15年5座一线地标，“太古慢”的生存之道

编者按：本文转载自微信公众号“21世纪商业评论”（ID：weixin21cbr），作者：罗丽娟；36氪经授权转载。

6年前，隋颂伟准备就任广州太古汇总经理的时候，有点犹豫，因为他觉得，从广州到香港尖沙咀，只需要两个小时车程。在早期的奢侈品市场上，临近港澳的广州并没有价格上的优势。

同时，作为高度开放的国际商贸城市，广州的购买力很大一部分被转移到海外，使其奢侈品消费一直落后于北京、上海，甚至若干内地二线城市。6年后的今天，中国奢侈品消费者将逐渐回流至国内。

“虽然地处广州，但是我们的客群明显不限于此。”隋颂伟在接受《21CBR》记者专访时表示，近几年来，整个珠三角地区的客群来往越趋频繁，香港和澳门的居民也会选择到广州过周末。而一年两次的广交会，太古汇也承载了极大的外国客流。

而且，“中国市场发展非常快，当下的消费者更注重的是体验，价格不再是首要标准。”而太古在商业项目上的慢工细活，开始收获持久的回报。

贩卖体验，差异化经营

2008年，还在北京任职的隋颂伟曾经成功把一个红底高跟鞋品牌引进三里屯太古里，成为该品牌首进北京的第一家门店。

2012年，隋颂伟调任广州后，再次与该品牌联系，希望将其引进广州太古汇，却遭到了对方拒绝，原因是该品牌“只会进入大城市”。这让隋颂伟意识到广州的品牌丰富度还有很大的发展空间，要为广州“量身定做”发展策略。

隋颂伟开始做出更多尝试。在与当地同事接触过程中，他发现了一个有趣的现象。“广州的同事对于吃特别执着，例如在外面餐厅吃到一个菜式，他们可以很详细地告诉你那盘菜是怎么做出来的，在其他城市我没感受过这种热情”。

于是，隋颂伟为广州太古汇精挑细选不同品类的餐厅，以满足“食在广州”的城市味蕾。

领先于商圈内其他商场，广州太古汇率先推出了代客泊车服务。当时这项服务在广州人心中始终存在障碍，大家并不信任一个陌生人去停自己的车。

广州太古汇

于是，太古汇与承包商商量后提出，让每个工作人员佩戴一个小型摄像头在身上，停车之前，与顾客一起绕车一周确定是否有刮痕，顾客也可以看到工作人员开车时的状况。“很多想法我们都是在实践中逐步细化的。” 隋颂伟表示。

太古的细致并非多余，有调查显示，新生消费人群更为在意品牌和服务，同时也非常在意评价，对商品价格的敏感度逐渐减弱，这一趋势在95后群体表现得尤为充分，在中国这一群体规模接近2.5亿人，且月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。

 “当前消费者变化趋势最为明显的一点是消费人群的迭代，从70后、90后到00后。” RET睿意德执行董事王玉珂告诉《21CBR》记者，未来还将表现为功能性消费转向情感类消费、体验式消费，同时，做消费者标签，做圈层属性，彰显个性价值越来越重要。

2016年9月，广州太古汇上线其尊享会员系统，按照单日消费金额满5000元起的不同消费级别，划分为汇乐、汇赏、汇享三个等级，对应享有不同会员特权。

同时，还将会员消费偏好划分为味蕾大师、美妆达人、乐活派、时尚品味家、科技酷客等8个标签。

无论何种类型，会员仅需完成某一标签相关的三次任务，即可领取该标签对应的礼遇，标签越多，额外礼赏也越多。

“目前最受欢迎的三个标签分别是时尚品味家、味蕾大师以及美妆达人。”广州太古汇市场部相关负责人表示，截至今年8月，会员总人数已超过22000人，其中女性会员占相对多数。同时，在会员系统中，可显示该名会员的贴身标签，以便发现与自己志同道合者。未来可能考虑增加会员之间的社交功能。

洗手间是检验一座商场自我要求的最后一道考验，而广州太古汇的洗手间就曾在朋友圈引起一阵风潮。

在广州太古汇负一层的洗手间，设计概念为“明亮的石窟”，全白的墙面和天花板，植物种在走廊两侧顶端，泥土部分隐藏于墙身内。洗手间设有污水过滤设备，洗手盆的污水经过处理后，可由自动洒水系统灌溉植物。

在洗手盆上方采用洗手、干手功能合一的水龙头，干手机12秒吹走手上90%的水分，以取代擦手纸，可保持洗手台和地面干爽整洁。

厕所内部选用了无水小便器、节水座厕及真空座厕，以节省八成用水及减少六成废物体积。

太古汇方面提供的数据显示，该洗手间每年省下了大约155万张擦手纸和2160吨水。

此外，照明部分不仅采用LED光源，其照射的角度也考虑到室内空间的反射，实现少量的光源却有比普通厕所更明亮的照明效果。而母婴室和儿童洗手间更是改造成了充满趣味的空间。

今年，广州太古汇获得了美国绿色建筑委员会颁发的能源与环境设计先锋评级（简称“LEED”）中“既有建筑：营运与保养”类别的铂金级认证，这是全球首个封闭式的商场获得该级别的认证。

在太古汇看来，不仅是招商引资，把整个行业提升上去，或许是更大的责任。

去年，在广州天河路商圈陆续开出新鸿基旗下的天环、天汇两大商场，预计在明年春节之前，K11购物艺术中心也将正式开业。

“过去的五六年，只要广州有重要的新项目开启，大家都拿来和太古汇作对比。广州作为一线城市，其商场数量以及品牌丰富度仍有很大空间。”

隋颂伟表示，只要每个商场把自身定位做好，实现差异化经营，能起到互补的作用，“不一定只是你赢我输，我们可以一起把广州这个市场做得更好，实现多赢。”

冒险而充满惊喜的混搭

2002年太古地产进入中国内地，先后落户广州、北京、成都，但对于有着“时尚之都”标签的上海，项目却迟迟未能落地。

直到今年5月，上海兴业太古汇才进入试运营。十年磨一剑，兴业太古汇的工程，整整做了十年。

2002年，香港兴业国际集团以13.06亿港元从上海静安区政府手中取得了大中里地块的土地使用权，直到2006年动拆迁方案启动时，整个城市的房地产价值已经迅速上升。

兴业国际集团意识到，大中里作为上海市中心稀缺地块的意义，于是放弃了原来三分之二为住宅用途的规划，转型为商业办公组合。

同年，香港兴业国际集团找到太古地产作为合作伙伴，用13亿元人民币的价格，以买卖销售股份连同销售贷款的方式，将大中里发展项的50%所有权卖给太古地产。

截至目前整个项目的总投资额高达170亿元，由双方共同长期持有。

“大中里”对于上海来说，意义非凡，这里曾是上海规模最大的石库门里弄之一。由于该地块附近的地铁建设限制，以及民立中学古迹等迁移工作，导致项目建设工程一拖再拖。

民立中学老校舍有着近90年的历史，为了保留原建筑两层花园洋房模样，兴业太古汇将其平移至57米外的威海路边，老校舍重新命名“查公馆”，将开高定品牌。

在太古地产参与的项目中，此类做法已经不是首次。成都远洋太古里项目中，由于地处成都市中心锦江区春熙路商圈的核心地段，保有大量的古建筑。

在开发过程中，开发方为了修缮大慈寺和街区内的6座古建筑，花费了数千万元。

南京西路商圈全长2933米，贯穿上海最为繁华的静安区，汇聚高端品牌1200多个，国际品牌750多个。

世界上80%的顶级高端品牌均在这里开设旗舰店或专卖店，Louis Vuitton、Cartier、Hermes、Tiffany &co、PRADA、Dior等奢侈品牌不胜枚举。该商圈日均人流量超过120万人次，上班族白领人群约为20万人。

LV路易威登广州太古汇品牌店

在如此成熟的商圈，上海兴业太古汇想突围而出，挑战不容小觑。

“虽然我们在北京、广州等地都有成熟的项目，但我们不会把主题复制在第二个城市，每个地方都是特别的。”上海兴业太古汇总经理（租赁与管理）李振辉表示。

为了体现与周边商业体的差异化，李振辉决定打破陈规。

“传统商场会把餐饮都安排在同一边，虽然管理上更为简单直接，但是对于喜欢逛街的顾客来说，我们要思考的是如何让其有舒服愉快的体验。”

于是李振辉和他的团队有了大胆的想法，将所有品牌打乱穿插。例如沿着“S”型走道逛街，在几家女装品牌后会紧接着一家男装门店。

餐饮门店虽然没有整齐排放，却得到了巧妙安排，大概80-100米左右的距离会有一家餐厅，包括咖啡店和雪糕店。

而在几乎整层都主打化妆品和香水的门店中间，可以寻到电动汽车特斯拉的门店。

“为什么在化妆品附近卖车？我们的想法是陪伴女性顾客前来买化妆品的男士可以到这家门店看车并且等待。商家也十分认同。”李振辉透露，他也与周边的香水品牌协商，推出了相应的车载香氛系列。

“混搭”似乎成为了兴业太古汇打出的一张冒险而充满惊喜的王牌。

看似杂糅，其实定位清晰。规划业态比例为餐饮近30%，生活服务业态30%，零售40%。另外，商场还规划超过10个的室外及室内活动区域。

例如，全球最大星巴克臻选咖啡烘焙工坊将开于此。这是星巴克美国以外首个烘焙体验店，占地2700平方米，面积约为西雅图总部星巴克第一家烘焙工坊的两倍。

同时，兴业太古汇店将拥有中国内地最大的city'super生活超市，规模达到4000 多平方米。

而法国顶级化妆品品牌法国娇兰，将在兴业太古汇首次推出其“高定”香水，由专业调香师根据顾客的喜好、生平、记忆等进行定制，售价近50万元。

法国娇兰上海兴业太古汇精品香水店

“这款高定香水在法国平均每年有10位客人购买，主要客群是对生活品味有极高要求的人，例如平时穿衣也是高定为主的人群。”法国娇兰兴业太古汇门店负责人告诉《21CBR》记者，她很有信心，“我觉得中国市场不止这个数字。”

“我们现在签约门店已经超过90%。”李振辉表示，虽然尚未开业，但是目前客流正逐日增长。按照兴业太古汇人工统计数据，目前日均客流近2万人次。

慢公司的生存之道

太古地产2002年正式进军内地，包括今年开业的上海项目，太古地产进入中国内地15年来，仅有5处商业地产项目落地：广州太古汇、北京三里屯太古里和颐堤港、成都远洋太古里，以及上海兴业太古汇。

在追求高周转的房地产行业，这样的速度似乎是不可思议的。

“很多人都说我们太慢了，但是我们对于自己的步伐和开发规模都挺满意，并为此感到骄傲。”太古地产行政总裁白德利告诉《21CBR》记者，太古地产不会过于关注市场短期的波动，会将视野放得更长，“多数是40-50年的周期，这也是我们不同的态度。”

8月中旬，太古地产发布2017年中期业绩报告显示，其在中国内地物业组合总楼面面积为1300万平方英尺，其中已落成物业共1240万平方英尺，60万平方英尺正在发展中。

上半年，中国内地投资物业应占租金收入总额合共15.31亿港元。投资物业估值为640.95亿港元，其中太古地产应占权益为451.37亿港元。

太古于中国内地零售物业组合的租金收入总额为9.06亿港元，以人民币计，相当于较2016年同期上升13%。 

太古地产发布的今年第二季度财报显示，广州太古汇、三里屯太古里、颐堤港及成都远洋太古里的零售销售分别增长30.3%、6.5％、68.5％及46.8％，出租率介乎94％至99％之间。

太古地产相信，2017下半年旗下的中国内地各大购物商场的零售销售额将有满意增长，市场对商场零售楼面的需求也将坚稳。

“相对其他开发商而言，太古开发速度很慢，但是整个资金、持续能力、稳定能力很强。”王玉珂表示，以前是百货同质化，现在连购物中心也开始同质化，“企业形成差异化的标志，就是对其内容做一个很好的运营，这也是核心竞争力所在。”

王玉珂看来，未来房地产的价值在于“城市复兴”，是对资产价值的再利用，因此房地产市场未来的重点在于资产效益的提升，“未来有运营能力的公司将会异军突起。” 

“对于一些开发商来说，他们希望尽快把一样的东西复制到其他城市。在我们看来只是模式不同，并没有好坏之分。”白德利形容，太古未来依然会选择因地制宜进行大型综合体的开发，这个模式对于太古而言十分舒适，“地段对我们来说非常重要，将会更侧重于一线城市。”

目前太古地产在中国内地和香港的业务占比为1 : 2对于内地开发商纷纷开始做多元化战略转型，太古地产有自己的思考。

“在我看来，房地产的黄金时代并没有离我们远去，它在未来还是会出现，可能会更好。”白德利认为，随着中国城市化进程的发展，中等收入人群崛起，同时财富的积累和技术的创新，人们的生活发生了翻天覆地的变化。

“未来的趋势是顺应科技的发展，比如说大家的生活很大部分会在手机上解决，我们也将确保我们的商场是科技友好型的。”白德利表示，除了每个项目都提供WiFi，支持移动支付以外，还将与相应的品牌商合作，“以确保与当前主流市场保持同一步调，跟上消费者的脚步。”

这家“慢公司”在未来还将一如既往地注重长期可持续运营。

去年，太古地产在香港推出了“2030可持续发展战略”，其内容包括五大策略支柱：社区营造、以人为本、伙伴协作、环境效益和经济效益。

在白德利看来，可持续发展在中国是个很重要的主题，“我们给自己设立一个更高的要求和目标，希望到2030年，太古地产能够在可持续发展方面成为领先全球同业的发展商。”