故宫首晒“账本”：文创收入15亿，竟然超过1500家A股公司

编者按：本文来自微信公众号“中国证券报”（ID：xhszzb），作者 任明杰。36氪经授权转载。

刚刚经历了“紫禁城里过大年”，马上又要迎来“紫禁城上元之夜”的故宫，明年就要过“600年大寿”。近年来，因为IP价值的充分挖掘和一系列文创产品的推出，故宫已俨然成了一位“萌萌哒”的老顽童。

在2月17日的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

那么，收入快速增长，又站上文创产业风口的故宫，离上市还会远吗？

一、15亿营收 “卖个萌”就做到了

“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。我们只能说前年有15个亿营业额。”单霁翔表示。

另据济研咨询统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

实际上，早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但在一开始，这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。

这种转变，首先来自于观念上的革新。

单霁翔说，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

他举了五福五代紫砂茗壶、黑色梅花大凤纹真丝方巾、神骏水果叉等很多例子。比如神骏水果叉就来自于乾隆皇帝大阅图，而由于图中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了马的形象，水果叉叉在马身上又被认为“不符合保护动物的观念”，最后才成了目前的造型。

新媒体运营的成功是故宫IP能够“活起来”的另一大关键。

2014年8月1日，“故宫淘宝”微信公众号一篇叫做《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章用动态图的形式，展现了“一个自信坦然，还带着一点幽默”的雍正，并在微信朋友圈刷屏，从此让故宫“萌萌哒”的形象深入人心，也起到了非常好的带货效果。

目前，“故宫淘宝”的文章已经是篇篇10万+，经常是一开始饶有兴致地给你科普故宫文化，然后不经意间卖起货来。比如去年中秋节这篇《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》，当你正沉浸于宋徽宗的审美时，“如同宋徽宗的文艺一般清淡却又丰富”的故宫月饼来了……

同时，在文创产品的开发上，北京故宫也借鉴了台北故宫。

台北故宫的文创产品开发时间非常早，特别是2000年之后，台北故宫开始向全球征集创意，2013年，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带就是在创意设计海选比赛中两个学生的方案，当时一经推出风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元，并一度断货。

单霁翔在一次演讲中也提到，“我们发现进入故宫博物院的观众对这些复制品感兴趣的并不多，国务院领导也说其实台北故宫在文化创意产品方面有一些经验，希望我们也学习借鉴。王亚民副院长和我分别带队去了台北故宫博物院，看了他们的文化创意产品。”

二、故宫文创会上市吗？

故宫文创一年营收15亿元是什么概念呢？2017年有1500多家A股上市公司的营业收入达不到这个水平！

而且，故宫文创的增长速度也很快。数据显示，故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年增加文化创意产品265种，2015年增加文化创意产品813种。截至2016年年底，故宫文创产品共计9170种。

所处行业的发展前景也十分广阔。数据显示，中国文化及相关产业增加值不断增加，2013年文化及相关产业增加值21351亿元，占GDP比重3.63%。2016年文化及相关产业增加值突破3万亿元，占比突破4%。2017年逼近35000亿元，达到34722亿元，占GDP比重4.20%。

而文化创意与设计服务业作为我国文化产业的重要组成部分，近年来市场规模更是不断扩大，发展速度不断加快。数据显示，2015年至2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

于是，有网友脑洞大开：故宫文创增长这么快，又处于前景广阔的文创行业，未来有没有可能上市呢？

早在2016年，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰就建议，故宫的文创产品和门票收入应该打包上市，通过国资委全资的投资公司持有股权，最后将股权的收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入的溢价，从而进入更好的良好循环。

陈少峰认为，“故宫的8万人限流以及60元的门票是基本固定的，把门票和流量作为一部分，加上不断增长的文创衍生品开发，这样一个公司是很有价值的，通过这样一个公司的价值进行变现从而实现公益化的资金运作是一个很好的方式。”

不过，在单霁翔看来，故宫文创的使命远仅仅不是赚钱那么简单。他表示，故宫去年举办了6万多场次的教育活动，甚至去了马耳他、新加坡、泰国、澳大利亚等国家，而且不收一分钱。那么办公益教育的这些钱来自于哪里呢？很大一部分就来自于故宫文创的收入。

提高北京故宫的影响力，弘扬中国传统文化，在单霁翔看来是更大的使命。有人让单霁翔比较北京故宫和台北故宫时，他表示，“1965年，台北故宫落成后，在世界各地进行了很多的展示，所以给人们的印象是，好东西在台北故宫。今天我们走向世界，人们会知道事实的真相。”