英国版“闲鱼”，卖二手货也值16亿美元

本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID:sv_race），作者：椎名，36氪经授权发布。

外部大环境的变化，让二手电商有机会成为一个蓬勃发展的全球业务，各种形式、定位的新兴二手平台如雨后春笋般涌现。

作者 | 椎名

编辑 |梓首图来源：businessoffashion

今年全球二手生意赛道格外火热。美国二手电商Poshmark和ThredUp先后上市；6月美国电商平台Etsy（市值235亿美金）花16亿美金买下英国二手电商平台Depop；美国版得物StockX在二次股票发售中融资1.95亿美金并发行价值6000万美金的E-1系列新股。

根据Etsy分析，全球二手生意的市场规模将于2024年突破640亿美金，Depop在该赛道中格外突出—— 其90%的用户年龄低于26岁，是Etsy看中的Z世代消费者，这群消费者在2020年为Depop贡献了7000万美金营收，创造了100%的增长。

经历多年发展，美国二手电商市场已进入收获阶段。而国内二手电商赛道方兴未艾。我们从Depop的发展历程、商业模式和用户画像角度分析，希望能给国内的二手电商平台一点启示。

不玩直播带货和疯狂补贴，这个购物APP照样成功突围；拥有超过1,600万名用户，售出了价值超过5亿美元的商品，但是30岁以上的人基本不认识它；最近，它还将自己以16亿美元的身价卖给了美国电子商务公司 Etsy。

这就是二手电商平台Depop。

或许你已经是国内的闲鱼、转转上的资深用户，对Depop的存在不以为然。

不过，Depop的玩法可花哨多了：它融合了Instagram和eBay特色，是成功由社区驱动的电商之一，也正因如此，该平台聚集了大量的千禧一代和Z世代用户，这也是 Etsy最垂涎它的地方。

博主Leo穿戴着自己的私人衣物，精美的个人照片发布在Instagram上，然后将衣物放在Depop上出售

借鉴“微商”思维的二手时尚网络

Depop由Simon Beckerman 2011年于英国伦敦创立，约有90%的Depop活跃用户是26岁以下的年轻人。Etsy 表示，收购该平台意味着公司将“Z 世代消费者的专卖之家”纳入麾下。

在Depop上，任何人都可以建立自己的二手物品小商店，上面的卖家既有许多知名时尚博主，也有未成年店主。这个平台汇集了超过2100万造型师、设计师、艺术家、收藏家和古董卖家等，有着多元丰富的时尚产品选择。

而且Depop的商店设计采用了与ins非常接近的界面风格，走清爽简洁的路线。从限量单品到复古单品，从备受喜爱的新鲜设计到独一无二的小众设计，卖家们可以在上面分享自己的风格，且大多以自己为模特，在自家的卧室、客厅拍摄二手服饰的图片。它的产品搜索菜单分类也做得非常细致，包括品类、品牌、价格预算和尺寸，用户可以快速找到心仪物品。Depop 的用户体验度很高。

最重要的是，Depop 给这种交易体验中加入了社交元素。“有目的性的购物”和“无目的性的社交”在这里碰撞出新的火花。

与一般的网购店铺相比，Depop主张社交式购物，强调卖家与买家之间的情感链接。说得再通俗些，在Depop营造的二手交易市场中，消费者的购物动机，一方面来自对产品的需求，另一方面则是出于对店主的信任和喜爱。

因此，Depop的设计参考了Instagram，卖家亲自打理自己的账户，分享自己的真实生活，顺便带货。平台鼓励卖家积极与消费者互动，用心经营粉丝群，与之建立信任关系。

这样的主张，获得了在Instagram、TikTok、YouTube等平台上积累了一定粉丝、想要直接带货的网红们的青睐。

这听起来是不是还挺像“微商”的经营思维？

因此，在Depop的卖家中，你会看到模特 Emily Ratajkowski 和 Chiara Ferragni、权力的游戏女演员 Maisie Williams、歌手 Lily Allen 和著名舞娘Dita Von Teese 等名人的身影。

Depop还有更长远的愿景。创始人兼CEO Maria Raga曾表示，希望这个平台能让年轻人创建自己的个人品牌，打造新一代的青少年企业家。

因为许多卖家为了彰显个性、突显与众不同，还会重新设计自己的二手服饰。例如，在 Depop 上，你可以买到用运动鞋重新设计的上衣，或者由编织在一起的糖果包装纸制成的钱包等等。

考虑到 Z 世代人群几乎是时尚界的必争之地，Depop的用户群确实令人羡慕。这离不开Depop团队对这个群体的准确观察。

“下一代年轻消费者想要体验时尚行业过去所稀缺的服务。他们想要真实感，并定义自己的时尚趋势。他们会受到真实人物的影响。他们想要选择和个性化。同时，他们希望减少浪费。Depop 旨在满足这些不断变化的需求。我们的存在是为了让下一代改变时尚......在过去的 18 个月里，我们在美国的增长几乎完全是由 Depop 上的创意年轻人社区推动。”Maria Raga 曾肯定地说道。

事实上，振兴了二手服装市场的Depop，还被誉为快时尚服装的“解毒剂”。而快时尚这几年已经因为浪费主义、同质化严重等问题颇受诟病，部分品牌还可以称作江河日下。

不仅仅是追求时尚的年轻群体，环保爱好者也能被它打动。正如Depop 所表示的，自己的使命是建立一个“社区驱动的时尚生态系统，它对地球更友善，对人们更友善。”

不得不承认，Depop确实太符合当前的时尚叙事：既迎合年轻人“自我定义时尚”的主人翁意识，也让他们的衣橱变得更可持续。

全球二手交易市场疯狂吸金

自推出以来，Depop 在2019年底达到 5 亿美元 GMV。现在，几乎每天有140,000 件商品在平台上进行展示。

Depop 的表现，帮助其持续获得了投资者的关注。在过去的几年中，该公司筹集了超过 1 亿美元的资金，最新一轮公开融资是由 General Atlantic 于 2019 年 6 月领投的 6200 万美元C轮融资。

能够在早被视为红海的电子商务领域中异军突起，Depop 是眼下二手交易重获活力的一个缩影。

从旧货店的早期发展而来，二手交易是一种非常古老的存在，只不过这种交易活动长期处于线下，且往往与清贫困苦的生活状态这种标签所绑定。

直到当代电子商务的崛起和环保观念的普及——前者提供了更好的交易体验，后者则从观念上把旧的标签撕了下来，以环保和可持续的概念取而代之——二手市场终于又有了新的生命力。

与此同时，对于千禧一代和 Z 世代的消费者而言，他们已经比上一辈人更有包容性也更积极，能够认可那些具有生态意识的商品和公司，如Depop所观察到的，他们想要消费更“不同”、更个性化的东西，且不像老一辈认为旧货不好。

这些外部大环境的变化，让二手电商有机会成为一个蓬勃发展的全球业务，各种形式、定位的新兴二手平台如雨后春笋般涌现。

除了Depop，全球市场还有如Thredup、Poshmark、Grailed这样的二手电商平台。其中，Grailed主打二手奢侈男装交易；成立于2011年的Poshmark和成立于2009年的ThredUp，则都被认为是“美版闲鱼”。目前美国每十位女性中就有一位是Thredup的用户。

图源：ThredUp

和诸如eBay这样的第一代二手电商平台相比，Depop、Poshmark和 ThredUp 这些“数字原生”的二手电商最大的不同，在于加入了社交体验这种强大元素。例如，在新冠爆发之前，Poshmark就推出了为卖家举办的面对面聚会，它还其应用添加了类似于 Instagram 和 Snapchat 的 Stories 功能。 

Poshmark图源：Poshmark

对于这些新涌现的二手电商平台，Kantar Consulting 的高级服装分析师Tiffany Hogan 表示：“他们显然是在面向年轻的、时尚前卫的受众进行营销，他们不仅关注价格，更注重价值。

这些新一代的二手电商平台已经达成共识：用户体验和多渠道社区将是取得成功的重要因素。Depop已经强有力地证明了这一点。

无独有偶的是，这个夏天，国内的二手交易电商平台同样捷报频传，资本开始加码二手电商赛道：

6月17日，转转集团宣布完成1亿美金D1轮融资，小米领投，加上此前宣布的C轮3.9亿美金融资，以及转转旗下to B交易平台采货侠的融资，转转集团过去半年的总融资额已近5.5亿美金。

而主打二手奢侈品交易的“胖虎”，也公布完成5000万美元C轮融资，由星纳赫资本和ATM Capital联合领投。

不过，和发达国家相比，中国的二手电商才刚刚开始，它们仍然需要证明更多。

目前，垂直面向二手奢侈品交易的国内玩家，主要有胖虎、红布林、妃鱼等。而转转和闲鱼的定位则更综合一些，尤其闲鱼站在巨人的肩膀上、背靠淘宝的庞大流量池，使得闲鱼和转转占去国内二手市场90%的市场份额。但国内二手电商整体仍然停留在利用低价作为吸引锚定用户的阶段，尚不如海外公司那样百花齐放。

图源：妃鱼

当然，随着资金的到位以及二手行业受到更多关注，相信国内二手电商平台会迎来新的成长阶段。或许用不了多久，本土市场上也会有诸如Depop这样的亮眼存在出现。

参考资料：

1.Depop, a social app targeting millennial and Gen Z shoppers, bags $62M, passes 13M users，techcrunch.com

2.Etsy to acquire global fashion resale marketplace Depop，etsy.com

3.Why Etsy dropped $1.6 billion on Depop，www.vox.com

4.DEPOP ECONOMICS: SOCIAL MEDIA, SOCIAL CURRENCY AND THE RESALE REVOLUTION ，thedigitalfairy.co.uk

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