抖音等短视频成电影营销宣传新阵地，片方、营销方、演员齐上阵

编者按：本文来自公众号“一起拍电影”（公众号：yiqipaidianying），作者：樊烟；原文标题：“黄渤、沈腾、陈赫，谁是抖音上最受欢迎的电影演员？”；36氪经授权转载。

短视频崛起似乎是转瞬之间的事情。

如果说2017年是短视频行业PGC内容沉淀的一年，那么2018年对于UGC内容来说，就是爆发式增长的一年。这背后是抖音等短视频平台不断深耕的结果，而精品内容引发的迅速模仿和病毒视频的快速传播，使短视频平台逐渐成为了电影营销方的宣传阵地。

去年的“爆款”电影《前任3》不仅票房一路高歌猛进，新媒体营销同样另辟蹊径。边哭边吃芒果、至尊宝告白等成为短视频用户争相仿效的桥段，一夜之间，芒果销量猛增。电影主题曲《体面》《说散就散》也成为了当时热度最高的歌曲，就连“吃播”都拿来当做视频背景音乐。

相比较媒体宣传、户外灯箱广告等传统的电影营销方式，短视频平台足够下沉且直接触达用户，凭借短短十几秒的内容极大缩短了内容方与用户之间的路径。一旦有优质内容出现，不需要太多的发酵时间，就能迅速在短视频平台得到用户之间的互动与自发传播，以点带面为内容方带来海量关注。

当逗趣打破了内容与广告之间的壁垒，当短视频平台成为新的营销渠道之一，越来越多的电影营销方在如何玩好短视频方面进行着试探与摸索。

电影短视频营销重在创意，歌舞类、模仿类内容最受欢迎

今年暑期档，很多热门电影都在抖音上有所动作，例如《狄仁杰之四大天王》发起“唐朝男友情话reaction”挑战，播放量达到4672.7万；同时还以明星亲身示范的方式，在抖音投放了亢龙锏独家贴纸，上线6天使用人数就已突破2.8万人。

不过从暑期档热门电影的抖音数据来看，目前影片的营销效果似乎并未与电影市场的反响直接挂钩。在热门话题一栏中，“唐朝男友情话reaction”的播放量是这几部影片的营销活动中最高的，但是用户参与度似乎并不一定能为影片市场反应带来相应成倍的助力。

目前，在抖音最受欢迎的女明星是迪丽热巴，粉丝数4455.4万，而最火的男明星是陈赫，粉丝数达4492.3万。

其次是杨颖和“会说话的刘二豆”，刘二豆作为一只猫，粉丝数高达4206.3万，是抖音最有影响力的小动物。另外，《唐人街探案》中的电影角色“秦风”在抖音也有着132万粉丝，称得上是抖音最火的电影角色。而大量数据证明，目前电影短视频营销引发的热门挑战等活动，通过拥有大众人气的明星来发起效果是最好的。

《西虹市首富》中，影片角色王多鱼的“首富走”引起了很多观众的注意，而沈腾也在抖音平台亲身示范了影片中搞怪的“多鱼步”，引发了大量用户和粉丝的模仿；在《一出好戏》还尚未上映时，抖音官方号“黄渤导演作品”就已经上传了100多条作品为影片预热，其中#黄渤同款迪斯科#这条内容获赞200多万，并且在平台上引发了近2000位用户对复古迪斯科的模仿。

除此之外，对影片剧情以及台词的戏虐性模仿也是抖音用户乐于参与的方式之一。《邪不压正》在抖音上传了一条彭于晏模仿《阳光灿烂的日子》中夏雨在下雨天表白的内容——“我喜欢你！”“你说什么？”“我车掉沟里了”这段台词以及泼水假装下雨的方式颇为搞笑，同样收获了不错的效果。

根据热门电影在抖音上的数据表现可以直观发现，歌舞类、模仿电影桥段的内容播放量较高，而且容易引起用户争相模仿，促使病毒式传播。

有趣的短视频一旦涌现，就会引发粉丝争相模仿，发布者与用户之间从而能够形成很强的互动性，而这种用户与内容方的联动同时又能打破广告与内容之间的分界，无形之中完成了营销诉求，而用户也并不排斥内容有创意的广告。这种互动性佳、乐趣度高的营销方式比起刻板的宣传方式，因其绝佳的参与性与创意性获得了抖音等短视频平台用户的欢迎。

在抖音，用户年龄集中在24岁以下，明星往往是他们最关注的内容之一，除了喜欢看各种帅哥美女和明星之外，另一类最受抖音用户喜欢的就是搞笑内容。因此在短视频平台运营方面，通常都是明星引爆话题，PGC内容和广告投放跟进，最后是一二线年轻用户的疯狂涌入。

不过，早期在没有大规模引入明星的背景下，抖音等短视频平台已经实现了用户消费粘性的构建，而目前这种去中心化的社区对于短视频创作者来说（无论是电影营销方还是用户），都是一件好事。

因此，无论是否是平台红人，只要视频内容有创意、受欢迎，很快就能成为热门自动出现在首页，同时又能被更多年轻用户看到并参与其中，以此在呈指数级增长的传播过程中获得更高的传播声量。

电影角色成抖音网红，优质内容会自成流量体

目前，抖音等短视频平台常见的电影营销模式主要有以下几种：

• 与抖音官方合作，由抖音推荐旗下签约红人，配套提供打包服务；

• 营销方直接与平台上的红人合作制作物料；

• 营销方、片方自己做物料放到平台，置换或购买信息流广告；

• 影片在平台设立演员账号或电影角色账号，发布影片相关物料。

据一起拍电影（ID:yiqipaidianying）了解，目前电影营销直接与抖音等短视频平台接洽的并不多。一方面是短视频营销刚崛起，很多玩法还有待于进一步探索；另一方面，与官方合作价格偏高，一条视频价格达到上百万，且将由对方推荐旗下签约红人进行配套打包服务，片方掌握的自主权相对来说没有那么多。

假如营销方直接与抖音红人合作，价格会便宜很多。目前抖音等平台还不像微博、微信等社交平台一样已经形成了固定的市场价格，现阶段收费标准不一，报价梯队从5000到50万的都有。除了直接给钱，还可以和红人进行资源置换合作，不过营销方想绕过平台直接与红人合作存在一定的壁垒。

抖音等基于平台的发展，显然希望营销方直接与平台对接，通过自己来整合营销资源，因此平台不太能接受电影营销方直接与红人进行合作的方式，另外抖音所有的大号基本都和平台签有合约。

自主权比较大的营销方式，是由片方或营销方在抖音等平台注册电影官方账号，自己制作物料投放到平台上。除了发布预告片、主题曲、幕后花絮以及影片搞笑剪辑之外，也会发起有创意的挑战或者热门话题等。

除此之外，在平台建立演员账号或者影片主角账号，也是近来很多片方不约而同选择的营销方式之一。今年春节档中的大IP电影，比如《唐人街探案》《捉妖记》系列电影，两部影片的共同点除了都选择了欢乐的片尾曲音乐进行短视频创作之外，也均为片中的角色如胡巴、唐仁、秦风等设置了专用账号，在宣传期内发布了十多条作品。

《西虹市首富》则在抖音入驻了沈腾的专用账号，而该号发布的两条内容均与《西虹市首富》有关，其中就包括沈腾亲身示范的“多鱼步”短视频。

片方建立影片专门账号或者演员角色账号自主投放物料，比起与短视频平台合作或者与红人合作，在预算方面要少得多，大部分情况下只需要剪辑或者拍摄就可以完成短视频内容创作，并不需要额外投入预算。

虽然资源位可能没有直接与平台方合作来的好，但片方与营销方在物料设计与营销方面有着极大的自主权。“抖音很开放，不像微博流量集中在大V上，如果你真的做了一条大家喜欢的视频，很可能自己就上推荐了”，一家营销方如此说道。

政策缩紧、创意稀缺，短视频发展之路仍漫长

虽然短视频用户近两年呈爆发式增长，越来越多的电影片方也开始关注短视频平台，但到目前为止，仍然没有特别成功的典型案例出现。

这其中有很多原因，首先是短视频平台普遍面临的政策风险，广电总局3月曾下发特急文件要求规范网络视听节目传播秩序，“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为”，也不允许节目擅自截取或歪曲恶搞经典文艺作品，如此一来不仅波及到鬼畜剪辑的影评、剧评类账号，短视频平台的内容种类方面也受到了影响。

此前有营销方曾表示在执行电影项目时，原本有制作鬼畜视频的打算，之后相关政策出台后显然不能再用了。

由于与平台合作费用极高，因此片方大多在自建账号上发布宣传物料，预告片、幕后花絮、电影片段剪辑以及主题曲是较为常规的操作。另外，电影音乐也是短视频营销的常见打开方式。

例如，由火箭少女101演唱的《西虹市首富》主题曲《卡路里》，在抖音音乐词条中，《卡路里—首富减肥歌》有1.8万人使用，《卡路里—电影插曲》有4.2万人使用，《燃烧我的卡路里》则有12.4万人使用；另外，#火箭卡路里#话题有10469.6万人看过，可以说，除了影片口碑之外，电影+热门组合+音乐组成的《卡路里》在短视频平台也给《西虹市首富》带来了极高的关注度。

除了这些比较常见的操作方式之外，创意稀缺是短视频内容营销方式较为单一的根本原因。不过，这也与短视频崛起时间不长有关，虽然现在各家片方都已经将抖音等平台作为营销渠道之一，但短视频营销目前还处于摸索阶段，尚未形成一系列完整成熟的操作模式，多元化的玩法仍然有待开发。

根据数据显示，2017年短视频行业市场规模达到了57.3亿元。未来三年的时间里，整个市场的规模预计将会达到356.8亿元。目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，日均播放量超过10亿。

再来看一组数据，2017年中国电影生产944部，电视剧年产量为330部，共计14768集；而2017年快手视频的日均上传量为1000万条，换句话说，单在快手，一年就有3.6亿条视频发布。

在当下时间即是成本的快节奏生活中，短视频的高产出快迭代，能以最短的时间向用户传递内容核心，同时优质内容又能在最短的时间内发酵并触达用户，乃至在用户自发互动中形成“全民模仿”、“全民狂欢”的风潮。

因此，自今年春节档影片在短视频平台上获得了不错的营销效果之后，一直到今年暑期档，越来越多的片方加入到了短视频营销阵地中来。相信在未来，电影短视频营销将会越来越注重内容创意，同时玩法也越来越具备多样性。