MUJI：50%服装男女通穿，无性别消费主义到底是什么？

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），36氪经授权发布。

针对性别，推出男生女生款似乎是各行各业的主流思维，但MUJI最近有一个消息炸开了锅。

据日媒报道，MUJI 计划最早将在 2022 年春季实现 50% 的服装（不包括袜子）采用男女通穿的设计，总共差不多是 250 款。更重要的是，这将是 MUJI 全球范围的策略。

也就是说，未来随意进入一家MUJI店铺，都会看到有过半的服装，不再有“性别之分”。

在报道中，相关负责人还表示，“无性别服装将可以为LGBT群体服务”，“今年春季在推出第一波男女通穿商品以后，销售势头良好，希望尽快增加商品数量”。

所以，MUJI为什么要大张旗鼓“无性别”，难道要主打LGBT市场？

MUJI无性别，依然“性冷淡”

其实无须意外这个大动作。

MUJI有一个子品牌叫MUJI Labo，早就开始践行“无性别主义”的思路，并且售价也会比MUJI要更贵一些，且已颇见成效。

在该品牌的介绍中写道：“MUJI Labo 制作的衣服不分性别、年龄或体型，男女通穿。这里远离装饰时尚的实验室。从这里，将诞生未来的MUJI”。

这也就是摆明了说，“无性别”将是MUJI的未来。

而MUJI的无性别的背后，迎合的也仍是其品牌调性。

“比起挂满服装的衣橱，不如贴合自己的生活，仅收挂真正必要的数件衣服”

“我们的目标是通过允许夫妻、父母共享衣橱来创造最低限度的衣橱”

“你原本不需要那么多衣服”

通过这些文字介绍可见，MUJI倡导的是打造一个更简单的家庭衣橱，它推出“无性别”商品的背后，仍然其一贯的“性冷淡”。

“无性别风潮”，都刮到哪儿了？

整体看下来，MUJI未来推出的“无性别”服装，一定还是从“简洁设计”出发，用“朴实无华”去打破服装的性别边界。

但在时尚圈，“无性别风”其实早就刮起来了。

“Unisex”（无性别）这个词首次出现在了1968年的《纽约时报》。此后，这一时期的百货公司商品目录开始增设“his & her”的新分类，广告中的男女模特皆身穿相同款式的蕾丝喇叭裤搭配纽扣衬衣。

再来看看近期。

ZARA在2016年推出首个无性别系列，并直接干脆冠名该系列为“Unisex”。紧随其后还包括一众快时尚品牌。

今年，珠宝品牌Mikimoto就与川久保玲的Comme des Garçons 合作推出一系列男士珍珠首饰入局男性珠宝市场，主题也鲜明的选择了“无性别（Genderless）”，希望男士们放下对珍珠的“性别成见”。

Gucci在去年推出的“男士裙子”系列虽然引起群嘲，但在奢侈品圈，大胆的“无性主义”早就成为品牌们探索的方向。

而备受年轻人喜爱的匡威，也在去年推出首个无性别服装系列SHAPES，年轻人对此很买单。

此外，美妆圈这股风更是猛烈。Givenchy推出了无性别彩妆系列“Mister”；Milk Makeup，推出了适合两性的管式彩妆；MAC、Tom Ford、Marc Jacobs、NYX等品牌均推出了男女通用的产品系列。

大牌推出无性别系列的同时，甚至有一些品牌正是主打无性别的理念而诞生。

2018年，美国首个无性别美妆品牌“Fluide”诞生，该品牌主张“Makeup For Everyone”，官网海报浓浓的LGBT风。

在国内，强调“无性别”理念的服装品牌“bosie”、以及美妆品牌“HASHTAG”都是这领域快速成长的新锐品牌。

图片来自：bosie官网

综上，时尚圈可以说是“无性风”的风眼，但其实也有不少行业开始尝试借用这一理念吸引消费者。

比如，伦敦百货公司 Selfridges 就发起“Agender（无性别）”计划，在其线下店铺中设置无性别货区以此吸引顾客。在海报上则清楚的把代表性别的“HE”、“SHE”划掉，倡导顾客重视自我内在的“ME”是谁。

男性禁止使用女性产品、女性也不能使用男性产品的这一观念，似乎正在被打破，“性别区分”将不再是商品固守的规则。

品牌如何理解无性别消费主义？

男性爱美，追求精致、女性阳刚、独立；消费的性别边界正在逐渐模糊，“无性别消费”成为一种全新的消费文化。

但对品牌来说，无论是将这一理念运用在产品端还是营销端，时有趣认为都仍然需要注意一个问题：

从无印良品来看，感觉它的“无性别”就是“中性”风；从时尚品牌来看，“无性别”似乎是男生可以穿粉色、画上指甲油，可以使用有女性元素的用品；而女生也可以变得很硬朗、阳刚，很MAN。

但在众多强调“无性别”的品牌中，时有趣发现他们普遍有一个共同的主张是：不论性别、身份，做你自己，找到你自己的风格。

可见，品牌不能单纯的从字面意思去理解“无性别”，它不是“LGBT”，不是“中性”，也不是“男性女性化”、“女性男性化”，而是超越性别偏见，倡导更有包容文化的品牌态度。

综上，“无性别消费主义”的核心，其实是抛弃对传统两性需求的定义，正视越来越复杂的消费者需求，去关注消费者的真实需求本身是什么。

而对品牌来说，主打无性别标签对新一代消费者来说，也正是呼应了他们追求个性独立，反对千篇一律的审美需求。对于无性别品牌来讲，倡导人人可用，本身就意味着更多的用户范围，使无性别标签成为一个品牌的加速器。