原因。“Google的工程师会在一个特别的注册按钮上测试40中不同的蓝色调就是这个逻辑。如果你所在的是一家小公司，这种方法就不适用你了，因为你没有1亿的用户，因此也无法只靠拿出1%的用户就能很好地完成测试。你必须尝试不同的方法。”

“这可能是我最喜欢的一张图了，这可能并不是非常科学，但却备具象征意义。竖轴代表深思熟虑度，它衡量你设计、选择和执行项目测试时是否有深入思考。横轴代表你公司用户数的多少。当你公司的产品有足够大的流量和用户数时，人们往往都会欠思考。在大公司，对于测试项目，会容易产品很多不成熟的观点。但在小的创业公司，对于项目测试你必须要更加谨慎、用心和精确。

他们是否可以对漏斗里的不同部分进行测试由于中小型公司必须更加谨慎地对待自己的实验测试项目，他们对于如何在漏斗里进行测试更加专注和严格。“创业公司拥有的产品测试机会有限，此外他们还受资金流的限制。因此，他们必须尽可能做那些真正有意义的测试。要想在少量的用户里进行有意义的测试，你必须要足够的深思熟虑。你公司未来的增长负责人也应该深喑此理。”为了更好地阐述这个观点，Johns同时分析了两种实验测试场景：

上面这张表格展示的是三种A/B测试。其中基转化率（base conversion rate）是指用户按照你期望的方式做出某种行为的最终转化率。在这种情况下，重点就是绿色字体标注出来的这行了，这列代表对比原先的控制变量出现的变化值。比如，在例A中，用户增长测试进行之后，表现要比没测试前的控制变量好5%。在例C中，要好30%。

下面再通过看看所需要的测试样本量来验证几个测试从数据上看是如何越来越好的。在例A里，你需要超过72000个样本才能开展测试。更重要的是，你需要72天才能验证在测试后是否比测试前要好5%。72天，这对于创业公司太漫长了，也太不划算了。

对比来看，在例C中，只需要两天就能衡量测试结果是否要好30%。“每个人都想要这种结果。如果你是一家创业公司，在思考周到的同时，要尽可能将你想取得的变量最大化。不要小打小闹，做各种无谓的小测试，因为这太花时间去验证和衡量。要想例C中这样，要玩就玩大的，这样测试所需 时间也短，比较适合创业公司。”

像Google那样在一个按钮上测试40种不同的蓝色调，这不适合用户量小的创业公司。要敢于开展能引起巨大变化的测试。这样即使测试失败也没太大关系，因为只需两天时间就能验证，这样你还有时间开展其他的测试。如果测试成功，你就能立即获得丰厚的回报，何乐而不为呢？

现在我们把基转化率作为变量，看它对测试样本量和测试时间的影响。这里的基转化率就是最终转化率。“例如，如果有100个用户浏览你的网站主页面，你想对这些用户进行A/B测试，如果打开网站页面的100个人里成功转化了3个，那么转化率就是3%。或者只要10个人浏览网站页面，成功转化了3个，那么转化率就是30%。”

“基转化率越高越好。同样的道理，如在例C中基转化率变为20%，它可以让你在2天内就能知道测试结果。另一方面，如果基转化率比较低，如在例A中，需要大概三周时间才能知道测试结果。

要确保你未来的增长负责人能熟练掌握上述表格里的这些技能，同时还要清晰地解释他是如何自行自我定位的。很有应聘者可能会说：“我打算将什么测试都做一遍，因为我能很快做好。”这不是增长负责人应该说的话。说这句话的人顶多算一个合格的入门学徒。你需要这样一位增长负责人：他了解明智的测试选择和设计的价值和意义。

在你的产品用户实现健康地自然增长之前，不要招聘用户增长负责人。

对于增长的指导

当你招聘用户增长负责人时，John有一些建议：

一个蹩脚的产品，是无论如何也无法实现用户的可持续增长的。“如果你的产品用户还没有实现健康的自然增长，那么你的产品可能已经出问题了。这时，招聘增长负责人是无法解决问题的。只有产品本身没问题且用户能够实现健康地自然增长时，这时也适合组建用户增长团队。说白一点，一个烂产品市永远也无法实现可持续增长的。一个出色的产品是其它任何东西都无法替代的。

你不需要或想要让一个增长黑客当管理。“我之所以这样说是从招聘的角度来看的。你认识多少增长黑客能成功地在像Facebook、Pinterest、LinkedIn或Airbnb这样的公司里带领团队2-4年一直实现很牛逼的用户增长，这样的人我一个也不认识。我认识很多增长黑客，他们非常聪明、经验丰富，他们在用户增长领域非常专业，且都在小的产品项目上工作过。仅此而已。你肯定不会招聘一个金融黑客当你的CFO，或者找一位销售黑客做SaaS公司的销售商总监。”

增长负责人也需要是一位懂产品的人。在Wealthfront，我们做过的帮助自己带来最多用户的最有意义的产品调整源都源于我们自身对金融产品的深入理解。不存在不懂产品的增长黑客。

在组建有效的用户增长团队并找到称职的增长负责人之前，公司产品必须能够实现健康的自然增长。在达到组建增长团队的条件时，招到的增长负责人必须能够清晰了解增长在整个公司里扮演的角色，同时能够精通各种增长模型、测试和实现项目。你要找的是一位以产品为导向且具有用户同理心的增长负责人。

谈及公司的用户增长时，通常会出现科学与艺术两种作风的碰撞。艺术派通常只负责做出伟达的产品，而不管数据或测试。科学派则通常更倾向衡量和测试各种东西。你的增长负责人必须要能够融合这两种作风，在用户同理心与实验、激情与精确之间取得平衡。这样的人才很难找到，但一旦找到了，千万别放过。