海外版抖音 TikTok 在印度迅速做大，Kwai 和 VMate 如何招架？

编者按：本文作者 Shadma Shaikh，原文标题 Kwai, VMate step back as TikTok dwarfs all in Indian short video market。

印度的短视频市场一度被蜂拥而至的中国内容巨头统治，如今它们发现，也许并非所有人都能在这个市场找到立足之地。

随着字节跳动旗下大受欢迎的短视频平台 TikTok 迅速抢占市场份额，中国另外两款出海印度市场的短视频产品——Kwai（由背靠腾讯的快手推出）和 VMate（阿里打造）——正重新审视它们的策略。

据三名业内知情人士透露，Kwai 已中止在印度的营销活动。Kwai 曾被指对其平台上的疑似儿童不雅内容视而不见。与此同时，VMate 也大幅削减了对内容创作者的现金奖励，他们是 VMate 在印度积攒人气的关键。

“Kwai 已停止在印度获客和内容创作者方面的投入，因为平台高层认为，这一模式在印度市场的投资回报率太低，”北京一家互联网公司的主管表示，他和另两名知情人士都要求匿名。

该公司另一位熟悉情况的人透露：“VMate 没能在印度找到变现的方法……VMate 削减了对内容创作者的奖励，但还有许多平台愿意在他们身上花钱。”

印度短视频市场虽然刚刚起步，却已因其使用的简便性和广泛传播的内容迅速大获成功。只需一部联网的智能手机，任何人都能拍摄并上传视频，然后根据视频的受欢迎程度和转发数量获得平台的奖励。

目前，在印度拥有5200万月活用户的 TikTok 是印度短视频行业的领头羊。过去六个多月以来，同时受到城镇和农村用户喜爱的 TikTok 一直稳居印度 Google Play 商店 APP 榜单前五。就连服饰电商 Myntra 和婚庆平台 Shaadi.com 等印度本土品牌都在其平台投放广告，足以体现其受欢迎程度。

Vmate 和 Kwai 虽然也在 Google Play 商店的 APP 榜单上排在靠前的位置，却不具备吸引内容创作者的实力，使得它们很难留住用户。

“面临 TikTok 这样的竞争对手，要建立用户群，你必须烧大量的钱，因为内容创作者的选择太多了，”风投机构 Nexus Venture Partners 副总裁 Pratik Poddar 说。“对 Kwai 和 VMate 而言，考虑到 TikTok 已经在印度占据很大市场份额，现阶段在印度投入过多的精力和财力不是明智的选择。”

这从 VMate 和 Kwai 对内容创作者投入的减少已经可以看出。Kimmy Nagpal 是德里的一名服装设计师，同时也是 Kwai 和 VMate 等多家短视频平台的付费创作者。“六七个月以前，Kwai 每月在排名前200的创作者上花费约1.2万卢比（1100元左右）每人，”她说。“而现在，他们还在付费的创作者已经削减到5-10个。Kwai 停止付费后，创作者们就转移到了其它平台”。VMate 也减少了其付费创作者的数量和付费金额，她说。

VMate 和 Kwai 没有回复 FactorDaily 的置评请求。

Kwai（左）和 TikTok（右）的登录页面

Kwai 还推出了一款名为 MV Master 的视频制作 APP。“工具类应用变现（和吸引广告商）比平台类要容易得多，”上述第一位知情人士表示。

中国的 APP 开发公司一直善于发现市场需求并根据需求打造相应的工具。茄子快传就是很好的例子，这个支持点对点文件分享的平台在印度等新兴市场受到了广泛追捧。

延展阅读：从内容分享到流媒体，茄子快传在印度市场谋求转型

在中国国内，一场战役也在内容巨头之间展开。中国的短视频玩家众多，包括字节跳动的抖音（国际版 TikTok）、快手（国际版 Kwai），还有 BAT 三巨头旗下的 Nani、鹿刻和微视。

考虑到短视频市场如今的规模，它虽然并非 BAT 的核心业务，却已成为不可忽视的领域。在中国，每月活跃在短视频平台上的用户已超过其人口总数（14亿）的三分之一。TikTok 的成功让腾讯感到了危机，有报告指出，由于人们越来越沉迷于短视频，即时通信软件在中国的使用量已经有所下降。

作为竞争对手，抖音（TikTok）和快手（Kwai）一开始瞄准的是不同的用户群。快手更加关注中国规模庞大的低端市场,而抖音则主要瞄准一二线城市。然而，随着竞争升级，两家平台都开始扩张用户群，同时挺进海外市场。其中，印度的人口规模和互联网覆盖率使其成为了极具吸引力的目的地。

2017年12月，在印度 Google Play 商店，18款中国 App 排名前列，一年后这一数字增至44，几乎增至三倍。这些 App 中大多数是实用类或娱乐类 App。

“虽然通过斥巨资获取付费用户，颠覆了印度线上流量分配模型，但是中国企业依然在努力探索内容模型，提高用户参与度，”Prateek Lal 说道。Prateek Lal 是孟买的数字化内容公司 Talent Dekho 的创始人。

Lal 认为，中国企业依赖吸引现有内容创作者，不断为平台创造新内容。可是，由于不了解印度文化和市场，它们难以找到和培养新的内容创作者。据 Lal 所述，这会导致中国企业在印度激烈竞争同一批创作者和重叠的用户市场。

一批 Vmate 在印度的前雇员创建了一家新的名为 ToGetU 的短视频平台，旨在吸引第一梯队的用户。“在某种程度上，ToGetU 填补了 Vmate 的空白。ToGetU 聚焦服务于第一梯队的印度用户，这个市场相对比较容易变现，”本文第一位受采访人说道。来自 SensorTower 的数据显示，在过去的两个月，ToGetU 达到1000万次的下载量，成功跻身在印度视频播放应用市场前10。

Vmate （左）和 ToGetU （右）的登录页面

虽然 ToGetU 在 Google Play 应用商店上取得了初步胜利，不过，在印度App生态系统内，这一现象不再罕见。每天，新用户在资费便宜的互联网+智能手机上追赶时髦，寻找乐趣。NewsDog 的创始人 Forrest Chen 介绍说，在印度市场，此类用户的获客成本低至每人3卢比（约合0.04美元）。NewsDog 是率先进入印度娱乐平台市场的中国企业之一。

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目前的瓶颈在于，内容的新鲜劲过去后，如何继续吸引用户。更有难度的是如何从这些用户身上实现变现，毕竟，这些用户大多都是来自低收入群体。

“市场上有许多用户基数大但是用户活跃度低的平台，对大型广告主（如 Flipkart）而言，我们尽量不与这些平台合作，”Flipkart 数字媒体与品牌营销主管 Vijay Sharma 如此说道。

Sharma 声称，TikTok 的规模不比 Instagram 或 Facebook。但是，其月活/日活比率接近50%，相较而言，在大多数App上，这一比率仅为10%。“除考虑品牌安全之外（偶尔出现可疑内容和版权问题），我们没有其它理由不在 TikTok 上打广告。我们正与其母公司字节跳动进行合作，从而寻求更好的方式，在 TikTok 上发布广告。”

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