阿里vs京腾：电商天下的帝国与盟国之战

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID：eeo-com-cn），作者： 贺泓源，36氪经授权发布。

11月29日下午，在京举行的全球移动营销峰会一个分论坛上，阿里云数字营销业务总监陆震洧好几次推荐在场人士尝试钉钉及云栖社区，此前话题是，多位台上嘉宾表示遗憾，各生态巨头间数据未打通，以及，阿里社交数据的相对缺失。

“社交的事，我也不知道怎么解决，还请多用钉钉。”会后，陆震洧对经济观察报记者说。钉钉是阿里旗下的一款智能移动办公平台。

阿里社交场景流量相对弱势的另一面，是老对手腾讯、京东再联手，打得就是社交流量与购物场景间联通。

京东集团副总裁、京东商城前台产品研发部负责人黎科峰说：“未来微信还有八九亿的流量值得挖掘。”

据京东方面透露，京东和腾讯的合作，在2015年就开始起步，双方都是SVP级以上的高管在开会讨论。数据显示，两年来，“京腾计划”合作总项目数量达到409个，复投项目数达250个，复投率61%。

“阿里、腾讯看似在营销板块、电商板块、社交板块竞争，实则背后是生态博弈，谁贯穿的场景越多，生态就越完整，未来可能性也越多。谋求精准的大数据，才是各家竞争实质。”有行业高管向经济观察报记者分析。

他还认为，大战刚起，渐近高潮。“大数据运用，前几年是概念，今年实际落地，随后，将打得很惨。”

京腾联盟与阿里帝国

京东与腾讯的合作，主要集中在营销（导入社交流量）及小程序方面，客观上，还是重在从腾讯引流。

一大方面是会员权益互通，主要是品牌方、京东、腾讯三方会员打通，但目前并未看到有较大落地成果。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏向经济观察报记者披露，“京腾计划”从模式上并不直接结算。他称，“品牌商出钱购买媒体广告，腾讯收媒体费用，同时，广告直接导流到京东，京东就按照正常交易获益。导流之后在京东商城上卖，京东一样会赚钱。”

导流很快有了成果。

于京东，实现了双十一业绩大增，下单金额突破1271亿元，同比增长超过50%，于腾讯，则是高盈利。腾讯控股三季报显示，网络广告业务2017年第三季的收入同比增长48%至人民币110.42亿元，在上述业务中，社交及其他广告收入同比增长63%至人民币69.20亿元，主要反映来自微信及其他移动端应用的广告收入增长。

腾讯方面在财报中直言，就社交及其他广告而言，微信平台、应用宝及广告联盟是收入增长的主要驱动力。而“京腾计划”合作主要业务落地，就是朋友圈广告。

微信小程序方面，双方均在力推。黎科峰向记者介绍，“京商城”实质上，是给已入驻到京东的商家建立一个小商城程序在微信上运营，线上线下打通，商家可以直接与京东商城在商品、库存等方面联通，享受代运营、全域电商服务。“轻商城”针对未入驻京东商城商户，京东为其提供交易、营销、物流等零售基础设施服务。

落子小程序，目的还是收割微信流量。“未来微信有八九亿的流量值得挖掘，所以京东更愿意做聚焦的事情，大流量在小程序上，未来重点也在小程序场景。”黎科峰说。

业内普遍认为，京东、腾讯合作的商业基础，建立在社交流量入口，合作更近一步基础，则是资本关系。

2014年3月，腾讯以2.15亿美金入股京东,同时，将旗下拍拍、C2C、QQ　网购等转移予以京东。

有京东高管对经济观察报记者直言，两家合作，实质上是打通社交与网购两大场景，“社交是我们的优势，应该挖掘出来。”

电商分析师李成东亦分析，腾讯有社交流量优势，也想进军零售市场，但自身做得不好（拍拍网严重亏损），而京东需要流量，还需要腾讯资源背书，且自身零售板块能力确实很强，这构成了双方合作的基本逻辑。无论是被动还是主动，京东、腾讯的联盟，暗合了巨头生态圈下，流量打通的趋势。“京腾计划”诚意满满，但也不乏缝隙。

有“京腾无界零售”方案客户就告诉经济观察报记者，两家在数据流通上，也存在一些不同看法，譬如，京东的购物数据就未完全向腾讯开放。“对于购物数据，京东看得比较紧，对腾讯都有所保留，在跟今日头条、网易、搜狗等的合作中就更是如此。当然，数据是京东的核心竞争力。”他说。

路径都是相似的。京腾联盟，落脚点在营销，阿里亦有此打算，讲得是“全域营销”的故事。

阿里巴巴CMO兼阿里妈妈总裁董本洪此前接受经济观察报采访时表示，目前，阿里正力推“Uni　Market-ing全域营销”。

去年11月，董本洪在阿里妈妈全球主峰会上，第一次对外正式提出“U-ni　Marketing全域营销”这一方法论。此后，这一方法论下的产品矩阵不断丰富，包括“品牌数据银行”、“Uni　Desk（全域广告投放工作台）”、“品牌号”、“iStore”等各大产品先后问世。“大家以往看到的只是简单的销售数据，但这些数据背后动辄是过亿的消费者沉淀及千万级的粉丝触达。”董本洪说。

他认为，“全域营销”的核心价值就是帮助品牌方找到前后两者之间的营销逻辑和计算。“最终我们会发现，这不仅能够指导品牌的营销投放，更能让消费者的行为数据进一步影响和倒逼品牌商做出更有利于市场的改变。而数据越充分，模型计算就越精准，整个传导机制也变得更为直接有效。”

这些只是在前台，后台是阿里的云生意，阿里云推出数字营销解决方案，其业务应用场景包括，为中大型媒体提供自建营销系统服务，为推广方代理商搭建投放系统。“我们主要基于大数据，做后台基础框架架构，出于对客户保密原因，相关数据目前无法透露。”阿里云大数据高级架构师仇冰雪介绍。

从流量到大数据

“阿里拥有行业内最完整精确的电商数据，但在社交数据上，却比不上拥有QQ、微信的腾讯，而社交流量，是个大池子，里面有无数可能。”十年后网站创始人笪兴如此向经济观察报记者分析。

他认为，腾讯通过用户量庞大的微信、QQ、门户资讯、应用分发等平台获得流量，然后将流量通过游戏等手段变现。“目前增值业务和广告收入的占比越来越大。”

阿里核心业务则是电商+金融+云。除了云服务面向企业端，电商和金融业务都是直接变现业务，需要社交流量的支持（流量饥渴）。“一家在上游（拥有社交流量的腾讯），一家在下游，明显前者具有更多想象空间，目前市值就是明证。”笪兴说。

社交流量的相对弱势，也确实影响了阿里业务。以营销为例，多位广告行业人士向记者坦承，社交场景是营销板块的重要入口，“对塑造品牌尤其重要，这一块，主要还是投腾讯。”

阿里在社交领域的焦虑和投入也一直没有停下，投资陌陌、控股微博、强推来往和钉钉，都是对腾讯的社交领地主导地位的反扑。“在阿里业务转型过程中，数字商品这一环之前是欠缺的，而且作为电商企业，阿里也一直有流量饥渴症，因此，控股收购能够带来流量的上游企业（高德、UC）和可以带来数字内容的文化娱乐企业（优酷土豆、文化中国），是阿里的必要举措。”笪兴道。

另一方面，作为对比，腾讯在类似的种种投资中，更多采取“战略性入股”，并不追求控制地位。

值得注意的是，在上述论坛进行中，陆震洧多次推荐在场人士尝试钉钉，同时，他还介绍了阿里旗下技术社区云栖社区。“阿里对于技术团队有这样的一个KPI，就是某些技术团队的leader，需要在云栖社区有贡献，无论是一些比较前沿技术的文章的分享,或者说双十一比较大的事件性的这种技术的突破（都需要透过云栖社区向公众介绍）。”

技术团队不是没有看到阿里在社交流量上的短板。仇冰雪说，阿里的优势更多在于技术。针对这一说法，有业内人士认为，真正的差异来源于数据本身，“客观上，各家技术框架都大同小异。”

社交流量上有所缺失，但阿里拥有业内相对更完整的电商数据。LG电子MGD部长傅昊称，海量电商数据，足够延展出多种可能。“目前各家数据的精确性都还有提升空间。”

客观上，阿里在电商板块表现得相当强势，而这一场景数据，有着不逊于社交流量的含金量。

以营销为例，在顾客转化率上，电商流量无疑最高，其次是搜索场景、兴趣场景，“这一块数据有极大开发空间。”上述行业高管说。

于阿里来说，除电商流量外，通过“买买买”得来的微博、优酷等社交、娱乐流量也有着巨大含金量，关键在于打通。这一步骤正在进行中，陆震洧在论坛上坦言，存在难点。“越大的公司可能跨BU（业务单元）之间整合确实不是那么容易。”

但他也向记者透露，目前集团内流量已基本打通。“大方向是这样，但数据层级就得再谈。”

各巨头入局后，在电商营销板块形成了腾讯、京东不控股只谈合作的“京X计划”及阿里内部生态两大派系。前者范围更广、相对更开放，但合作深度存疑，后者范围相对窄，但依托于资本关系深度合作，相对更封闭。

前述行业高管表示，“大战伊始，各有优势，但实质上，比得是各家的整合能力，谁先整合好，就能获得更大市场的空间。现在开始，大战也将渐入高潮，相信会很激烈。”