Ahrefs 首席营销官：开局只有产品，营销全靠用户

编者按：本文作者 Tim Soulo 是 SEO 工具  Ahrefs  的首席营销官，他在本文中就产品营销策略问题进行了探讨，提出优秀的产品就是最有效的营销策略这一观点。有了优秀的产品之后，就能收获忠诚的用户，这些用户会口口相传，成为你们产品的传播者。而此时公司需要做的就是为他们提供工具，便于他们进行这种“营销”。

想象一下，如果你对想买的产品所属的市场知之甚少，这产品可能是咖啡机、公路自行车，也可能是最新的会计软件，可以是任何产品。在这种情况下，由于你并没有预先存在的品牌忠诚度，因此在选择产品时，你会感到有些不知所措。其实现在，你面前有两个选择：

A – 投入数小时甚至数天时间进行在线调查。研究用户评论、行业文章和专家意见，直到眼睛酸涩。

B–向朋友寻求一个建议，前提是这个人对咖啡机、公路自行车或者会计软件有强烈的兴趣。

上述两种场景哪种更容易？更令人信服？当然是 B 选项，来自你认识的人给出的这种直接的认可评价可以取代哪怕是最深入的在线调查。

我们的朋友和家人并不是在向我们推销产品，他们的心中所想通常也能够符合我们的最大利益所在。我们也相信他们的品味，如果他们喜欢，那很有可能我们也会喜欢。也正是因为如此，个人的口头推荐往往能够促进交易的达成，这是营销的“圣杯”。但是如果你的产品还没有交付，那这一策略起不了什么作用。

一款杀手级产品是你最好的营销策略

让我们先聊一下剃须问题。如果你是像我这样，需要经常修理胡须，那你可能会有一把电动剃须刀。很有可能你在购买之前做过一些功课，你可能先尝试了两种或者三种不同的产品，之后才找到了一款很棒的剃须刀产品。就我个人而言，BeardScape 剃须刀是在我整个例行剃须过程中所发现的最美好的产品。我曾一度讨厌剃须，但现在我享受这一过程，而这要感谢 BeardScape。它就像是剃须刀界的苹果，手感非常舒适，材质上乘，重量也恰到好处。尤其是它的陶瓷刀片……OMG，剃须的感觉就像锋利的刀片切割黄油一样。对于我身边每一位有剃须需求的朋友，我都要送一份这样的礼物。

好了，免费的广告就做到这里。那 BeardScape 到底做了什么能让我这样免费为他们“打广告”？他们采用了什么样的营销策略和心理手段呢？其实，这只是因为他们创造了我使用过的最好的剃须产品：有我见过最好的剃须刀包装，我把所有的东西都放在原来的包装盒里，我很喜欢这一包装；有我见过最好的修剪长度控制；有我用过最锋利的剃须刀片。

这是因为营销吗？并不是，只是面对这样一款优秀的产品，我不得不为它点赞。在这之前，我还用过另一款剃须产品，我可以向你保证，无论他们的营销策略多么厉害，有多少技巧，我都不可能再回购。

这就是产品质量在每一轮竞争中都能力压市场营销策略的原因所在。搜索引擎优化（SEO）和多平台的广告可能会让你们的产品有立足之地，但如果产品质量不过硬，那终究无法赢得竞争。而如果你的产品没有有机的、来自口碑相传的发展势头，那根本不可能实现持续的增长。

成功的企业需要培养出自己的超级粉丝，这些超级粉丝会告诉所有的朋友和家人，他所最爱的三明治或汽车品牌。他们会发表优质、极具吸引力的在线评论和博客文章，甚至有极少数人还会将喜欢的公司标志纹在自己身上。

任何营销活动的效果都无法与你们产品粉丝进行的这种真实代言相抗衡，而唯一能够创造并且保持品牌忠诚度的就是一款优秀的产品或服务。因此，你的产品就是你的营销力量所在。如果你有一款惊艳、能够让用户推荐给身边其他人的产品，那你们公司营销部门的工作就容易的多。

为粉丝提供工具，让他们成为你们产品的“传播者”

我是 Ahrefs 的首席营销官，在我们公司做营销工作很简单，因为我相信我们就是 SEO 工具界的 BeardScape 剃须刀。我们的规模自然没有一些品牌那么大，但是我们努力让客户满意，而且我们也有很多口口相传的传播者。客户传播者（不需要任何报酬或补偿）会强力推进你们的营销工作，但我最爱的剃须刀在这方面却有所欠缺。

BeardScape 始终未能将他们产品的过人之处传达出来。他们没有给我帮助他们去营销的工具，这其实也是我开篇耗费大量笔墨同你们分享这一故事的原因所在。你可以查看它们的产品页面：https：//www.brio4life.com/products/beardscape-beard-and-hair-trimmer

很可悲，页面给出的剃须刀描述让我想哭一会。如果苹果用这种描述去推销它们最新款的 iPhone，还会有人想买吗？人们还会大晚上就在商店门口排队，早晨饿着肚子抢购吗？产品描述中有这样一句话：“陶瓷刀片的坚硬度是不锈钢刀片的 4 倍，并且相比金属刀片摩擦更小，热量更低，声音更轻。”

采用陶瓷刀片的剃须刀有多少?我之前是从未见过。这是一个很大的卖点，非常独特的卖点，但是在这样一整段平铺直述的描述中，陶瓷刀片这一特点被轻飘飘地一带而过。真的，他们真应该好好研究一下苹果推介陶瓷版 Apple Watch 的案例。

推出一款惊艳的产品是第一步，但不能止步于此。你可以通过让兴奋而又忠诚的粉丝很轻松就能表达出他们对你们产品的赞美这样一种方式来提升产品营销水平。也就是说，为他们提供简单的方法，让他们可以告诉其他人这款产品或者服务为什么这么棒。

Seth Godin 在他的《翻转漏斗营销》（Flipping the Funnel）一书中对这种方法的分析很到位：

营销是一个漏斗形状，你将同样没什么差别的前景放在最上面。其中的一些人会跳出来，对你所提供的产品不以为然。其他人会了解你和你们的公司，听取同伴的意见，对同类产品进行比较，最终作为老主顾、支持者和信奉者出现在底层。

他接着指出，大多数营销人员都将越来越多的时间、成本和精力投入在漏斗的上层。他们会打出更多的广告，进行更多的搜索引擎优化，很快将预算耗尽。与之相反，“如果我们将漏斗翻转一下，将它变成扩音器呢？”这样那些已经了解并且喜欢你们的人就成为了一种强有力的传播媒介。你给他们一个扩音器，让那些老主顾、支持者和信奉者去分享他们对你的爱。

对于大多数初创企业来说，时间、预算和团队成员资源都非常有限，为你们的粉丝配备强大的营销工具可以让你们腾出资源去进行别的项目。在当下混乱的营销环境中，这不失为一个上上策。

你创建，他们就会分享

在 Ahrefs，我们会尽力将我们产品的价值传达给客户。我们创建了美观的产品发布视频，发布了详细的产品概述文章，录下了产品演示的视频。并且，最重要的是，我们清晰地传达了我们服务与其他任何竞争解决方案相比的主要优势所在：数据规模和质量。

我们也会向顾客说明，为什么选择我们是一个明智的决定。所以，这种情况下，当他们被问及为什么更喜欢 Ahrefs 而不是其他解决方案时，他们会毫不犹豫给出回答。我们也鼓励他们与朋友或者同事分享信息：

他们也确实很愿意这样去做：

简而言之，这就是我们的营销运作方式。我们可能不像市场上的其他大品牌那样受欢迎，但我们的传播者非常忠诚，并且会为我们进行这种口口相传的营销工作。每当有关于 SEO 工具的公众讨论或者排行比拼时，我们总能甩其他竞争者好几条街。

最重要的是，这种热情是完全发自内心的自然情绪。我们不会发送电子邮件给客户，让他们帮忙投票，故意操纵投票结果。相比这种不正当的手段，我们更希望看到真实、公正的投票结果。

这是一个值得一再重申的定律：确保你们的产品是一流的产品，因为它会以强有力的方式推动你们的营销。虽然我的职位是首席营销官，但其实我很大一部分时间都是致力于产品改进工作。我与我们的创始人兼 CEO Dmitry 一起紧密合作，策划新功能和新工具。我们不断努力改进产品让客户满意。正如我对 BeardScape 的感情一样，我希望我们的用户在使用 Ahrefs 时也能同样感到兴奋和欢喜。

我们倾听、了解他们的需求，然后我们为他们提供简单的方式来分享他们的这份喜欢。这很简单，而且有效。

原文链接：https://medium.com/swlh/let-your-customers-do-the-work-7a40f62845dc

编译组出品。编辑：郝鹏程