王一博同款敦煌博物院周边爆火，流量入局拯救腰部文创？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作者毛丽娜，36氪经授权发布。

流量的力量有多大？敦煌博物院发起的王一博同款飞天奏乐系列周边，给了我们一个直观的答案。

该项目于9月16日上线，10月14日正式结束，预计众筹金额为2万元，最终交易金额达到390万元。该项目的支持人数为12488人，意味着平均每个人的支持金额在3万元左右。

当然，按照流量明星饭圈的一向行事作风，这其中应该有不少是后援站集资后再以个人账号形式投入，并非真是粉丝个人有如此高的氪金。但流量的号召力还是令人惊叹，特别是仅硬糖君注意到的，该事件前后就上了三、四次微博热搜。

敦煌博物院这次真是赚大了。而王一博也相当不亏，“滑板”、运动少年、文化正能量等形象再次深入人心。

一场“新晋流量+传统文化”的双赢合作，也为文创行业尤其是一些腰部企业提供了新的破局思路。伴随着这几年的文创热，我们最熟悉的当然是绝对“顶流”的故宫博物院和它的嫡庶之争。但泱泱中华地大物博，还有大量坐拥宝山而不知如何开发运营的博物馆们，硬糖君都替他们可惜。

全国博物馆文创，故宫占去一半

自从故宫博物院靠着“感觉自己萌萌哒”、“朕知道了”等一系列文创产品脱颖而出后，搞文创就成了大大小小文博单位的同一个梦想。

然而文创哪是好搞的。在幸存者偏差作用下，大众只看到了故宫靠着各色纸胶带、折扇、耳机就赚得流量和销量，却很少注意头部效应在文创业更为残酷：数据显示，2018年全国博物馆文创收入35亿，而在2017年，故宫文创收入就已达15亿。博物馆文创一半的钱都被故宫赚去了。换言之，朕走的路，卿走不得。

和艺人们一样，文博单位，也是有着鲜明“鄙视链”的。高德地图2018年发布的《中华博物知多少》大数据报告显示，截止至2018年5月，全国共有5400家博物馆。

同年9月18日，中国博物馆协会则公布了第三批国家二级博物馆名单（97家）和第三批国家三级博物馆名单（86家）。全国5400家博物馆中，一级博物馆130家，二级博物馆286家，三级博物馆439家。

博物馆评级标准不仅是根据文物多寡，还有是否具有世界意义、有没有社会教育机构等多个维度。也就是说，同样是一级博物馆，北京的一级博物馆如故宫博物院、国家博物馆等，比起重庆的一级博物馆如中国三峡博物馆、歌乐山革命纪念馆等，在藏品方面要丰富得多。

结合业内人员的说法，我们可以简单地理解为：省、直辖市的一级博物馆在馆藏丰富程度上要优于地方一级博物馆；一级博物馆同时又优于二级、三级博物馆；至于北京的文博单位，则整体要高出其他省市同等级文博单位一截。

国内大部分文博单位的文创产品，都是基于自身馆藏文物来做文章。故宫主打“皇家”系列，陕历博则有“唐妞”系列。而一些藏品不太丰富的地方文博单位，就只能弄几个纪念币贩卖机，或者做一批纸胶带聊胜于无地随缘销售。

某省会二级博物馆一位十几年的老馆长对硬糖君说，像他们这一类非盈利性博物馆，平时有国家拨款。但拨款也只是维持正常运转的最低水准，文创热，让他们也看到了创收、扩大知名度的希望。

“但文创咱们也不会搞，一辈子都是和文物打交道，都是书呆子。咱们和人家故宫院比不了，人家家大业大，有自己的团队还有外面的公司做文创。咱们就自己单位几个脑子活泛儿点的职工想想点子，然后去外面找厂子做出来。”老馆长说。

这样的产品，馆里卖得一般，他们也没开网店。“弄了网店你要不要请客服？院里没这笔经费，就得咱们职工自己来。客服24小时随叫随到的，职工工资本来就不高，不好叫人家再做这个。”

那么开放资源和外部合作呢？故宫不是也有N家专业合作伙伴吗。“我们也想授权给外面的IP机构，但是咱们院太小，拿得出手的文物就这么几件。人家跟咱合作怕砸了招牌嘛，就这么先自己职工凑合着吧。”

文创行业向来是“二八效应”最明显的领域。随着这股文创风，不少博物馆都入驻了电商平台，但除了传统的几大头部外，其余腰部企业的销量并不喜人。

特别是大英博物馆、美国大都会博物馆也纷纷与国内的文化艺术IP运营商品源文华确立合作关系，在国内电商开起了旗舰店。前有国内头部，后有海外巨头，这可让腰部们怎么活。（但顺便吐槽一句，国内卖的周边比大英博物馆自己馆内周边也丑太多了吧？）

左右为难合作方，各地都卖老几样

博物馆心里苦，其合作方也同样在叫苦。头部博物馆或者已经有了自己的文创团队，或者早已授权给合作多年的运营商。余下的腰部博物馆，实力弱、知名度低，企业也不敢贸然入局。

老杨年轻时在4A公司走过一圈，后来自己开了家广告公司，渐渐在业内打出名气，便有不少文博单位慕名找到他，想要其帮忙运营自己的文创IP。

“我觉得挺无奈的，我看得上的吧人家看不上我，想跟我合作的，我又怕是个坑。”老杨苦笑几声，“和文博单位合作，不像你们想的那么简单，大家开个会头脑风暴一下，几个好点子出来就执行去吧。一级一级地请示领导，再等批复。像故宫那种有想法立刻执行，院里从上到下都支持甚至放权的单位太少了。”

“当然了，这是人家的流程和规定，我也能理解。但最大的问题是什么呢？文博单位始终顾虑太多，怕砸招牌爱惜羽毛，所以不太敢迈步子。别人走得顺了，他们才敢走。所以你出去旅游看看，大多数城市的博物馆都是这老几样：丝巾、纸胶带、钥匙扣、纪念币、水壶、手账。”

“作为一个普通游客的角度，就算他再热爱文博行业，他能天天来买你的纸胶带和丝巾吗？国内大部分文创都差不多，人家买几次也就疲了。我也知道可以牵线和潮牌合作，但是人家潮牌和我逻辑一样，要赚钱。找个普通博物馆万一火不起来，人家何苦赔钱赚吆喝。”对于高度同质化的博物馆产品，其实老杨这样的文创企业和文博单位都心知肚明，但内外掣肘之下，也并无良策。

“你看人家潮牌聪明着呢，找的都是业内的头部文博单位。就我们市（某直辖市）那博物馆，我看上赶着找人家潮牌，人家都不乐意合作。”老杨吐槽道。

看不到赚钱的可能，加之上下沟通环节的繁冗，让不少有心与这些博物馆合作的企业再三思虑。尤其当下，行业内的头部企业已经有了稳定的合作伙伴。剩下的腰部文博单位和文创公司，谁都觉得自己和对方合作，是在吃亏，是在为他人做嫁衣。

这样的普遍问题下，敦煌博物院与王一博这次的文创周边合作，就更显得有示范意义了。

携手娱乐流量，走通腰部新思路？

敦煌博物院名列国家一级博物馆，其馆藏文物、历史意义都不输一线。但敦煌博物院也有着自己的痛点——地点偏远。

河西走廊的最西端，地处甘肃、青海、新疆三处交汇处，去一趟敦煌可比去一趟北京的难度要大多了。公开资料显示，2018年敦煌博物馆迎来非节假日参观人数最高峰，单日参观人数逼近8000。而故宫博物院在2018年的年参观人数则为1700万人次，平均到单日差不多一天要接待6万人。

地理位置、客流量都不占优势，就算你飞天婀娜美如画，也是养在深闺人未识。

敦煌博物院也在电商平台开设了官方旗舰店，销售情况只能说不好不坏。既没有网红故宫三不五时上热搜的存在感，也不如近水楼台先得月的国博、天坛等，能够依托综艺为自己赋能。

直到这次与新晋流量王一博合作，打响了敦煌博物馆在大众心中的知名度。原来远在西锤，还有这么个宝藏博物馆，周边设计得潮流独特不说，还是“哥哥同款”。

通过娱乐产业为传统文化赋能带货，在文创领域不是新鲜事。《如懿传》、《延禧攻略》播出期间，都曾出现过宫中娘娘同款团扇、绒花等文创产品。但囿于产品本身是纯手工制作，售价较高，且实际用途不大，这一波带货热闹大于实际收益。

网红主播带货，也是不少文创企业的选择。好几位文创从业者对硬糖君表示，网红主播带货效果确实好，直播间一开销量立刻上涨。但他们需要的并不仅是带货走量，而是要打响自己的文创IP。

以“卖货”为核心逻辑的网红主播们，能够创造带货神话。但是对于打造IP，就显得逼格不足了。

飞天系列周边找到王一博，就不是单纯的带货逻辑了。作为流量明星，王一博这样的新晋流量需要通过文博单位的文化属性，为自己的履历贴金；文创企业则需要流量明星的关注度，以及死忠粉丝的自来水效应进行宣传；双方的合作，本身就是个新闻点，不用买通稿也有媒体闻风而动。

流量明星的粉丝们和单纯的买家不一样，都是怀着一颗亲妈的心，要把正主每一次合作的深层次意义解析出一篇篇小论文来。文创企业要的是什么？不是一波流的流量，而是建立大众心中品牌认知度。这一篇篇小论文，相当于多少真情实感的品牌宣传。

而这次合作双方选择的结合点也恰到好处。王一博滑板少年的形象深入人心，敦煌博物馆送给他的则是有敦煌纹样的潮流滑板。既突出了自家博物馆的特点，也彰显了博物馆产品的创新属性，品类大大超出了博物馆的老几样。

从一些“明星+文创”带货不佳的例子也可以看出，粉丝虽然容易上头，但还分得清什么样的合作有诚意，什么样的合作就是割韭菜而已。谁对我偶像用心，我也用心待谁，是饭圈最朴素的核心价值观。

对于腰部博物馆，或许无法请动一线明星合作，但新晋流量那么多，谁不愿意给自己搞点“传统文化”“正能量偶像”的人设呢？如果本地文创结合本地艺人，还能搞点地域集体荣誉感呢，粉丝之外更能带动路人。再不然“青2 ”“创3”提前关注下有哪些好苗子，先抢上车再说。