新造车“圈地运动”：狂飙购物中心，争抢千店目标

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：乔雪，36氪经授权发布。

紧挨着三里屯那里花团的入口，这家临街的店面，全部采用落地窗设计，正在做装修的尾声，虽然这里一辆车也没有，但并不妨碍来来往往的路人驻足眺望。

这是造车新势力小鹏汽车即将开业的北京旗舰店，小鹏的内部人士颇为骄傲地说，“从未有人在这里开店”。

的确，三里屯的气质更符合那些站在时尚潮头的达人，或者是城市里的新贵，这里也吸引着更偏向生活方式的商家入驻，满足购买服装、美妆、美食、奢侈品的需求，但时尚达人们的购物清单里还没有这一选项——来三里屯买辆电动车。

附近街上开的最多的车是宝马、奥迪、奔驰或者更加昂贵的跑车，为何要在这样寸土寸金的地段开出这样一家汽车店，小鹏的工作人员告诉Tech星球，他们选址时发现，三里屯附近的特斯拉越来越多了，因此，这里有着天然的客群土壤。

三里屯的这家小鹏旗舰店，它的前身是前途汽车，一家跑车企业。据传，因为资金链断裂只能将好店面易主。Tech星球还了解到，小鹏汽车从去年10月就已经敲定选址，这家门店要却等到今年的6月2日才能正式开业，除了装修、环保政策等，各种因素都在拖延开业时间，而这里，一个月的租金是上百万起步，每年还约有5%-10%的涨幅，小鹏签了长期租约。

无论北京、上海、深圳或者是其他新一线城市，在最繁华路段的购物商场里，你可能会发现一个有趣的现象：原本商场的一楼多是美妆、珠宝类的专柜，而现在比较显著的位置，正渐渐被新造车品牌占据了，包括蔚来、小鹏、理想、甚至极氪等新品牌。

新造车正在以前所未有的方式改变，不同于传统车企的线下4S店基本开在郊区或者远离市中的城市外缘，闯进shopping mall的新造车们让买车像买衣服一样，变成日常，奇袭着旧造车世界的商业模式。

狂飙突进抢地盘，新造车的圈地运动

三里屯的小鹏汽车门店，是北京第一家也是目前唯一一家旗舰店，占地面积500平方米。它承担着“门面”二字的更隐形含义，为此，小鹏特意选出最强配置，各个体验中心选出的最美最靓、也富有经验的销售。但想要用销售额赚回一年上千万的成本，还很困难。 

其实，在距离三里屯2公里外的世贸天街， 小鹏原本就开了一家体验店，但小鹏方面的人士告诉Tech星球，那里的消费太老了，根本不是我们想要的群体。 

大店的意义，不仅在于排面，还有更长久的品牌心智需要去建立。 

就像2017年，蔚来汽车的全球首家蔚来中心于北京东方广场落成。 

这座建在世纪之交的商场，是颇为特殊的存在，虽然只有两层，却以长达500米的狭长水平动线构成了宏大的气派结构：西与王府井地铁站接轨，东面可达东单地铁站，东长安街1号这个绝佳的地理位置，是名副其实的北京“城中之城”。 

凭借在长安街上硕大的LOGO和现代感的装修风格，蔚来的高端品牌2019年便在人们心里已经立下，尽管那时，蔚来的第一款量产车ES8还没有正式发布，但人们隐隐的觉得，这是个高端品牌。 

根据戴德梁行的报告，北京王府井的租金在全球排名第11位，每平方英尺每年租金为477美元（1平方米=10.8平方英尺），按此标准计算，3000平方米年租金将超过1亿元，尚不包括运营费用。 

2020年12月，蔚来全国第202家线下门店于北京西红门“荟聚”商场开业。至此，蔚来超额完成年初所立下的年内门店达200家的目标。此前一年，这里仅设有蔚来快闪店，此次焕新升级，蔚来拥有了更大空间。 

小鹏也想在这里开店，位于南四环的西红门荟聚，虽然不是核心城区，但这里开了北京最大的宜家，因此，就像是一个集结点，能涌来源源不断的人流。 

一位不愿具名的小鹏人士告诉Tech星球，本来也想要在这里开店的小鹏，没有争夺过理想，该商场招商经理给出的理由是，“小鹏的名字听起来太low了，没有理想好听，不像是高端品牌。”

开出更多的门店，是造车新势力们的共同的心愿。 

2025年卖160万台车的新目标制定后，一向以“抠厂”著称的理想汽车，也计划在今年内把线下店扩张到200家，“具体数字是开店团队自己定，公司给他们的任务是：能开多少，就开多少。” 

对于购物中心的争夺站也在展开，蔚来现有23个蔚来中心和203个蔚来空间，2021年计划再增设20个蔚来中心和120个蔚来空间，这样一来，蔚来的门店总数将达366家。小鹏计划在今年将总销售网点数提高到300家以上，覆盖超过110个城市；理想汽车计划2021年将门店扩张至200家，增至100城，而威马也布局了“千城千店”计划。 

据腾讯深网报道，华为也计划7月底前在200家体验店卖车，年底拓展到1000家以上，以实现余承东在公司内部定下明年销售30万台的目标。 

“蔚小理”看起来比他们共同的对手特斯拉要更加激进，作为在豪华购物中心卖车的鼻祖特斯拉，目前在中国也才开出百余家店。蔚来创始人李斌有一个更大的野心，“我们有一个基本的策略，有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，我们都会去建一个线下的门店。” 

颠覆传统4S店，新造车购物中心开店成标配

在特斯拉来中国之前，很少的中国车企会想到，要把自己的车摆进购物中心里。 

商场虽然蕴藏着巨大的人流，也意味着需要支付不菲的租金，对于利润率在10%徘徊的传统车企来说，支付不起。能这样玩的玩家都是更有钱有闲的豪华车品牌。 

2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅赛德斯奔驰开出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。和之前传统汽车品牌的体验店不同，Mercedes Me 包括Me Café、四川三方中式餐厅，酒吧及二层的活动空间等多样功能区。按照奔驰的话来说，“这里除了卖车，什么都卖”。 

开店的初衷是，“经过调研发现，很多客户买第一辆车时不会考虑奔驰。为了改变这种现状，奔驰用体验中心拉近自己和客户的距离。经过4年的运营，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超过100万人次，相当于一个4S店的数十倍，也让原本不受欢迎的三里屯向南移了50米”。 

去年底，由于收支缩减Mercedes Me三里屯店停止运营，很快，今年2月就迎来了新东家，北汽集团旗下的新能源品牌极狐包下了一楼的位置。据Tech星球了解，这里的租金每月1500元/平米，共配置8名销售。 

这样争抢地盘的故事常常在造车新势力中发生，蔚来新天地的前身是奥迪city，威马汽车北京的首家直营店被后来的恒驰汽车取代。越来越多的新造车品牌意识到，在购物中心拥有一家门店，或许能成为打开潜在客户的一道缺口。 

去年6月，李想曾在湖畔大学的访谈中透露，一个城市有没有理想汽车门店，市场占有率相差 8倍。意识到这一点后，他把当年的开店目标从 20 家增加到 60 家，“我们可以只开20家店，达到今年的原定目标，但如果对手增长是2倍，相当于你是负增长。” 

北京另一购物中心蓝色港湾也成了“战地”，这里场地更大，视野也更开阔，先后有特斯拉、蔚来、理想、极狐、高合、威马等多个品牌正在开，或开过零售体验店。 

杭州西溪印象城也陷入造车新势力地盘争夺的焦灼，这里同时出现了5家新能源车品牌，包括开在A区的威马，B区的哪吒、小鹏、几何汽车，以及在5月才开业的天际，而且这5家门店都是长期店铺；城西银泰城也拥有4家新能源车品牌门店，其中蔚来为长期店铺、特斯拉、理想和小鹏为短期店铺…… 

购物中心也欢迎这样的客户，据《第一财经》报道，“蔚来一般可以贡献商场销售目标的20%，一个月的销售额抵得上有些品牌一年的水平。” 

因此，越有钱大的品牌，意味着可以调用更多的资源。 

作为最能聚集城市里年轻人的合生汇，已经率先作出示好，Tech星球获知，目前商场预备替换掉5楼中岛的溜冰场、篮球场等亲子娱乐设施，搭建6-7个展位吸引新能源车企入驻，广汽HONDA已抢先预订了其中的一个展位。 

传统车企学不来的互联网产品经理思维

销量，是造车新势力们挺进购物中心的模式最好的印证，2021年一季度新能源车企销量上过万的不多，理想汽车的销量为1.26万辆，蔚来2万辆，小鹏1.33万辆，这激起了传统车企的猛醒，哪吒、零跑、极狐，R汽车、极氪、埃安都开始打起了购物中心的主意。 

但目前看来，不仅仅是开一个店如此简单。 

在北京双井富力广场的一楼，相距不到200米，接连开出蔚来、小鹏、合众3家门店；比亚迪的旁边紧挨着吉利的几何，而还没有店面的小鹏，就在商场中央的空地上摆上了车门飞起的鹏翼版。 

当Tech星球提出试驾的要求时，比亚迪和吉利都显得局促，纷纷表示，试驾还是要去4s店，在商场开店目的是为了4s店导流，位于北京通州和十里堡的4s店，除了有强烈购买意愿的用户，应该没有人会真的远赴。 

而在2公里外的合生汇却有另一番光景，蔚来和小鹏均可立即体验试驾服务，车就停在商场的露天停车厂里，如果当日无法试驾，可以参加试乘服务，还有礼物赠送。而特斯拉更是表示，随时都可以把车开到客户家附近，以供体验和试驾。 

Tech星球了解到，蔚来线下店的分工更是细致，每一个到店体验的客户有专属蔚来顾问，即Fellow；试乘体验则交由蔚来产品专家即NPE来跟进，客户试驾，NPE均有提成和绩效，由于这样的正向激励，导致每一位员工对待客户的积极性很高，也能一视同仁，甚至会比拼谁能提供更优质的体验。 

蔚来一位员工告诉Tech星球，在蔚来，几乎没有传统4s店员工，大多是互联网、科技、奢侈品的销售转行而来，不少甚至还有留学背景。因此，在蔚来，大家的关系比较和谐，每个人的分工明确，拿下客户靠的是提更优质的服务和个人魅力，而非价格，因为官方全国统一价，在北京和苏州购买一样，在华熙live和合生汇也不会有差别。 

这样的观点也在小鹏得到了印证，这位前宝马的销售，意识到了电动车的趋势，跳槽来小鹏，“这种机制，对我们好，也对客户好”。在传统的4s店模式下，买车为了得到更多的优惠，很多人都是货比8家，看看还有没有能提供更实惠的价格，甚至在同一家4s店里，有的销售为了卖车，用低价从同事手里抢客户。” 

除了车，新造车势力更注重体验感，这套从互联网沿袭下的产品经理思维方式，正在改变着新造车行业。 

在蔚来，有一个小部门在负责一件事情，叫做“Beyond the car”，就是在做车以外的东西，如何让用户感知更好，也是作为一个用户企业能够不断向前延伸的关键所在。 

以蔚来为例，门店根据面积大小和承担的功能可以分为NIO House和NIO Space，小店则承担销售的任务，相关人士向Tech星球透露，在合生汇商场，这里的租金是每月18万左右，蔚来一个月可以卖出30多辆车，小鹏最多可以卖出上百辆。 

大店则作为销售展厅的同时，还充当车主服务空间，蔚来在东方新天地的二楼则是咖啡、图书馆、瑜伽、聚会等多功能的club，只有车主才能体验。李斌曾经戏称，东方广场NIO House可能是唯一一个“能让你看着长安街喝咖啡的地方。” 

从看车、买车到用车、养车的整个服务流程，传统汽车公司是交给4S店完成的，但新造车势力们都决定亲自与用户对接。更多的服务，只需要通过App即可完成。 

购物中心里的体验中心，不仅在塑造着新造车品牌，还在构建一座和车主联系的桥梁，也在由他们反哺品牌。 

一位蔚来车主告诉Tech星球，“常举办活动，也不干嘛，就每隔几天就会来看看，好像成为了习惯。”一杯咖啡、一份简餐、一次联谊，对于能消费的起20-50万的用户绝不是高门槛的切口，而是透过卖车，营造出的相似群体的氛围感。还有车主表示，“看着车企一点点成长，很欣慰”，颇有点养成系的意味。 

看起来，是新造车深入到了购物中心内部抢占地盘，其实，只是他们向前迈出了一步，以流量为入口，占领用户心智才是造车新势力们更深层的用意。而这也是只想卖车的传统车企，难以负担的学费。