爱奇艺未盈先衰，龚宇“苹果园”歉收

编者按：本文来自微信公众号“财经故事荟”（ID:cjgshui），作者：文/万天南，编辑：刘小麦，设计：夏天，36氪经授权发布。

做奈飞，没有持续增长的会员以爱发电，氪金恰饭；做YouTube，有B站西瓜珠玉在前；做苹果园，大部分新产品几乎团灭。

11月17日，爱奇艺发布了2020年第三季度财报——当天晚上，美股开盘，资本市场以逼近15%的暴跌，表达了对这份财报的极度失望。

这是一份悲喜交加的财报，亏损虽然同步收窄，但营收却同比下跌了3%——这是爱奇艺上市以来，营收首次同比、环比双双下跌。

现在，龚宇把扭亏为盈的希望，寄托在了会员费的提价上——但另外一个坏消息接踵而至，提价行动启动之前，爱奇艺的订阅会员数已连续三季度下滑，被腾讯视频轻松超越。

长视频业务增长承压，过去几年孵化的其他新产品，也少有出圈之象，龚宇筹谋已久的苹果园战略，未见丰收之色。

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未盈先衰

对于信仰市梦率的互联网行业来说，可怕的从来不是当下的亏损，而是不再有盼头的未来——营收和用户的停滞甚至下滑。

现在，爱奇艺走到了临界点。

今年第一季度，爱奇艺成为了成为了疫情受益股——其营收达到了76亿元的高位，但到了第二、第三季度，爱奇艺营收兜转直下，一路滑落到二季度的74亿，三季度的72亿元。

营收下降的元凶，主要是广告收入下滑——当季在线广告营收为18亿元，同比减少7%。

在财报会议上，龚宇把广告营收下降归咎于“今年的新冠疫情对品牌广告的影响非常大”。

但全部归咎于疫情，显然说服力有限，可以对比的是芒果超媒，其2020年Q3财报显示，当季营收36.97亿元，同比增长35.53%，广告和会员收入大幅高增长；净利润5.09亿元，同比增长197.41%。

广告营收不力，会员收入补位。自2018年第三季度以来，爱奇艺会员的服务收入持续超过广告收入，成爱奇艺为第一大收入来源。

但是，雪上加霜的是，2020年，爱奇艺的会员数量也在持续下跌。

截止第一季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿，第二季度下滑到了1.05亿，会员净出走人数高达1400万；而到了在第三季度末，爱奇艺订阅会员继续下降至1.048亿 ，三季度会员净流失200万。

此消彼长之下，爱奇艺王座已失，第三季度末，腾讯视频会员总数上升到1.2亿，同比增长20%，会员数相比爱奇艺多了1520万人。

对于会员数的下降，龚宇辩称，“会员增速放缓的情况是暂时的”。

他分析，会员的变化受到了多重因素影响，三季度平台电影等新内容供应减少，用户在短视频以及电视大屏端娱乐时间增多，而今年暑期时间又比以往短——这样的情况腾讯视频同样面对，会员数却不减反增，从Q1的1.12亿提升到Q3的1.2亿。

值得一提的是，在上述不利因素中，用户从长视频向短视频的迁移，显然是长期趋势，而非暂时波动。

QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告显示，上半年短视频快速增长，行业MAU已经达到8.52亿，在线视频则持续下跌至8.57亿，同时，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯。

到了第三季度，“短视频+直播”依旧是王道，头条系、快手系的用户时长整体提升了3.4%和2.8%。

正是为了呼应用户对于精短内容的偏爱，爱奇艺主打短剧的迷雾剧场应势上线，《隐秘的角落》、《沉默的真相》相继出圈引爆。

上市即火的迷雾剧场，自然被寄予厚望，“用高质量的内容吸引新的会员，或者留住老的会员”，但至少目前来看，迷雾剧场依然叫好不叫座，即便在会员价提价之前，也未能阻碍会员总数的下行。

如今，国内的四家长视频网站，除了芒果之外，爱优腾无一盈利。

对于长视频的长期亏损，龚宇并非无所准备。早在2012年，龚宇就曾说过，“这就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱自动退出，做第二没什么意思，在这个行业，要做就做老大。”

如今，在长短视频的混战中，无论是相对于侧翼包围虎视眈眈的腾讯和阿里，还是后来崛起攻城扒寨的字节和快手，爱奇艺的身家都难匹敌。

去年爱奇艺九周年时，龚宇特意提及了爱奇艺区别于竞争对手的“独立性”，“爱奇艺在精神上和资源上都是独立的，能走到今天非常不易”，语气带有自豪，却也有些许隐忧。

不再算财大气粗的长视频“一哥”，还能继续守住王位吗？

2

奇秀不敌YY，随刻难当“YouTube”

面对短视频平台的来势汹汹，龚宇一直在试图反攻，期望打破长视频孤军奋战的困境，寻找全新的增长点。

2016年上线的奇秀直播，曾一度被寄予厚望。但在今年4月4日举国上下为疫情奔走时，奇秀推送了涉黄视频，爱奇艺内容审核机制的钝感和乏力可见一斑。

风口浪尖上的爱奇艺随即发布公告，称奇秀直播因技术原因造成不良社会影响，自4月6日零时起，停止内容更新。

其实，即便没有这档意外，奇秀的前景也难以明朗——YY卖身、陌陌映客营收下滑等，已经宣告了独立直播平台的日薄西山。

即便在直播纵队里，奇秀也排不上号——否则，百度不会出手36亿美金，并购YY国内直播业务。

奇秀退潮，随刻上位。

今年4月初，被寄予厚望的中长视频平台“随刻”发布，在龚宇的规划中，“随刻”对标着YouTube。

“现在市场上主要有两类APP，一种是爱奇艺这样的长视频，另一类是小视频例如抖音，这两种市场份额都很大。但播放时长在七八分钟至十分钟的视频份额很低，整体在一亿DAU左右。对比海外市场，YouTube在国外的市场的份额则很大。”

但上线半年，随刻却未能突破快抖系组成的铜墙铁壁。

目前，“随刻”的内容可以划分为两大类，希望借此“形成长短内容生态的战略协同。”

第一类是爱奇艺版权内容的分发，利用对内容的二次加工来增加广告营收，进而分摊高昂的采购成本，同时也能实现爱奇艺长内容的多次变现。

比如，随刻和爱奇艺热播综艺《青春有你2》联动，发起再创作活动。《青春有你2》的全体训练生也入驻到随刻，用户可以与选手之间进行互动，这也是爱奇艺在资源有限的情况下，唯一能够提供的荫蔽了。

第二种是用户自制视频（类似于B站），如MCN、个人、专业机构等，以广告分成或收费分成的方式激励用户创作。

显然，这一块内容并未形成气候，点开随刻首页的推荐页面后，大部分内容都与爱奇艺的自制综艺或影视有关，真正活跃的第三方创作者却不是很多，内容的多元生态并未形成。

与此同时，很多影视综艺视频都是横屏视频经过剪辑后，没有经过必要的横竖转化，观看不适感明显。

其实，这并非爱奇艺第一次反攻中短视频市场。

早在2018年，爱奇艺就陆续上线过吃鲸、锦视、姜饼等短视频产品，但并未掀起什么浪花。接棒的“随刻”胜算又有几成？

B站up主“老蒋巨靠谱”在接受媒体采访时表示，“目前国内只有B站、西瓜视频和微博这三个平台有可能发展成中国YouTube“YouTube模式很重要的一点是，用户在这个平台上不是follow内容，而是follow创作者，爱优腾等长视频平台缺乏这方面的基因，切入的时间点也有些晚了。”

“YouTube”模式的核心在于优质的创作人群体，如今内容平台的抢人大战硝烟滚滚，对于期望严格控制成本、扭亏转盈的爱奇艺来说，为“人头”付费，并非如探囊取物那般简单。

3

APP工厂团灭

龚宇一向认为，长视频并非爱奇艺唯一的主牌。

2018年5月，龚宇在“2018爱奇艺世界大会”上称，爱奇艺已经从早年基于视频业务的“苹果树”模式，发展成为涵盖影视、综艺、漫画、文学、游戏、直播等多种业态的“苹果园”。

理想很丰满，现实很骨感。两年过去了，龚宇的苹果园门前冷落鞍马稀，多元化生态模式并未建成。

现在，点开应用市场，起码能搜索出爱奇艺开发的近30个APP，多数未能出圈。

目前，爱奇艺旗下还有近20款APP应用在维持更新，分别是爱奇艺播播机、斩颜、爱奇艺阅读、好多视频、随刻创作、爱奇艺VR、饭饭星球、晃呗、IQiYi Smart、爱奇艺、JUE、爱奇艺纳豆、爱奇艺安全盾、有饼、爱奇艺奇巴布、爱奇艺泡泡、PAO Vlog、万能联播、爱奇艺知识等等——它们中的大部分，可能主流用户都闻所未闻。

根据七麦数据的iOS排名，爱奇艺高居娱乐类应用榜第2名，而上线半年的随刻则排在44位。

爱奇艺奇巴布在教育类APP中排名210位，爱奇艺阅读图书类APP中排名43位。

爱奇艺知识、好多视频等APP排名均不如意，少则排名在数百位，多则上千，基本沦为炮灰。

由此来看，爱奇艺此前的多番突围尝试均不成功，而龚宇所设想的苹果园，除了爱奇艺这颗大树枝繁叶茂以外，其余产品均是营养不良。

过去，爱奇艺常被与Netflix相提并论，但龚宇更希望打造线上的迪士尼。

他曾在纳斯达克敲钟前表示：“奈飞是优选内容+订阅收入的商业模式，这对爱奇艺来讲只是基础。更进一步，爱奇艺会建立生态系统，把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来，形成一鱼多吃。”

做奈飞，没有持续增长的会员以爱发电，氪金恰饭；做YouTube，有B站西瓜珠玉在前；做苹果园，大部分新产品几乎团灭。

在行业壁垒已经充分显现的当下，未来属于爱奇艺的路，既孤独又漫长。

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