“首店”的下沉哲学：二线城市被宠，扎堆新mall

编者按：本文来自微信公众号：赢商云智库（ID： sydcxy2014），作者：邢晔珊，36氪经授权转载

2019年以来，“首店争夺战”趋于白热化，先有上海、北京、成都相继颁布政策抢占先机，而后新一线以及发达二线城市也前赴后继，纷纷加入首店争夺行列。各地因地施策，好不热闹。这边厢，城市想方设法吸引首店；那边厢，首店“货比三家”也在选择城市、商圈和购物中心。

据赢商大数据不完全统计，2019第三季度，在全国商业发展水平领先的18个城市商业面积≥3万㎡的165个购物中心及独立百货中，共引进516家首店品牌，包括全球/亚洲首店、全国首店和区域/城市首店。

从516家最新品牌首店所属国籍来看，越来越多的国际品牌看好中国市场，来自19个国家的165个国际品牌进驻中国，占首店总体数量的32%。

而这些“外籍”首店品牌进驻购物中心在数量上排名TOP3的分别是美国、日本、法国，其后是意大利、丹麦、瑞士、英国、韩国、德国等国家。

从516家最新品牌首店区域分布来看，品牌首店向华东区、西南区高度聚集。另外，沿海经济发达的地区相比内陆地区更能吸引全国首店进驻。

本文以这516家首店品牌为样本，解读购物中心首店品牌引进新趋势，为购物中心招商及品牌拓展提供参考依据。

一、城市赛战报：最“潮”城市TOP10

从首店城市分布来看，“魔都”上海霸榜的常规“剧情”出现神反转，由于新开业购物中心的助推，昆明凭借87家区域首店强势“上位”，甚至赶超北上广，成为三季度首店城市争夺战的头号黑马，晋升“时尚之都”。

由此可见，如今一线城市商业竞争激烈，品牌首店选址逐渐往具有发展潜力的二线城市下沉，进入更广阔的中国市场。

二、商圈赛战报：最“IN”商圈TOP10

从第三季度进驻首店数量排名前十的商圈来看，成熟商圈依托稳定客流量和精细化运营能力是首店入驻的首选。

不过，首店不再是一线城市核心商圈的独家专利，二线城市成熟商圈也受到首店青睐。昆明白塔路商圈、重庆解放碑商圈、济南CBD商圈、郑州二七广场商圈、重庆大坪商圈、厦门火车站商圈六个二线城市的成熟商圈成功“晋级”，在三季度“斩获”10家以上首店。

三、项目赛战报：“首店王”TOP10

为了在开业初期盘活人气，首店品牌成为新开业购物中心招商的“香饽饽”。三季度开业的昆明恒隆广场、重庆来福士广场、济南万象城、合肥庐阳万象汇、昆明瑞鼎城爱琴海购物公园、深圳壹方天地B区均挤进排行榜前十， “斩获”9家以上首店，且都是区域首店。

【昆明恒隆广场】首店品牌融入城市元素

恒隆广场是三季度妥妥的“首店王”，8月份开业时引入了近300个品牌，其中首店品牌就多达50个。比如：喜茶黑金店、Ole'（精品超市）、百美汇影城PremiumCinema、羲和雅苑烤鸭坊、凑凑火锅甄选店、王品牛排、太二酸菜鱼、Café deParis、MarieElie、LUCIA TACCI等。

值得一提的是，除了引进世界各地的潮流首店外，也有相当部分品牌是为恒隆量身打造的升级店，融合了昆明的区域特色，比如，大象好在·城市磁体挖掘昆明生活“不过于闲散也不过于急躁”的市井温度，它不仅是一家书店，更是一个聚集精神活力的空间，是昆明这个城市的精神纽带。云色傣乡是极具风情的傣味盛宴，给游客带来非凡美食体验的同时也能让他们体味到云南的傣味文化。

【重庆来福士广场】首店品牌多元 不乏亮点

重庆来福士购物中心集游、购、赏、品、玩、享于一体，开业招商时，积极引进了新业态和品牌首店，而针对已入驻重庆市场的品牌，则以引入品牌城市旗舰店或最新概念店为主，规划逾400个品牌店铺中，有约40%为品牌首店、旗舰店和概念店，首店品牌多元，不乏亮点。

为了迎合重庆人的口味，海底捞首发双椒锅底，至今仍是场内的排队王和话题品牌；

以船为形，超过5300㎡的言几又将书店美学搬进来福士；

重庆首家SPACELAB失重餐厅的黑科技让吃饭变得酷炫起来；

跨层的adidas超大型门店，集合了旗下多个系列，成为场内门脸最大的品牌；

苏宁极物打破了传统零售格局，在重庆来福士打造了一个跨界“复合型业态”的生活方式购物场景体验；

茱莉动物园、LLJ夹机占、数字王国VR主题乐园、卡通尼乐园等互动玩娱丰富了体验，增强了趣味性；

引入超1500方的蔚来中心，打造重庆独家购物中心体验店。

【深圳壹方天地B区】品牌选择紧扣“潮流、时尚、品味”

壹方天地A区曾以招商率100%、开业率99%开启了龙华商圈新纪元，并以9大主力店、超50家龙华首店为龙华商圈注入新活力。7月，壹方天地B区也亮相龙华。与A区聚焦年轻家庭群体不同，B区瞄准青年客群，定位“潮流品味先锋主场”。

从具体的品牌选择来看，项目则紧扣“潮流、时尚、品味”，引入大牌旗舰店、网红餐饮品牌、新兴业态品牌、娱乐体验品牌。如：

• 一站式消费体验的集合店——深圳首家西遇+乐遇大型集合店；

• 国内知名连锁快时尚品牌—热风深圳概念店；

• 主打青年服饰集合店的三福深圳旗舰店；

• 主打纯棉产品、回归消费者本身的全棉时代形象概念店。　

四、从首店选址偏好，看最新消费趋势

在衡量城市商业发展的指标中，首店被视为城市消费潜力、地区经济活跃程度的重要指标之一。与上半年相比，三季度首店在选址布局上有何新讲究？见微知著，在老面孔频频跨界，新业态首店不断涌现的背后，又隐藏着哪些新消费趋势？

1、华东、西南领跑“首店经济”

从三季度首店区域分布特点来看，以长三角城市群为中心的华东地区仍占比最大，其次，以重庆、昆明为代表的西南城市首店经济热度迅速飙升。

2、全球首店在北京集结；全国首店最偏爱上海

▼全球/亚洲购物中心首店

在赢商大数据监测的18城中，三季度只有北京引进3家零售业态的全球/亚洲首店，包括全球首店的“宜家年轻生活市集”概念店，亚洲首店有Celso de lemos旗舰店和匡威篮球概念店两家。

▼全国首店

全国首店是一个城市的综合实力与商业魅力的集中体现，18城中，共有11个城市引进全国首店。全国首店在选址上更偏好于商业环境、交通便利、消费聚集更佳的一线城市、强二线城市及省会城市。北京、上海、广州、深圳瓜分了72%的全国首店，其中又属上海最受全国首店偏爱。

▼区域/城市首店

在一线城市试水后，首店正在往低线城市下沉，布局二线市场，昆明、重庆成为三季度区域首店的“新欢”。

3、老面孔跨界 新业态涌现

近年来，购物中心不断涌现各类集合店，这些新业态以新零售为思路，注重场景集合、品牌/品类集合或是功能集合。据赢商大数据监测，三季度18城共有8家跨界集合新业态的首店开业。

在这份新业态首店名单中，有部分品牌对于消费者来说并不陌生，但却是以新面孔出现。比如，“Watsons+网易严选”生活馆、苏宁极物、FunnerART·范ER艺术空间。

还有不少跨界的产物。比如，PureH2B津梁生活、eat n work。

【PureH2B津梁生活】全球甄选，极致新零售数字化体验

PureH2B津梁生活，是稳健医疗继全棉时代之后打造的另一个全新品牌。汇聚全球甄选的健康美丽好物，特设美、香、护、食、健、居、动、饮8大产品专区，全面覆盖健康美丽生活场景。

从线上到线下，PureH2B津梁生活致力于打造全方位的数字化服务和体验，消费者可通过扫码一键选购，无需排队便捷自动买单。店内设置智能货柜，以简单明了的图文及视频等强画面感的形式，为消费者推荐合适的产品及活动信息。美丽梦工厂、健康ATM、体型检测三大专业检测平台，通过全面检测与分析，为消费者定制专属的健康美丽方案。　

【FunnerART·范ER艺术空间】艺术品的新零售及艺术推广平台

范ER艺术空间是自在FUN艺术生活馆旗下的艺术周边自主体验空间，是艺术品和艺术衍生品的新零售及艺术推广平台。

范ER艺术空间以年轻、时尚为主题，引入最新颖、丰富的艺术周边、设计师产品、手作匠人产品等，以线下展示、体验的方式带动线上自在FUN电商平台交易，实现线下线上一体化。

【eat n work】办公与美食的跨界集合

eat n work是正大集团携手MUSE餐饮娱乐集团联合创立，融合美食与共享办公的创新型综合业态品牌。

eat n work，包含eat（美食）+ work（办公）的双重定义，为快节奏的都市人打造一个职场工作与休闲生活完美平衡的多功能社交空间。　

4、餐饮首店选址往二线城市下沉，零售业首店青睐一线城市

据赢商大数据监测，三季度18城新入驻的516家首店中，零售首店高居榜首，占据首店的半壁江山。而餐饮首店作为引流利器，在进驻购物中心的占比中比重也较大，达39%。

从五大业态首店进驻一、二线城市的占比数据来看，得益于消费水平高，零售特别是国际大牌零售首店更趋向于在一线城市拓店。

而对于餐饮首店，随着一线城市租金成本高企，且市场竞争激烈，餐饮首店选址往二线城市下沉趋势明显，昆明、重庆、济南等二线城市成为餐饮首店的掘金“新高地”。

5、零售、餐饮首店落址首选二线城市市级商圈

零售、餐饮业首店品牌进驻首选二线城市市级商圈，因其租金压力相比一线城市低，同时又拥有市级商圈广泛的客群以及稳定的客流，可以较好地保障经营。而文体娱业态首店品牌偏向于进驻一线城市区域商圈，儿童亲子则在二线城市区域商圈拥有的机会更多。

6、成熟商圈依旧是时尚弄“潮”儿

从首店的选址分布来看，影响力及辐射力强的成熟商圈仍是首店进驻的热门之选。无论是在一线城市还是二线城市，成熟商圈总能承包更多的首店，是时尚弄“潮”儿。

从业态方面看，餐饮和儿童亲子首店品牌喜欢选择一线城市的成熟商圈作为“首秀”场所，因为一线城市拥有商业“聚集效应”以及浓厚的商业氛围有利于拉动消费。

零售、生活服务、文体娱三种业态的首店品牌则在二线城市成熟商圈进驻率相对较高。

7、中档项目弯道超车，成首店“收割机”

整体来看，二线城市中档购物中心独受首店青睐，五大业态进驻占比均超50%。

从细分业态来看，文体娱业态在二线城市中档购物中心进驻占比最高，高达92.6%。餐饮首店品牌在一二线城市进驻情况相差不大。

儿童亲子首店品牌在二线城市中档以上购物中心进驻占比将近90%，可以看出，二线城市年轻父母客群的消费观念正逐步升级，更舍得在孩子身上做投资。

8、开业3-6年的购物中心遭到首店“冷落”

开业3年内购物中心“新势力”聚集，是首店扎堆登陆的首选。而且，二线城市开业3年内的购物中心成为首店进驻的“新欢”，占比从上半年的58.1%上升到三季度的66.4%。

开业3-6年的购物中心首店数量日趋饱和，且大多数最新首店品牌涌向开业3年内的新兴潮流地，所以，开业3-6年的购物中心遭到最新品牌首店“冷落”，占比出现明显回落，一线城市由上半年的16.4%跌落到三季度8.1%，二线城市由上半年的22%跌落到三季度的17.4%。

9、代表着时髦、高品质的外资商场更受首店欢迎

代表着时髦、高品质的外资商场首店进驻数占比最高，在赢商大数据监控516家首店进驻的165家商场中，外资商场达48家。其中，港资背景的昆明恒隆广场“收割”首店数量多达50家。

在城市方面，上海独占鳌头，拥有20座外资“首店收割机”，其中，标杆商业项目上海长宁来福士广场、上海新天地、上海晶耀前滩、上海正大广场以活跃的商业氛围和稳定的高品质消费群体，赢得首店品牌的青睐，各收获4家以上首店。

-趋势研判-

“首店经济”最早因国际品牌进入中国市场发迹于北上广等一线发达城市，但经过在一线城市的探索后，“首店经济”理念正不断下沉，将逐步填补二三线甚至四线城市的市场空白，呈现多点开花的局面。

一方面，是品牌首店抢滩二三四线市场的野心；另一方面，一线及强二线城市在商业地产领域已经进入存量时代，未来增量的商业地产将集中在二三四线城市，而首店品牌自带流量，新开业的购物中心在开业招商中会引入更多首店来博关注，所以首店也会往低线级城市渗透，甚至可能反超一线城市。