上映15天票房2.54亿，《罗小黑战记》没能成为“哪吒”以后

编者按：本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作者周锐，36氪经授权发布。

《罗小黑战记》现在面临的问题或许是，没有成为下一个“哪吒”之后，如何成为“自己”。

截至写稿时间，国产动画电影《罗小黑战记》（以下简称《罗小黑》）上映15天，豆瓣评分8.2分，累计票房2.67亿，猫眼预测其最终票房2.98亿。这个成绩如何？以数据而言，作为一部国产2D动画电影，《罗小黑》口碑与票房均已经超过《十万个冷笑话1/2》《大护法》《昨日青空》等国漫作品，仅次于2016年暑期档现象级的《大鱼海棠》，毫无疑问是近几年动画行业中的黑马之作。

但这个夏天，国漫电影市场刚刚经历了《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）49亿的票房狂欢，“国漫崛起”的呼声震耳欲聋，粉丝对《罗小黑》的票房置换能力显然不满意。在《罗小黑》上映的15天里，部分粉丝在《罗小黑》票房“失利”的前提下，试图为目前的局面找出一个症结。

同时，由于《罗小黑》中同样出现了神话人物哪吒，这一角色被部分网友指蹭电影《哪吒》的热度，几经发酵，#罗小黑 哪吒#等相关话题登上微博热搜。导演MTJJ木头发布微博回应，“哪吒和大圣一样，是公共版权人物，自带热度，这个名字也不属于谁”，#罗小黑导演 不否认会蹭到哪吒热度#等话题又再次登上热搜，引起一波讨论。

事实上，公众对《罗小黑》的关注早已从票房本身，衍生至从动画内容、口碑发酵、电影宣发、IP出圈、热搜话题等方方面面。而究其原因，大家想知道《罗小黑》为什么没有成为下一个“哪吒”。可更值得推敲的是，这个问题本身是否成立。

点映、提档、口碑发酵，罗小黑票房“被失利”

现在首要讨论的问题是，《罗小黑》目前3亿左右的票房体量是否合理？

电影上映之前，从8月27日起，《罗小黑》陆续展开了900多场点映（包括520场零点场），超前点映主要锁定粉丝受众与KOL、垂直国漫爱好者等，这个开局是国产动画电影的惯有路线，以粉丝圈层发酵口碑最终撬动大众市场。

而《罗小黑》也成功了，点映成功放大了此前动画TV的粉丝积累与IP效应，《罗小黑》迅速达成口碑认知，豆瓣开分8.8分，猫眼开分9.8分，淘票票开分9.7分，首映日预售票房超过1000万，预售排片占比达到24.4%。

（数据来自猫眼专业版）

映衬着国漫市场的火热与《哪吒》屡屡攀高的票房数据，业界也不吝给出乐观的票房预测。灯塔数据显示，电影上映前各方媒体对《罗小黑》票房预测平均在6.95亿，最低预测也超过了4亿。

如果以《罗小黑》的开局走势与映前票房预测为基准，那么《罗小黑》现在的票房走势确实不如预期。但是以事实为基准，暂且不算《熊出没》《喜羊羊》《猪猪侠》等低幼长线IP作品，近5年来国内青年动画电影市场上，迪士尼、皮克斯等好莱坞3D动画，日本宫崎骏、新海诚等IP动画，动漫剧场版依旧占据票房市场大头，国产动画电影虽然出现了《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》等口碑作品，但是10亿票房是一个断崖式的天花板，4亿票房是一个分水岭，1亿则是个门槛。同时，二维动画与三维动画从数量到票房上都差距悬殊。

（注：表内并非全部国产动画，部分低幼系列题材、票房未过千万等电影省略）

不难看出，真正能够破亿的动画电影已经是大潮中的“幸存者”，票房超过4亿则被划分到现象级，二维动画中仅一部《大鱼海棠》。公众看见头部“幸存者”就觉得国漫的春天已经来临，并不客观，《哪吒》更是一个由于市场环境与内容、IP等多重因素发酵的特例。

现实来看，《罗小黑》目前的口碑声势与票房成绩已经进入国产二维动画的上位圈，动画行业有不少人士对媒体透露，《罗小黑》成绩已经相当不错。

那么这就关联到了第二个问题，为什么有人觉得《罗小黑》“票房失利”？

首先，不管电影市场上出现再多口碑与票房倒置的电影，市场始终有着最善良真实的一面，就是认为好的电影能有好的票房。

《罗小黑》TV动画豆瓣评分达到9.6分，虽然被粉丝戏称为“年更番”，但是其特色鲜明的画风，精彩复杂的故事，高超的镜头运用与作画水平，都让罗小黑这个IP在粉丝圈层拥有相当的口碑基础，被称为“国漫神作”。

电影由TV动画原班人马打造，耗时五年，在粉丝市场上拥有天然的口碑优势，更何况《罗小黑》电影本身内容质量过关，于是“较好又叫座”就成为了粉丝乃至大众对《罗小黑》的预期。

另一方面，《哪吒》掀起的国漫高潮，无形拉高了行业与公众对动画电影的票房预期。《罗小黑》9月7日提档上映，虽然离开了中秋档，但是为自己赢得了1周的市场空间，也避开与《小小的愿望》《诛仙I》等电影的正面冲突。既然环境向好，又无竞争对手，那么票房理应与口碑成正比。

在这种预想下，《罗小黑》的票房与实际出现了落差。在边缘受众看来，这种落差或许在情理之中，但在核心圈层里，众人需要为这种落差寻找“原罪”。

《罗小黑》的“票房落差”因何而起？

《罗小黑》没能如《哪吒》一般击穿壁垒进入大众市场，形成广泛共鸣，这是事实。事实背后往往总是诸多因素共同促成的。于是值得追究的问题就变成了，《罗小黑》为什么没能“出圈”？

如果以《哪吒》《大圣归来》等作为对比，那么问题很好理解。

《罗小黑》缺乏如《哪吒》一般的IP认知度与情感抓手。《哪吒》有着传统神话故事作为文化基础，在世界观建立与人物理解上有着一定优势，同时《哪吒》准确在口碑发酵之后，准确抓出了公众的共鸣点，“生而孤独从不认命，逆天而行斗到底”、“生而为魔，那又如何”等各种穿透性精神内核，引起了国内大众市场的情绪宣泄，哪吒成为一个不认命、不服输的精神象征，IP认知与电影口碑有了冲出动画圈层的支点。

而《罗小黑》就IP认知上相对小众，大部分人对这只小黑猫的认知是表情包。电影内容上，《罗小黑》虽然已经尽量减少粉丝壁垒，以前传故事为新的起点，讲述一个新的故事，勾画出一个人类与妖精夹杂融合的奇幻世界，在各类笑点与萌点之外，讨论的内核是人与妖精的隔阂冲突，人性善恶的边界。但是口碑发酵依旧只能依靠IP核心粉丝与国漫爱好者为基点向外扩散，扩散过程中却没有找到可以形成广大共鸣的情绪支撑，“粉丝自来水，路人沉默”是一个常态。

另一方面，业界默认，二维动画电影比三维动画更具私人色彩。三维动画由于技术、建模、制作模式，在画面与人物设计上具备一种大范围的统一性，如《哪吒》《白蛇：缘起》《大圣归来》等三维动画，虽然具体样貌不同，但是大体处在同一个审美体系里。

但是二维动画，作画者的个人风格更加鲜明，画风差异较大，这就造成了受众的审美差异。网络上有观众认为《罗小黑》的画工差，人物形象过于低幼，缺乏立体感与阴影，故事也关于妖精与人类，部分打斗镜头快速得让人晕眩。

但实际上《罗小黑》一直以极简的线条、细腻灵性的画面设计与极高的作画水平占据国漫圈一线位置，动画还保持了行云流水的镜头运转，打斗戏快速的跟踪镜头与旋转镜头，帧数爆炸，细节考究。而有差异，就意味着有市场取向，取向则代表着分流。

电影市场上，部分粉丝试图将这种“落差”归于《罗小黑》的电影宣发。从电影上映到现在，《罗小黑》宣发方一直被受质疑，但“原罪”的这口锅完全甩在宣发身上显然站不住脚。

《罗小黑》有粉丝基础，但毕竟偏小众。在初期，市场对其并不看好，上映一个月前各个票房预测机构的预测值只有一亿左右。在这种形势下，宣发安排了两轮有节奏的点映。第一轮41场点映同时开场，用了接近演唱会的开票方式，实现了点映票的秒空，官方数字是57分钟所有票全部售罄。借势片方迅速开出第二轮点映，三百多场的点映上座率达到95%以上，淘票票和猫眼的开分都达到历史最高分。

这一轮宣发的配合直接使业内对于该片产生了极大的好奇，票房预测也从当初的一亿左右直接大幅攀升至平均6亿多。如果说票房没有达到开画前的预期，不正是从另一个方面来说是宣发做得足够好吗？

《罗小黑》首日超过20%的排片量，不仅仅是电影本身IP效应与粉丝基础，背后宣发方造势争取排片不可缺少。

对于有粉丝基础的国漫而言，粉丝和B站用户是显而易见需要争取的观众。在粉丝的营销上，有专门为粉丝准备的预告片，在上映前更新了第28集番剧为影片造势，点映场次的安排以及导演路演也都足以撬动粉丝群体的认知。

B站是该片的联合出品方之一，声优山新的直播、B站大量的露出以及线上同人创作、线下互动活动，使影片上映后国创区有关电影的内容急剧增多，甚至一度前十名都是该片的相关内容。影片还产出了大量的同人图，在动漫爱好者的圈层也有获得广泛扩散。

（图片来自lotfer）

对于普通观众，影片接连公布周深、周笔畅等助阵电影推广曲，黄渤担任了电影推广大使，出品人李晨为电影打 call，徐峥等为其转发呐喊，战斗特辑、原画稿等物料也都有一定的破圈功效。

这些宣发操作或许未必能够完全打通市场，但肯定造成了一定声量。如周深演唱的推广曲《不再流浪》在QQ、微博等平台音乐榜单上获得周榜冠军，打破了央视全球中文音乐榜的单曲投票数纪录。《罗小黑》相关话题也时常出现在微博、抖音等社交平台上。据悉，9月20日-29日《罗小黑》还将在日本东京放映，这次“出海”由卓然影业及面白映画联合企划，也是中国动画电影第一次在日本同步放映。

（《罗小黑》日本公映 满座）

只是圈层与大众之间的壁垒不是那么容易被打破。

面对《罗小黑》，票房市场与公众或许应该认知这代表着一种现实，也代表着一种希望。现实的是，不是每部动画电影都是“逆天的哪吒”，希望的是，曾经3000元成本的flash动画因为内容成功登上了大银幕，并获得了成功的票房。国漫仍旧需要在漫漫路途中探索，《哪吒》告诉你，我们有“远方”，《罗小黑》告诉你，我们行在当下。